In dem Artikel „Computers and creative problem solving“ beschreibt Proctor (1993, S. 1; Kilgour 2006, S. 80) unsere Welt in einem kontinuierlichen und schnellem Wandel, ständig ergeben sich neue Herausforderungen, die kaum noch durch traditionelle Techniken zu lösen sind. Immer kürzere Produktlebenszyklen, sich stetige wandelnde Märkte und steigende Rohstoffkosten, verlangen nach kreativen Problemlösungen. Dazu stellte Raudsepp (1987, zit. nach Proctor 1995, S. 2) fest, dass eine direkte Beziehung zwischen dem kreativen Denken und organisationsbehafteter Effizienz und Effektivität besteht, sodass Wege und Mittel, die das kreative Denken fördern, für den technischen Fortschritt, von nicht zu unterschätzender Bedeutung sind.
Auch in der Werbegestaltung besteht ein Verlangen nach günstigerer, schnellerer und kreativerer Werbung. (Goldenberg et al. 1999, S. 334) Demnach unterliegt auch die Werbegestaltung, diesen Herausforderungen. Doch die Frage lautet: „Wie kann das bewerkstelligt werden?“ Eine Möglichkeit bietet, eine noch stärkere Ausrichtung von Problemlösungsstrategien, auf Kreativität. Weitere Studien zum Prozess Kreativität sind nötig, denn laut verschiedener Autoren, entzogen sich bis vor kurzem breite wissenschaftliche Analysen. (Nieschlag et al. 2002, S. 1075; Toubia 2006, S. 1)
Will man die Frage beantworten, ob sich kreative Werbegestaltung lernen lässt, oder nicht und somit schlicht als Kunst zu bezeichnen ist, gilt es vorerst den Begriff „Kreativität näher zu untersuchen und in den Mittelpunkt zu stellen. Gelingt es Kreativität genau zu umschreiben und als einen Prozess zu strukturieren, dann ist kreative Werbegestaltung lernbar. Zudem gilt es zu klären, inwiefern Methoden und Techniken bestehen, diese menschliche Eigenschaft des Gehirns, zu unterstützen.
Um Kreativität besser verstehen zu können, aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten und neue Möglichkeiten aufzuzeigen, wie kreative Problemlösungen gefunden werden kann, handelt ein Punkt von „Kreativität und Computern“. Wissenschaftler die sich mit dem Thema der Künstlichen Intelligenz befassen, suchen implizit nach logischen Abläufen und wiederkehrenden Algorithmen.
Des Weiteren soll im letzten Punkt, der „Template“-Ansatz von Goldenberg, Mazursky und Solomon behandelt werden, da diesem neue und interessante Aspekte, zum Thema „lernbare Kreativität“ zu entnehmen sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Geheimnis „Kreativität“
2.1 Begriffserläuterung Kreativität
2.2 Kreativität als Produkt, Persönlichkeit oder (Problemlösungs-) Prozess
2.3 Kreativität mit Arbeitstechniken
2.4 Computer und Kreativität
2.5 „Fundamental Templates“ oder Basismuster innerhalb von Werbeanzeigen
2.5.1 Identifikation der „Templates“
2.5.2 Erkenntnisse aus den sechs „Templates“ nach Goldenberg, Mazursky und Solomon
3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit verfolgt das Ziel, die grundlegende Forschungsfrage zu klären, ob kreative Werbegestaltung ein erlernbarer Prozess ist oder ob sie als rein künstlerische Begabung betrachtet werden muss. Hierzu wird der Begriff der Kreativität wissenschaftlich analysiert und durch Ansätze aus der Problemlösungsforschung sowie durch technologische Unterstützungsmechanismen in einen strukturierten, lehrbaren Rahmen eingeordnet.
- Wissenschaftliche Definition und Einordnung von Kreativität
- Analyse kreativer Problemlösungsprozesse
- Die Rolle von Kreativitätstechniken und deren Grenzen
- Einsatz von Computern und Algorithmen zur Kreativitätsförderung
- Der „Template“-Ansatz für strukturierte Werbegestaltung
Auszug aus dem Buch
2.5.1 Identifikation der „Templates“
Bei der Identifizierung von „Templates“, Muster oder Schablonen von Kreativität in der Werbegestaltung, genauer hochwertiger Anzeigen oder Inserate, sind Goldenberg et al. folgendermaßen vorgegangen.
