Der Sport weist für fast alle Mitglieder unserer Gesellschaft eine hohe Relevanz auf. Entsprechend der breiten Akzeptanz in der Öffentlichkeit hat das Sponsoring im Sportbereich in den letzten Jahren große Wachstumsraten verzeichnen können und wird von vielen Unternehmen als Kommunikationsinstrument zur spezifischen Zielgruppenansprache genutzt. Auch das Internet hat sich in den vergangenen Jahren positiv entwickelt und wird von einem Großteil der Konsumenten genutzt. In Deutschland gibt es laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie im Jahr 2011 51,7 Mio. Internetnutzer; dies entspricht einem Bevölkerungsanteil von 73,3 Prozent. Aufgrund der zunehmenden Internetnutzung, erscheint es für ein Unternehmen und damit auch für die Luxusgüterbranche enorm wichtig, neben dem klassischen Sponsoring, das Internet als einen weiteren Nutzungsbereich des Sportsponsoring zu nutzen. Einer empirischen Untersuchung zur medienübergreifenden Integration der Kommunikationsinstrumente zufolge, stimmen Unternehmen den Inhalt ihrer Online-Sponsoringaktivitäten im Vergleich mit anderen Instrumenten, obgleich einer Steigerung von 31,9 Prozent in 2000 auf 46,6 Prozent im Jahr 2008, immer noch zu wenig mit anderen Kommunikationsinstrumenten ab. Bruhn rät deshalb dazu, für die Zukunft eine professionellere Vernetzung anzustreben, „um von der Integration des Internet in die Sponsoringaktivitäten tatsächlich zu profitieren“. Denn je größer die Fülle an Informationen und Unternehmensauftritten wird, umso wichtiger ist es, gewisse Erfolgsfaktoren eines Internetauftritts stärker zu beachten.
Anliegen dieser Arbeit ist es, das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Rahmen des Luxusmarkenmanagements zu untersuchen.
Inhaltsverzeichnis
1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Luxusmarkenmanagements
2.1 Die Begriffe „Luxus“ und „Luxusmarke“
2.2 Der Luxusmarkenmarkt
2.3 Aufgaben und Ziele des Luxusmarkenmanagements
2.4 Einsatz der Marketing-Instrumente für Luxusmarken
2.4.1 Produktpolitik
2.4.2 Preispolitik
2.4.3 Distributionspolitik
2.4.4 Kommunikationspolitik
3 Grundlagen des Sponsoring
3.1 Der Begriff „Sponsoring“
3.2 Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik
3.3 Erscheinungsformen des Sponsoring
3.3.1 Sportsponsoring
3.3.2 Internetsponsoring
3.3.3 Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring
4 Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument
4.1 Integration des Sportsponsoring in die Kommunikationspolitik
4.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
4.2.1 Sponsoring von Einzelsportlern
4.2.2 Sponsoring von Sportmannschaften
4.2.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen und Sportorganisationen
4.3 Planungsprozess des Sportsponsoring aus Unternehmenssicht
5 Sportsponsoringengagements ausgewählter Luxusmarkenanbieter
5.1 Die Luxusmarkenanbieter Rolex, Omega, Ralph Lauren und Hugo Boss
5.1.1 Das Unternehmen Rolex
5.1.2 Das Unternehmen Omega
5.1.3 Das Unternehmen Ralph Lauren
5.1.4 Das Unternehmen Hugo Boss
5.2 Vergleichende Analyse der Sportsponsoringengagements von Rolex, Omega, Ralph Lauren und Hugo Boss
5.2.1 Kriterien zur Bewertung von Sportsponsoringengagements
5.2.2 Vergleichende Analyse der Sportsponsoringengagements im Internet
5.2.2.1 Analyse des Sportsponsoringengagements von Rolex
5.2.2.2 Analyse des Sportsponsoringengagements von Omega
5.2.2.3 Vergleich der Sportsponsoringengagements Rolex vs. Omega
5.2.2.4 Analyse des Sportsponsoringengagements von Ralph Lauren
5.2.2.5 Analyse des Sportsponsoringengagements von Hugo Boss
5.2.2.6 Vergleich der Sportsponsoringengagements Ralph Lauren vs. Hugo Boss
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht Sportsponsoring als ein strategisches Kommunikationsinstrument im Bereich des Luxusmarkenmanagements. Ziel ist es, die Integration dieses Instruments in die Unternehmenskommunikation zu beleuchten und anhand von vier Fallbeispielen zu analysieren, wie Luxusmarken ihre Sponsoringaktivitäten, insbesondere im Medium Internet, gestalten und kommunizieren.
- Grundlagen des Luxusmarkenmanagements und Definition von Luxusmarken.
- Systematik und Integration von Sportsponsoring in die Kommunikationspolitik.
- Prozess der Sponsoringplanung und Erfolgskontrolle.
- Vergleichende Analyse der Internetpräsenz von Rolex, Omega, Ralph Lauren und Hugo Boss bezüglich ihrer Sportsponsoringaktivitäten.
