Internetbasierte Kommunikation hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung durchlaufen: Eine verbesserte Infrastruktur und sinkende Kosten für Breitbandanschlüsse haben in Deutschland und anderen Industriestaaten zu einer fast flächendeckenden Versorgung der Bevölkerung mit Internetzugängen geführt, neue Technologien und interaktive Anwendungen ermöglichen innovative Formen des kommunikativen Austausches. Mit den Schlagworten 'Web 2.0' und
'Social Web' wird versucht, die neu entstandenen komplexen Angebotsstrukturen und Nutzungsmöglichkeiten begrifflich zu fassen - sie prägen sowohl die gesellschaftlichen wie auch die wissenschaftlichen Diskurse zu den verschiedensten Formen zeitgenössischer Onlinekommunikation.
Durch seine spezifischen Strukturen und Nutzungsmöglichkeiten kann
besonders dem Social Web theoretisch eine bedeutende Rolle bei der Kommunikation von und über Politik zukommen - sowohl für politische Kommunikatoren als auch für die Wähler als 'Endverbraucher' politischer Kommunikation. Im Rahmen dieser Arbeit sollen zunächst kurz die Potentiale politischer Kommunikation im Social Web herausgearbeitet werden, um dann anhand des US-Präsidentschaftswahlkampfs 2008 und des Bundestagswahlkampfs 2009 darzustellen, ob und inwieweit diese Potentiale aktuell in der Wahlkampfkommunikation bereits berücksichtigt werden. Eine systematische Aufarbeitung verschiedener Forschungsbeiträge bezüglich des Einsatzes von Social Software in beiden genannten
Wahlkämpfen soll eine vergleichende Betrachtung und abschließend eine
Einordnung und Bewertung unter Berücksichtigung der theoretischen Vorüberlegungen ermöglichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Web 2.0 und Social Web: Strukturen und Anwendungsbereiche
2.2 Potentiale politischer Kommunikation im Social Web
2.3 Empirische Nutzungsbefunde
3. Die Nutzung des Social Webs im Wahlkampf
3.1 Die US-Präsidentschaftswahl 2008
3.2 Die Bundestagswahl 2009
3.3 Zwischenfazit
3.4 Einordnung und Bewertung
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Social Webs in der modernen politischen Kommunikation und analysiert, inwieweit das Potential für Wahlkämpfe genutzt wird. Ziel ist es, durch eine vergleichende Metaanalyse des US-Präsidentschaftswahlkampfs 2008 und des Bundestagswahlkampfs 2009 zu klären, welche Bedeutung dem Social Web für Kommunikatoren und Wähler zukommt und ob sich daraus Lehren für die politische Praxis ziehen lassen.
- Strukturen und Anwendungsbereiche des Social Webs im politischen Kontext.
- Theoretische Potentiale für Online-Debatten und politische Partizipation.
- Vergleichende Analyse der Wahlkampfkommunikation in den USA und Deutschland.
- Risiken der Online-Kommunikation wie Kontrollverlust und digitale Kluft.
- Evaluation der Mobilisierungskraft durch digitale Netzwerke.
Auszug aus dem Buch
3.1 Die US-Präsidentschaftswahl 2008
Der US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 gilt als der erste und bisher einzige demokratische Wahlkampf, bei dem „das Internet nicht nur als zusätzlicher [korsiv im Original] Kommunikationskanal genutzt wurde“ (Thimm 2010: 369) und – folgt man der Argumentation zahlreicher Analysen – die Wahlkommunikation im Social Web den Wahlausgang möglicherweise entscheidend beeinflusst hat (vgl. u.a. Denton/Hendricks 2010).
