Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Abgrenzung
2. Grundlagen des Customer Lifetime-Ansatzes
2.1. Der Kundenlebenszykluskonzept
2.2. Der Kundenwert
2.3. Der Customer Lifetime-Ansatz
3. Möglichkeiten des Customer Lifetime-Ansatzes
4. Grenzen des Customer Lifetime-Ansatzes
5. Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abb. 1 Phasen des Kundenlebenszyklus (Quelle: Greve "Erfolgsfaktoren von Customer- Relationship-Management-Implementierung" S. 23)
In den letzen 10 Jahre hat einen Wandel in dem Grundgedanken der Unternehmensführung stattgefunden. War es vorher das Produkt, welches im Fokus der Unternehmensausrichtung stand, wird nun vielmehr der Kunde als wertsteigender Faktor für ein Unternehmens wahrgenommen.1 Die logische Folgerung hieraus ist ein Verdrängen des Produktmanagements durch das Kundenmanagement zur Findung einer effektiven Unternehmensstrategie. Somit wurden auch neue Ansätze entworfen, die das Kundenmanagement fördern. Ansätze, die eine Bewertung der Kunden ermöglichen, um daraus Entscheidungen über Kunden und die Kundenstruktur ableiten zu können. Einer der Ansätze ist das Kundenwertmanagement, welches die Frage nach dem Kundenwert beantworten will.2 Um diesen Kundenwert zu bestimmen, wurden verschiedene Instrumente entwickelt.3 Ein Instrument, das eine monetäre Zukunftsbetrachtung eines Kunden durchführt, ist der Customer Lifetime-Ansatz. Durch diese Zukunftsbetrachtung beinhaltet der Customer Lifetime-Ansatz neue Möglichkeiten, aber auch Grenzen, um den Kundenwert abzubilden und um daraus eine objektive Entscheidungsgrundlage zu finden.
Das Ziel dieser Arbeit soll es sein, aufgrund der vorhandenen Literatur, eine kritische Auseinandersetzung mit dem Customer Lifetime-Ansatzes vorzunehmen. Hierfür soll geklärt werden, welche Rolle der Customer Lifetime-Ansatz im Rahmen der Kundenwertanalyse spielt und wie umfassend dieser den Kundenwert darstellen kann.
Weiterhin sollen auf der einen Seite die Möglichkeiten herausgearbeitet werden, die einem Unternehmen durch die Verwendung des Customer Lifetime-Ansatzes entstehen, um den Kundenwerd darzustellen. Da der Customer Lifetime-Ansatz eine Zukunftsbetrachtung durchführt, sollen sich die Möglichkeiten an den strategischen Entscheidungen der Unternehmensführung orientieren.
Neben den Möglichkeiten, die der Customer Lifetime-Ansatz bietet, stehen auf der anderen Seite diesem auch Grenzen gegenüber. Diese Arbeit soll aufzeigen, dass die Anwendung des Customer Lifetime-Ansatzes an Grenzen gebunden ist, die vor allem bei der Errechnung von kundenspezifischen Kennzahlen Unsicherheiten hervorrufen.
In diesem Abschnitt werden die Begriffe Kundenlebenszyklus, Kundenwert und Customer Lifetime Value geklärt, da sie elementar für das Verständnis der weiteren Ausführungen sind.
Der Kundenlebenszyklus stellt zunächst ein theoretisches Hilfsmittel dar, um Kunden und die Qualität der Beziehungen mit ihnen im zeitlichen Verlauf zu bewerten. Die in der Literatur verwendeten Phasen unterscheiden sich nach Anzahl und Bezeichnung. Dies liegt an der Komplexität der Problematik, da man hier auch „weiche“ Faktoren zur Bewertung der Kundenbeziehung heranziehen kann, wie zum Beispiel die Beziehungsintensität oder -qualität.4
Für diese Betrachtung wird der Kundenlebenszyklus in die fünf Phasen Initiierung, Entwicklung, Ausbau, Stabilität und Beendigung, welche in Abbildung 1 zu sehen sind, unterteilt. Diese Einteilung erscheint deshalb sinnvoll, da hierdurch der Kundenlebenszyklus nicht in zu viele Phasen eingeteilt wird, aber trotzdem dieser durch Anzahl und Bezeichnung der Phasen gut beschrieben werden kann.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Phasen des Kundenlebenszyklus (Quelle: Greve "Erfolgsfaktoren von Customer-Relationship- Management-Implementierung" S. 23.)
Eine sehr ausführliche Beschreibung der Phasen findet in Pepels Buch „Vertriebsmanagement in Theorie und Praxis“ statt.5 Desweiteren hat nicht nur das Unternehmen einen Einfluss auf deren Gestaltung, sondern auch der Kunde selbst und andere Umwelteinflüsse.6
In der Literatur wird zwischen dem Kundenwert aus Anbietersicht und dem Kundenwert aus Kundensicht unterschieden.7 Für diese Arbeit wird der Kundenwert aus Anbietersicht betrachtet, da das Thema der Kundenbewertung zuzuordnen ist.
