Mit dem technischen Fortschritt nimmt auch die Intensität unserer Mediatisierung zu. Massenmedien haben die Möglichkeit einige Phänomene zu erschaffen, dazu gehören die Stimulation von bestimmten Verhaltensweisen, aber auch die Zuweisung von Status und Prestige sowie die Zerstörung von Reputation gehören dazu. Zudem schaffen sie stellvertretende Erfahrungen für die Rezipienten. Neben der klassischen Werbung suchen Unternehmen neue Wege um potentielle und aktuelle Kunden zu erreichen. Sie wollen Produkten Bedeutungen zuweisen und Sinnsysteme erschaffen, die die Rezipienten in ihr System übertragen. (vgl. Berndt/Uebelhart 2006, 223f.)
Daher nutzen immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten des Product Placements. Product Placement ist eine der neueren Kommunikationsformen und resultierte aus den Vorbehalten vieler Unternehmen gegenüber der klassischen Werbung. Die Idee entstand durch die wechselseitige Vorteilhaftigkeit von Filmproduzenten und Unternehmen. Beide Seiten können hierdurch Vorteile erzielen. Während Filmproduzenten teure Requisiten benötigen, die ihrem Film einen realen Charakter verleihen, da Marken ein Bestandteil unseres täglichen Lebens sind, profitieren Unternehmen davon, dass sie ihre Produkte in eine Handlung eingebunden sehen und damit eine große Reichweite haben. Für Filmproduzenten lassen sich somit die Produktionskosten dramatisch senken. (vgl. Kloss 2007, 498)
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit dem Kommunikationsinstrument Product Placement. In Kapitel 2 sollen zunächst einmal definitorische Grundlagen vermittelt werden. Dazu gehört neben einer Definition des Begriffs Product Placement auch die Einordnung dessen in das Marketing, sowie die abschließende Abgrenzung von Product Placement zu Schleichwerbung, mit dem Product Placement immer wieder in Verbindung gebracht wird.
In Kapitel 3 wird dann ein geschichtlicher Überblick gegeben, der vor allem die Entwicklungen in den USA und in Deutschland betrachtet. Kapitel 4 beschäftigt sich mit den verschiedenen Formen des Product Placements, nach einem kurzen allgemeinen Überblick werden die drei Kriterien vorgestellt und die einzelnen Formen erläutert.
In Kapitel 5 werden die verschiedenen Vor- und Nachteile des Product Placements zunächst einmal tabellarisch dargestellt und im Anschluss für ausgewählte Punkte weiter erläutert.
In Kapitel 6 erfolgt eine abschließende Betrachtung.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN
2.1. PRODUCT PLACEMENT
2.2. EINORDNUNG DES PRODUCT PLACEMENTS IN DAS MARKETING
2.3. ABGRENZUNG DES PRODUCT PLACEMENTS VON DER SCHLEICHWERBUNG
3. GESCHICHTLICHE ENTWICKLUNG DES PRODUCT PLACEMENTS
4. FORMEN DES PRODUCT PLACEMENTS
4.1. ART DER INFORMATIONSÜBERMITTLUNG
4.2. ART DER PLATZIERTEN PRODUKTE
4.3. GRAD DER EINFLUSSNAHME
5. VOR- UND NACHTEILE DES PRODUCT PLACEMENTS
5.1. REICHWEITE UND REAKTANZVERMEIDUNG
5.2. ANSPRACHE UND UMFELD
5.3. VERMEIDUNG VON BESTIMMTEN RECHTLICHEN BARRIEREN
6. ABSCHLIESSENDE BETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Kommunikationsinstrument Product Placement, dessen definitorische Grundlagen, historische Entwicklung, verschiedene Erscheinungsformen sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken für Unternehmen im Kontext der modernen Marktkommunikation.
- Grundlagen und Definition von Product Placement
- Abgrenzung zur Schleichwerbung
- Historische Entwicklung in den USA und Deutschland
- Systematisierung der Formen (visuell, verbal, On-Set, etc.)