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Sportsponsoring
Das Sponsoring im Sportbereich ist sowohl die älteste wie auch - gemessen am Anteil des Investitionsvolumens - die mit Abstand bedeutendste Sponsoringart. Erstmalig wurde das Sportsponsoring im Jahre 1928 als Kommunikationsinstrument gebraucht. Das Unternehmen „Coca Cola“ stattete die Olympiamannschaft der USA mit ihrem Getränkeprodukt aus und nutzte dieses Engagement daraufhin „in der Marketing- und Unternehmenskommunikation im Rahmen von entsprechenden Anzeigen und Plakaten.“ Heute ist das Sportsponsoring ein etabliertes Kommunikationsinstrument, das sowohl in den Marketingplänen der Unternehmen wie auch in der einschlägigen Fachliteratur zur Unternehmenskommunikation seinen Platz gefunden hat. Auch im Hinblick auf die Zukunft kann man - nach Einschätzung der umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands - von steigenden Investitionen im Sportsponsoring ausgehen.
Denn der hohe Stellenwert des Sports in der Gesellschaft, der auch die herausragende Bedeutung des Sportsponsoring begründet, wird aller Wahrscheinlichkeit nach nicht abnehmen. Im Gegenteil, laut einer Umfrage aus dem Jahr 2008 betätigen sich 36 Prozent der Deutschen gelegentlich und 30 Prozent regelmäßig sportlich. Zudem ist der Anteil der Menschen, der überhaupt keinen Sport treibt, von 44 Prozent im Jahre 1993 auf 34 Prozent zurückgegangen.
Für diese Arbeit relevant ist die Definition nach Bruhn. Für ihn ist Sportsponsoring kein klassisches Kommunikationsinstrument, sondern „eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die vertraglich vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Sportstätten, (sportübergreifenden) Verbänden, Organisationen oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (interne und externe) Marketing- und Unternehmenskommunikation erzielt werden“. Im Mittelpunkt steht hierbei die Übertragung unterschiedlicher Imageeigenschaften des Sports auf das Unternehmen bzw. eine Marke wie auch die Erreichung spezieller Zielgruppen um eine gezielte Kundenpflege betreiben zu können und die Kundenbindung zu fördern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit: Das Kapitel führt in das Thema ein und erläutert die Relevanz des Sportsponsoring und des Internets als Kommunikationskanäle für Luxusmarken.
2 Grundlagen des Luxusmarkenmanagements: Hier werden zentrale Begriffe wie Luxus und Luxusmarke definiert sowie die Besonderheiten des Luxusmarkenmanagements und der Einsatz klassischer Marketing-Instrumente beschrieben.
3 Grundlagen des Sponsoring: Dieses Kapitel definiert Sponsoring, grenzt es von anderen Fördermaßnahmen ab und ordnet es in die Kommunikationspolitik sowie in verschiedene Erscheinungsformen ein.
4 Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument: Es wird die strategische Integration von Sportsponsoring in den Kommunikationsmix, die verschiedenen Erscheinungsformen und der Planungsprozess aus Unternehmenssicht erläutert.
5 Sportsponsoringengagements ausgewählter Luxusmarkenanbieter: Dieser Hauptteil analysiert und vergleicht die Sportsponsoringaktivitäten im Internet von Rolex, Omega, Ralph Lauren und Hugo Boss.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse und einer Prognose zur zukünftigen Bedeutung des Internets im Sportsponsoring ab.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Luxusmarkenmanagement, Luxusmarke, Kommunikation, Internetsponsoring, Markenimage, Marketing-Mix, Sponsoringstrategie, Unternehmenskommunikation, Zielgruppenansprache, Rolex, Omega, Ralph Lauren, Hugo Boss, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation speziell innerhalb der Luxusgüterbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen von Luxusmarkenmanagement und Sponsoring sowie deren praktische Anwendung durch vier ausgewählte Luxusmarken im digitalen Raum.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Das Ziel besteht darin, zu untersuchen, wie Luxusmarken Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument nutzen und wie sie dieses Engagement auf ihren Internetpräsenzen integrieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch Fachliteratur sowie eine vergleichende Analyse der Webpräsenzen der vier untersuchten Luxusmarken.
Was wird im Hauptteil der Arbeit schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Unternehmensprofile von Rolex, Omega, Ralph Lauren und Hugo Boss und bewertet ihre spezifische Sportsponsoring-Kommunikation im Internet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Sportsponsoring, Luxusmarkenmanagement, Markenimage, Internet-Integration und Unternehmenskommunikation charakterisiert.
Wie unterscheidet sich Rolex in der Internet-Kommunikation von Omega?
Die Analyse zeigt, dass Rolex die Sportsponsoringinhalte gestalterisch und inhaltlich prägnanter und hochwertiger in die Website integriert, während Omega hier einen eher untergeordneten, rein textbasierten Ansatz verfolgt.
Welche Rolle spielt das Internet laut der Arbeit für Luxusmarken?
Das Internet wird als ein zunehmend wichtiger, konjunkturresistenter Bereich bewertet, der für Luxusmarken essenziell ist, um moderne Zielgruppen anzusprechen und das Markenimage zu stützen.
- Quote paper
- Georgios Papadopoulos (Author), 2011, Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Rahmen des Luxusmarkenmanagements, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/184548