Auch für die Definition des Kundenwertes gibt es in der Literatur unterschiedliche Ansätze. Eine Auflistung der verschiedenen Ansätze versucht Krafft in seinem Buch „Kundenbindung und Kundenwert“ vorzunehmen. Dabei reichen die Betrachtungsweisen von einer rein monetären Bewertung der Kunden bis hin zu mehrdimensionalen Bewertungen, bei denen auch qualitative Kriterien einbezogen werden.8 Weiterhin ist unklar, ob es sich bei dem Kundenwert um eine Vergangenheits- oder Zukunftsbetrachtung handelt.9
Eine sehr weitreichende und umfassende Definition des Kundenwertes gibt Howald. Nach ihm stellt der Kundenwert den Wert einer Kundenbeziehung dar, welcher von dem Erreichen von monetären und nicht-monetären Unternehmenszielen direkt abhängig ist und der durch den Kundenlebenszyklus zeitlich beschränkt wird.10
Diese Definition des Kundenwertes wird für diese Arbeit bevorzugt, da sie dem Begriff Kundenwert, beziehungsweise der Frage nach dem Wert eines Kunden, am ehesten Rechnung trägt. Sie bezieht sowohl die zeitliche Komponente, als auch den hohen Komplexitätsgrad der Bedeutung des Kundenwertes mit ein, da sie auf die Kundenbeziehung und den Kundenlebenszyklus abstellt.
Somit wird festgehalten, dass der Kundenwert durch zwei Dimensionen bestimmt werden kann. Die Wertdimension sagt aus, dass sowohl monetäre und nicht-monetäre Größen ausschlaggebend sind. Nicht-monetäre Größen können dabei der Referenzwert, der Informationswert oder der Weiterempfehlungswert sein.11 Die zweite Dimension ist die Zeitdimension. Der Kundenwert betrachtet Wertgrößen der Vergangenheit als auch Wertgrößen der Zukunft, da er sich über den ganzen Lebenszyklus erstreckt.
Da der Kundenwert im letzten Kapitel behandelt wurde, wird jetzt der Customer Lifetime- Ansatz, als ein Instrument zur Ermittlung des Kundenwertes, vorgestellt. Auch hier gibt es eine breite Auffassung über die Bedeutung des Customer Lifetime-Ansatzes, wobei oft von Customer Lifetime Value die Rede ist. Eine Auflistung möglicher Definitionen ist in Mödritscher‘s Buch „Customer Value Controlling“ zu finden. Er selbst definiert den Customer Lifetime Value wie folgt:
„Der CLV stellt ein quasi-analytisches, monetär orientiertes und dynamisiertes Modell der Analyse von kundenbezogenen Ein- und Auszahlungsströmen (diskontiert oder nicht diskontiert) während der Kundenbeziehungsdauer dar.“12
Dabei geht er jedoch davon aus, dass neben monetären Größen auch nicht-monetäre Größen in die Betrachtung mit einbezogen werden müssen.13 Die Folge daraus wäre eine Gleichbedeutung des Customer Lifetime Values mit der im vorigen Kapitel dargestellten Definition des Kundenwertes hinsichtlich der Wertedimension. In der zeitlichen Dimension werden der Customer Lifetime Value und der Kundenwert ganz klar voneinander abgegrenzt. Der Customer Lifetime Value bezieht sich hierbei nur auf zukünftige Werte, die ein Kunde erbringt. Somit lässt sich sagen, dass der Customer Lifetime Value den zukünftigen Kundenwert eines Kunden, aufgrund von monetären und nicht-monetären Sachverhalten, ermittelt.
Die mathematische Grundlage zur Ermittlung des Customer Lifetime Values ist die Barwertmethode, die aus der dynamischen Investitionsrechnung bekannt ist. In ihr werden alle Ein- und Auszahlungen eines Kunden über die restliche Kundenlebenszeit betrachtet und auf die Gegenwart diskontiert. Somit stellt der Kunde ein Investitionsobjekt dar, welches positiv zu bewerten ist, wenn der Customer Lifetime Value größer Null ist.14 Untenstehend zeigt Formel I die Berechnung des Customer Lifetime Value.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
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1 Vgl. Krafft 2007 Geleitwort.
2 Vgl. Eberling 2002 S.1.
3 Vgl. Günter, Helm 2003 S. 275 ff.
4 Vgl. Greve 2006 S. 22.
5 Vgl. Pepels 2007 S. 301 ff.
6 Vgl. Wöhrlin, Prieschl 2007 S. 21.
7 Vgl. Günter, Helm 2003 S. 41.
8 Vgl. Krafft 2007 S. 44.
9 Vgl. Günter, Helm 2003 S. 598.
10 Vgl. Howald 2007 S.32.
11 Vgl. Vogel 2006 S. 45.
12 Mödritscher 2008 S. 185.
13 Vgl. Mödritscher 2008 S. 185.
14 Vgl. Mödritscher 2008 S. 187.
