„Half the money I spend on advertising is wasted –
the trouble is I don´t know which half“
Henry Ford (*1863 - †1947)
Was Henry Ford damals damit meinte war, dass „die Hälfte des für Werbung eingesetzten Geldeseines Unternehmens verloren ist; aber man weiß nicht, welche Hälfte das ist“ (Übersetzung durch den Verfasser). Um dieser Aussage endgültig entgegen zu wirken, zumindest für Bannerwerbung im online Bereich, soll vorliegende Diplomarbeit aufzeigen, wie die Leistung und die Leistungsmessung von Online-Bannerwerbung durch Streuverlustminimierung optimiert werden kann. Das Spezielle dabei ist allerdings, dass vorliegende Ausarbeitung eine Optimierung für Investitionsgüter aufzeigen soll. Außerdem soll anhand eines Beispiels gezeigt werden, wie eine spezielle Mechanik schon erfolgreich Anwendung findet. Um einen sachverständlichen Einstieg in die gesamte Thematik zu bekommen werden in den Kapiteln 2 und 3 die Bereiche Kommunikation und Werbung in Zusammenhang mit dem Überbegriff Marketing geklärt und für den Bereich Investitionsgütermarketing geltend gemacht. Die Hauptproblemstellung wird in Kapitel 4 detailliert aufgezeigt. Streuverluste in der Online-Werbung müssen nicht sein. In Kapitel 5 werden dafür Lösungs-Optionen in der Online-Display-Bannerwerbung aufgezeigt. Zusammenfassung und einen Ausblick liefern die Kapitel 6 und 7.
Inhaltsverzeichnis
1 Ziel und Beschreibung des Vorgehens
2 Kommunikation und Werbung in Zeiten des Internets
2.1 Marketing
2.1.1 Eine Unternehmensstrategie
2.1.2 Marketing-Mix
2.1.3 Online-Marketing
2.2 Kommunikation
2.2.1 Kommunikation als Teil-Mix des Marketing
2.2.2 Online-Kommunikation und Kundenerstkontakt
2.3 Werbung
2.3.1 Werbung im Kommunikations-Mix
2.3.2 Werbeziele, Kontakte und Kontaktqualität
2.3.3 Werbeplanung
2.3.4 Werben im WWW
2.3.5 Display-Werbung
3 Online-Investitonsgütermarketing
3.1 B2B
3.2 Investitionsgütermarketing
3.2.1 Was ist Investitionsgütermarketing?
3.2.2 Zielgruppen und Kaufentscheidungsprozesse IGM
3.2.3 Kundenbindung und Erstansprache für IG
3.3 Investitionsgüterwerbung
3.3.1 Möglichkeiten der Investitionsgüterwerbung
3.3.2 Online-Investitionsgüterwerbung
4 Probleme der Display-Werbung für Investitionsgüter
4.1 Streuverluste in der Werbung
4.1.1 Werbestreuplan und Werbeleistung
4.1.2 ROI der Werbung
4.1.3 Streuverluste als massenmediale Haupt-Problemstellung
4.2 Probleme der werblichen Erstansprache bei der Display-IG-Werbung im Internet
4.2.1 B2B-Kunde im X2X-Netz
4.2.2 Wenig Online-Werbemedien für IG – noch viele Printmedien
4.2.3 Kunden für Investitionsgüter im B2B noch schwerer zu erreichen
4.2.4 Identifikation der idealen Reichweite
5 Optionen der Optimierung von Display-Werbung für Investitionsgüter
5.1 Taktiken des Targeting
5.1.1 Was ist Online-Targeting?
5.1.2 Wissen, wo Zielgruppe ist
5.1.3 Identifizieren und dann bewerben
5.1.4 Zielgruppe typisieren und statistisches Targeting durchführen
5.2 Maßnahmen des Online-Targeting in der Display-Werbung bezogen auf IGM
5.2.1 Affinitäts-Targeting
5.2.2 Technisches Targeting
5.2.3 Sprachbasiertes Targeting
5.2.4 Re-Targeting
5.2.5 Behavioral-Targeting
5.2.6 Predictive-Behavioral-Targeting
5.2.7 User-Declared-Information-Targeting
5.3 Die richtige Targeting-Methode
5.3.1 Qualität oder Reichweite
5.3.2 Datenschutzrechte beachten
5.3.3 Kombinieren ist sinnvoll
6 Zusammenfassung und Ergebnis der Untersuchung
7 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das primäre Ziel, die Leistung und Leistungsmessung von Online-Bannerwerbung im Bereich des Investitionsgütermarketings durch die Minimierung von Streuverlusten zu optimieren. Dabei wird analysiert, wie spezialisierte Online-Targeting-Methoden eingesetzt werden können, um trotz komplexer Entscheidungsprozesse in B2B-Buying-Centern eine effiziente Erstansprache potenzieller Kunden zu gewährleisten.
- Grundlagen des Marketings und der Online-Kommunikation
- Herausforderungen im Investitionsgütermarketing (IGM)
- Analyse von Streuverlusten in der Display-Werbung
- Einsatzmöglichkeiten verschiedener Online-Targeting-Taktiken
- Optimierung der Werbewirkung und Datenschutzkonformität
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Zielgruppen und Kaufentscheidungsprozesse IGM
Es ist gerade im IGM notwendig nicht nur den Markt zu verstehen, sondern vor allem den (potentiellen) Käufer. Zunächst ist es wichtig das Verhalten und die Entscheidungsmotive der Beteiligten innerhalb eines Beschaffungsprozesses in Organisationen zu erkennen und zu verstehen. Die Werbezielgruppen können in makro- und mikro-segmentierte Zielgruppen eingeteilt werden. Die Makro-Segmentierung befasst sich mit der Suche der richtigen Zielgruppe für das Unternehmen und dessen Produkte. Dagegen sucht die Mikro-Segmentierung die verhaltensrelevanten Kriterien des Buying-Centers heraus. Im Folgenden wird hauptsächlich darauf eingegangen welche Einflüsse verschiedene Kauftypen, Kaufphasen und das Buying-Center allgemein auf die Kaufentscheidungsprozesse innerhalb der Zielgruppen haben.