- Analyse der Vor- und Nachteile sowie rechtlicher Aspekte
Auszug aus dem Buch
Art der Informationsübermittlung
Eine Unterscheidungsmöglichkeit findet sich in der Art der Informationsübermittlung, die noch einmal in visuelles und verbales Placement unterschieden wird. Beim visuellen Placement wird zum Beispiel ein Logo eingeblendet, beim verbalen Placement wird ein Produkt durch einen Darsteller erwähnt. Das verbale Placement bietet besondere Vorteile durch die Synchronisation in den jeweiligen Ländern, durch die man verschiedene Marken anpreisen kann. (vgl. Kloss 2007, 500)
Visuelle Platzierungen können verschiedene Ausprägungen haben, so kann es zu einer Kurzpräsentation mittels eines kurzen Kameraschwenks oder einer länger andauernden Präsentation kommen, sie kann aber auch in die Handlung mit einbezogen werden. Die verbale Platzierung kann von der reinen Erwähnung des Produktes bis hin zur positiven Bewertung innerhalb eines Dialogs reichen. Dabei sind verschiedene Intensitätsstufen zu ermitteln, sie reichen von der reinen zur Verfügungstellung ohne Auflagen bis hin zum völligen Einfluss auf das Drehbuch. Die Intensitätsstufen werden in Kapitel 4.3 noch einmal genauer aufgegriffen und erläutert. (vgl. Berndt/Uebelhart 2006, 222f.)
Auch die Modalität spielt eine besondere Rolle bei der Gestaltung des Placements. Audiovisuelle Placements erwiesen sich den rein visuellen oder rein verbalen Placements in ihrer Erinnerungsleistung überlegen. (vgl. Zipfel 2009, 155)
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Thematik der Mediatisierung und die Bedeutung des Product Placements als alternatives Kommunikationsinstrument zu klassischer Werbung.
2. DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN: Herleitung einer Definition des Begriffs, Einordnung in das Marketing sowie die notwendige Abgrenzung zur gesetzlich verbotenen Schleichwerbung.
3. GESCHICHTLICHE ENTWICKLUNG DES PRODUCT PLACEMENTS: Überblick über die historischen Anfänge der Produktplatzierung in den USA und Deutschland bis hin zur heutigen Etablierung.
4. FORMEN DES PRODUCT PLACEMENTS: Systematische Darstellung der verschiedenen Formen nach Informationsübermittlung, Produktart und dem Grad der Einflussnahme auf das Drehbuch.
5. VOR- UND NACHTEILE DES PRODUCT PLACEMENTS: Analyse der kommunikativen Stärken wie Reichweite und Reaktanzvermeidung sowie der Risiken wie Messbarkeitsprobleme oder Akzeptanzgefahren.
6. ABSCHLIESSENDE BETRACHTUNG: Zusammenfassendes Resümee über den Forschungsstand, rechtliche Entwicklungen in der EU und Ausblick auf zukünftige Fragestellungen.
Schlüsselwörter
Product Placement, Marktkommunikation, Schleichwerbung, Visuelles Placement, Verbales Placement, Markenführung, Unternehmensimage, Reichweite, Reaktanzvermeidung, On-Set-Placement, Creative Placement, Generic Placement, Image Placement, Rundfunkstaatsvertrag, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Product Placement als Instrument der Marktkommunikation und beleuchtet dessen Rolle, Formen und Auswirkungen auf die Rezipienten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung des Begriffs, die Unterscheidung von Schleichwerbung, die Systematik verschiedener Placement-Formen sowie eine detaillierte Abwägung von Vor- und Nachteilen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein Verständnis für Product Placement als eigenständige Werbeform zu vermitteln und die Kriterien für eine erfolgreiche sowie rechtlich zulässige Umsetzung zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Aufarbeitung bestehender wissenschaftlicher Erkenntnisse und Definitionen aus der Marketingforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine definitorische Einordnung, einen geschichtlichen Abriss, die Klassifizierung der verschiedenen Formen sowie eine Diskussion über Erfolgspotenziale und Risiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Product Placement, Marktkommunikation, Schleichwerbung, Markenführung, Reichweite und Reaktanzvermeidung sind die prägenden Begriffe.
Wann ist ein Product Placement rechtlich als Schleichwerbung einzustufen?
Wenn die Integration eines Produkts oder Logos als Werbung nicht erkennbar ist und der Rezipient über den werblichen Charakter des Inhalts getäuscht wird, liegt Schleichwerbung vor.
Warum spielt die Unterscheidung von visuellem und verbalem Placement eine Rolle?
Diese Unterscheidung ist entscheidend, da audiovisuelle Kombinationen oft eine höhere Erinnerungsleistung erzielen, während verbale Placements besondere Vorteile bei der Synchronisation bieten.
Welchen Einfluss hat das "On-Set-Placement"?
Beim On-Set-Placement dient das Produkt als austauschbare Requisite ohne enge Handlungsknüpfung, was es zur häufigsten und unaufdringlichsten Form der Platzierung macht.
- Quote paper
- Dipl.-Oec, M.A. Julia Dietrichs (Author), 2009, Product Placement als Instrument der Marktkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/184204