Typische Anzeigen bestehen aus immer wiederkehrenden Elementen. Anzeigen enthalten demnach, als erstes das zu bewerbende Produkt, zudem eine Werbebotschaft oder eine Nachricht. Zwischen diesen beiden relativ greifbaren Elementen gehört noch ein drittes Element, der „Bezug“ oder auch „Linking Operator“ genannt wird. Diese drei Elemente gehören nach Goldenberg et al. (1999, S. 335) zur Grundausstattung einer Anzeige, wie in Abbildung 4 dargestellt.
Dieses einfache und elementare Schema wurde dann erweitert, indem Goldenberg et al. 400 Werbeanzeigen untersuchten und dadurch sechs, hauptsächlich auftretende, Muster identifizieren konnten. Begründet wird diese Herangehensweise, durch die Annahme, dass ein fester Bestandteil des kreativen Prozesses, durch einfache grundlegende Schemen geleitet wird (Goldenberg et al. 1999a, S. 335), also durch sich wiederholende Prozesse.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den durch Produktlebenszyklen und Marktwandel entstehenden Bedarf an kreativen Problemlösungen und stellt die zentrale Frage nach der Erlernbarkeit kreativer Werbegestaltung.
2 Das Geheimnis „Kreativität“: Dieses Kapitel definiert Kreativität als komplexen Begriff, betrachtet ihn aus Sicht von Produkt, Persönlichkeit und Prozess und untersucht Methoden sowie den Einfluss von Computern und Basismustern auf die Kreativitätsförderung.
3 Fazit: Das Fazit resümiert, dass Kreativität unter der Voraussetzung von Intelligenz und Motivation lernbar ist, wobei insbesondere der „Template“-Ansatz einen greifbaren Rahmen für strukturierte kreative Leistungen in der Werbung bietet.
Schlüsselwörter
Kreativität, Werbegestaltung, Problemlösungsprozess, Kreativitätstechniken, Künstliche Intelligenz, Template-Ansatz, Basismuster, Innovation, Algorithmen, Lernbarkeit, Werbewirtschaft, Kreativitätsforschung, Produktdesign, Strukturierte Kreativität, Wissensmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob kreative Werbegestaltung ein erlernbares Handwerk auf Basis logischer Strukturen ist oder ob sie als angeborene künstlerische Fähigkeit gelten muss.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit verknüpft Kreativitätsforschung mit modernen Problemlösungsstrategien, der Rolle von Kreativitätstechniken sowie dem Einsatz von computergestützten Verfahren zur Ideenfindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den kreativen Prozess so weit zu dekonstruieren, dass durch die Identifikation von Mustern und Methoden eine systematische Steigerung kreativer Leistungen ermöglicht wird.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin stützt sich primär auf eine Literaturanalyse sowie die Auswertung empirischer Studien, insbesondere des „Template“-Ansatzes von Goldenberg et al. zur Identifikation von Mustern in Werbeanzeigen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Kreativität, die Erläuterung von Problemlösungsprozessen, eine kritische Auseinandersetzung mit Kreativitätstechniken sowie die Rolle von KI und Mustern in der Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Kreativität, Werbegestaltung, Problemlösung, Template-Ansatz und die Erlernbarkeit von kreativen Prozessen.
Was besagt der „Template“-Ansatz konkret für Werbeanzeigen?
Der Ansatz postuliert, dass kreative Anzeigen aus wiederkehrenden, identifizierbaren Mustern bestehen (Produkt, Message, Linking Operator), deren Anwendung es auch ungeübten Personen ermöglicht, hochwertige Werbung zu gestalten.
Wie bewertet der Autor das Verhältnis zwischen Computer und Kreativität?
Der Autor sieht im Computer derzeit primär ein unterstützendes Hilfsmittel bei der Simulation und Analyse, hält es jedoch für möglich, dass durch logische Algorithmen in Zukunft kreative Teilprozesse künstlich nachgebildet werden können.
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- Dipl.Kfm. Martin Matzk (Author), 2008, Lässt sich kreative Werbegestaltung lernen oder ist es Kunst?, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/184648