Ein potentieller Kunde durchläuft im IGM einen aufwendigen Problemlösungs- und Entscheidungsprozess in denen es zu intensiven Interaktionen kommen kann. Beispielsweise kann es zu weiterem Informationsbedarf von Seiten des Nachfragers nach einem Verkaufsgespräch mit einem Anbieter kommen. Ein erfolgreiches IGM sollte grundsätzlich auf verschiedene Kauf- und Beschaffungsphasen eingehen. Man spricht ebenfalls von einer Zusammensetzung eines einkaufsentscheidenden Gremiums - dem Buying-Center - wovon das Beschaffungsverhalten der Nachfrager sehr stark abhängt.
Die Tatsache, dass es im IGM so viele verschiedene Einflussfaktoren bezüglich der Kaufentscheidung gibt, hängt hauptsächlich davon ab, dass mit dem Kaufobjekt weitere Leistungen erstellt werden sollen, die möglichst kostengünstig und effizient entstehen sollen. Dies muss im Vorfeld natürlich gründlich geprüft und ggf. durchkalkuliert werden, wobei die Total-Cost-of-Ownership des zu investierenden Guts wichtig ist.
Bei Kaufentscheidungen im IGM sind in der Regel mehrere Personen eines beschaffenden Unternehmens beteiligt. Die gedankliche Zusammenfassung der am Kaufentscheidungs- bzw. Beschaffungsprozess direkt oder indirekt beteiligten Personen (und ggf. Organisationen) wird als Buying-Center bezeichnet. Die einzelnen Mitglieder eines Buying-Center können einzeln oder gleichzeitig bestimmte Rollen einnehmen, für diese Diplomarbeit wurden zur Vereinfachung die Anzahl der Rollen auf fünf begrenzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Ziel und Beschreibung des Vorgehens: Einleitung und Definition des Problems, dass Online-Bannerwerbung für Investitionsgüter durch Streuverlustminimierung leistungsfähiger gemacht werden soll.
2 Kommunikation und Werbung in Zeiten des Internets: Theoretische Einordnung von Marketing, Kommunikation und klassischer Werbung, sowie Abgrenzung der Display-Werbung im Internet.
3 Online-Investitonsgütermarketing: Analyse der Besonderheiten des Business-to-Business-Marketings, der Zielgruppenstruktur und der Kaufentscheidungsprozesse im Investitionsgüterbereich.
4 Probleme der Display-Werbung für Investitionsgüter: Untersuchung der spezifischen Herausforderungen wie hoher Streuverluste, schwieriger Werbeleistungsmessung und Identifikation von Entscheidungsträgern im Internet.
5 Optionen der Optimierung von Display-Werbung für Investitionsgüter: Detaillierte Darstellung verschiedener Targeting-Methoden und deren strategische Anwendung zur Effizienzsteigerung im IGM unter Berücksichtigung des Datenschutzes.
6 Zusammenfassung und Ergebnis der Untersuchung: Fazit zur Notwendigkeit und dem technischen Potenzial von Targeting-Mechanismen, um Streuverluste im Investitionsgütermarketing erfolgreich zu eliminieren.
7 Ausblick: Diskussion über die zukünftige Bedeutung des kontextbezogenen Contents im Online-Marketing und der synergetischen Verknüpfung von Kundeninformationen.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Display-Werbung, Investitionsgütermarketing, IGM, B2B, Targeting, Streuverluste, Buying-Center, Werbeplanung, Online-Targeting, ROI, ROAS, Erstansprache, Kundenbindung, Digitalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Online-Targeting-Methoden dazu genutzt werden können, die Werbeleistung im Bereich des Investitionsgütermarketings zu steigern und gleichzeitig Streuverluste bei der Display-Werbung zu minimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Schnittmenge zwischen klassischer Werbeplanung, spezifischen Anforderungen des Investitionsgütermarketings (IGM) und modernen technischen Möglichkeiten des Online-Targetings.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Beantwortung der Frage, wie man Online-Display-Banner-Ads so optimiert, dass definierte Zielgruppen im B2B-Bereich präziser angesprochen werden und dabei ein faires Budgetverhältnis gewahrt bleibt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der systematischen Analyse von Marketingstrategien, Werbeplanungstools sowie statistischen Daten zur Online-Nutzung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Marketings, die Besonderheiten des B2B-Marktes, die Problemanalyse der Streuverluste und die detaillierte Vorstellung verschiedener Targeting-Optionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Online-Targeting, Streuverluste, Investitionsgütermarketing (IGM), Buying-Center und Display-Werbung.
Warum ist das Buying-Center für die Arbeit so wichtig?
Das Buying-Center ist im IGM entscheidend, da Kaufentscheidungen von verschiedenen Akteuren mit unterschiedlichen Rollen getroffen werden; die Kenntnis dieser Rollen ist essenziell für eine zielgerichtete Ansprache.
Welche Rolle spielt der Datenschutz beim Online-Targeting?
Der Datenschutz ist essenziell, da beim Targeting oft personenbezogene Daten oder Cookie-Profile erhoben werden. Die Arbeit betont, dass gesetzliche Vorgaben wie das BDSG zur Anonymisierung strikt einzuhalten sind.
- Quote paper
- Patrick Stern (Author), 2011, Online (Re)-Targeting im B2B-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/188571