Besonders die Kampagne des damaligen demokratischen Kandidaten und nun amtierenden Präsidenten Barack Obama kann als beispielhaft für eine gelungene Einbindung neuer Kommunikationsformen des Social Webs in den Wahlkampf gelten. Obama schaffte es „mit Hilfe von Social Software, ein sich selbst organisierendes Unterstützernetzwerk zu mobilisieren“ (Thimm 2010: 370), wobei er sich verschiedener ineinandergreifender Strategien bediente. Kernziel war dabei das so genannte ‚Online-Grassrooting‘ – die persönliche Ansprache und gezielte Mobilisierung potentieller Wähler über das Internet. Dabei setzte Obama auf der einen Seite zunächst auf diverse etablierte Online-Communities und Social Networks, in denen er bzw. sein Wahlkampfteam Präsenz zeigten. Dazu zählte neben dem Kurznachrichtendienst Twitter und dem Social Network Facebook auch die Videoplattform YouTube, über die Obama im Laufe seines Wahlkampfes insgesamt 1.239 Videos mit Kurzbotschaften und Spendenaufrufen veröffentlichte (vgl. Thimm 2010: 371). Durch die rasant zunehmende Popularität des Obama-Kanals auf YouTube stieg auch die Zahl der Nutzer, welche selbst in eigenen Videobotschaften zur Unterstützung Obamas aufriefen. Diese so genannten ‚user-generated clips‘ „wurden zum Teil millionenfach angesehen und beeinflussten durch die einfache Möglichkeit des ‚Social Sharing‘ die Meinungen der Wählerinnen und Wähler immens“ (Brauckmann 2010: 169).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Hinführung zum Thema der internetbasierten politischen Kommunikation und Darstellung der Zielsetzung der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Definition des Social Web als soziale Dimension des Web 2.0 sowie Erörterung theoretischer demokratischer Potentiale und empirischer Kennzahlen zur Internetnutzung.
3. Die Nutzung des Social Webs im Wahlkampf: Detaillierte Analyse und Vergleich der Online-Aktivitäten im US-Wahlkampf 2008 und im Bundestagswahlkampf 2009 mit Fokus auf Mobilisierung und Dialog.
4. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse unter Berücksichtigung der Risiken und Chancen für die Zukunft der politischen Kommunikation.
Schlüsselwörter
Social Web, Wahlkampf, politische Kommunikation, Web 2.0, Online-Grassrooting, Mobilisierung, politische Partizipation, Deliberation, US-Wahlkampf 2008, Bundestagswahl 2009, digitale Kluft, Internetnutzung, Online-Dialog, Wahlkampfkommunikation, digitale Medien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob und wie das Social Web die politische Kommunikation revolutioniert und inwieweit etablierte Akteure diese digitalen Möglichkeiten in Wahlkämpfen einsetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Potentiale von Online-Medien, die empirische Nutzung durch Bürger sowie die praktische Umsetzung von Online-Kampagnen in den USA und Deutschland.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu ermitteln, ob das Social Web die politische Kommunikation tatsächlich transformiert oder ob es lediglich als ergänzender Kanal für einseitige Informationen genutzt wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer vergleichenden Metaanalyse verschiedener Forschungsbeiträge zum US-Wahlkampf 2008 und zum Bundestagswahlkampf 2009.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen und Potenziale des Social Webs erläutert, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Online-Strategien von Parteien und Kandidaten in den USA und Deutschland.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Social Web, politische Partizipation, Online-Mobilisierung, Wahlkampfkommunikation sowie der Vergleich zwischen US-amerikanischen und deutschen politischen Systemen.
Warum war Barack Obamas Online-Kampagne so erfolgreich?
Der Erfolg beruhte auf der klugen Vernetzung von Unterstützern, der Nutzung verschiedener sozialer Netzwerke sowie der direkten Mobilisierung durch Instrumente des "Online-Grassrooting".
Warum blieben ähnliche Effekte bei deutschen Parteien weitgehend aus?
Die Analyse zeigt, dass deutsche Akteure das Internet primär als einseitigen Informationskanal nutzten und den notwendigen Dialog sowie den damit verbundenen Kontrollverlust scheuten.
Welche Rolle spielt die "digitale Kluft" in der Arbeit?
Die Arbeit verdeutlicht, dass die Nutzung des Internets zur politischen Information stark entlang der Trennlinien von Alter und Bildung verläuft, was die demokratischen Potentiale einschränkt.
Ist das Social Web wahlentscheidend?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass das Social Web zwar ein mächtiges Instrument ist, es jedoch unwahrscheinlich erscheint, dass es in den untersuchten Fällen allein wahlentscheidend war.
- Quote paper
- Jan Horak (Author), 2011, Wahlkampf 2.0 , Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/183966
