Aufgabe des Marketings ist es, durch bedürfnisorientiertes Denken, Produkte mit einem einzigartigen Nutzen für den Konsumenten zu schmücken, und ihn dadurch zum Kauf zu überreden. Marketingexperten und Forscher haben jedoch schon lange erkannt, dass die Kaufentscheidung der Kunden nicht nur von Preis, Qualität und funktionalem Nutzen des Produkts beeinflusst wird, sondern außerdem stark von der Beziehung des Kunden zu dem entsprechenden Unternehmen bzw. der Marke abhängt. Wenn man es also schafft, eine starke und verbundene Beziehung zwischen Unternehmen und dem Kunden herzustellen, könnte man damit die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Eine solche tiefe Verbundenheit zwischen Unternehmen und Konsument entsteht, wenn sich dieser mit dem Unternehmen identifiziert. Denn Studien bezüglich dieser Thematik belegen, dass die sogenannte „Customer-Company-Identification“ sich positiv auf das Kundenverhalten auswirkt und eine sehr tiefe und innige Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten schafft, weil dieser sein natürliches Bedürfnis nach Selbstdefinition stillen kann. Da der Kunde im Rahmen seines Konsums somit nicht nur vom funktionalen Nutzen des Produkts profitiert, sondern ihm außerdem der höhere Nutzen der Selbstdefinition zugänglich wird, hat die „Customer-Company-Identification“ noch dazu eine Steigerung der Kundenloyalität und der Preisbereitschaft zur Folge. Folglich können Firmen enormen Profit herausschlagen, wenn sie es schaffen, dass sich ihre Kunden mit ihrem Unternehmen identifizieren.
Doch Konsumenten identifizieren sich nicht nur mit ganzen Unternehmen, sondern auch teilweise mit einzelnen Marken. Zu diesem Thema durchgeführte Studien zeigen, dass eine solche Markenidentifikation –genau so wie die „Customer-Company-Identification“- positive Auswirkungen auf das Kundenverhalten hat. Eine weitere Erforschung des Konstrukts „Markenidentifikation“ ist für die Praxis von sehr großer Relevanz ...
Die Forschungsfrage, auf die diese Arbeit aufbaut ist deswegen, ob eine Identifikation mit der Marke, eine Steigerung der Preisbereitschaft zur Folge hat. Um diesen Zusammenhang empirisch zu untersuchen, wurde eine Stichprobe im Umfang von 550 erhoben. Im folgenden Punkt soll nun das Vorgehen und der Aufbau dieser Ausarbeitung verdeutlicht werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Gang der Untersuchung
2 Forschungsstand bezüglich der Konsequenzen einer Brand bzw. Customer-Company-Identification
2.1 Konsequenzen einer Customer-Company-Identification
2.2 Konsequenzen einer Markenidentifikation
3 Ableitung der Hypothese
4 Auswertung
4.1 Beschreibung der Stichprobe
4.2 Statistische Analyse
4.2.1 Reliabilitätsanalyse
4.2.2 Explorative Faktorenanalyse
4.2.3 Konfirmatorische Faktorenanalyse
4.2.4 Regressionsanalyse
5 Implikationen für Praxis und Forschung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, den Zusammenhang zwischen der Identifikation von Kunden mit einer Marke und deren Preisbereitschaft empirisch zu untersuchen, um Potenziale für die Unternehmensführung in der Finanzindustrie aufzuzeigen.
- Identifikation mit Unternehmen und Marken als treibende Kraft für Kundenverhalten.
- Analyse der theoretischen Grundlagen der Customer-Company-Identification.
- Empirische Überprüfung des Einflusses der Markenidentifikation auf die Preisbereitschaft.
- Rolle des emotionalen Nutzens durch Selbstdefinition bei Konsumentscheidungen.
- Ableitung strategischer Implikationen für Marketing und Kundenbindung.
Auszug aus dem Buch
3. Ableitung der Hypothese
Bhattacharya und Sen (2003) haben aufbauend auf Erkenntnissen aus der Organisationsforschung herausgefunden, dass sich Kunden mit einem Unternehmen identifizieren können, dadurch ihr Bedürfnis nach Selbstdefinition stillen und so zusätzlich zu dem funktionalen Nutzen des Konsums einen höheren emotionalen Nutzen erhalten. Homburg, Wieseke und Hoyer (2009) haben dieses sogenannte Konstrukt der Customer-Company-Identification in die traditionelle Service-Profit-Chain integriert, und eine positive Korrelation zwischen der Customer-Company-Identification und der Preisbereitschaft festgestellt. Schafft man es also, dass ein Konsument sich mit einem Unternehmen identifiziert, so ist dieser bereit einen höheren Preis zu zahlen. Diese erhöhte Preisbereitschaft erscheint als logisch und gerade zu offensichtlich, verknüpft man die klassische Preistheorie mit dem eben beschriebenen höheren emotionalen Nutzen, der aus der Identifikation mit dem Unternehmen resultiert. Die klassische Preistheorie geht von einem rationalen Verhalten der Konsumenten aus und besagt, dass Konsumenten bei gegebenem Preis und Einkommen ihren Nutzen maximieren wollen. Sie sind solange bereit das Produkt zu erwerben, bis der Grenznutzen gleich dem Preis für eine zusätzliche Einheit des Produktes ist (zweites Gossensches Gesetz). Nehmen wir nun an, dass ein Konsument A, der sich nicht mit dem Unternehmen identifiziert und somit nur von dem rein funktionalen Nutzen profitiert, bereit ist, einen Preis „X“ für das entsprechenden Produkt zu zahlen. Ein Konsument B, der sich mit dem Unternehmen identifiziert, profitiert jedoch zusätzlich von dem emotionalen Nutzen durch die Befriedigung seines Bedürfnisses nach Selbstdefinition, wodurch sein Nutzen steigt, folglich nimmt auch sein Grenznutzen zu. Gemäß der klassischen Preistheorie hat der Anstieg des Grenznutzens zur Folge, dass er nun bereit ist mehr zu zahlen, und zwar den Preis „ X+n “ (die Grenznutzen-Kurve verschiebt sich nach oben). Vereinfacht ausgedrückt hat der Konsument A, der sich nicht mit dem Unternehmen identifiziert, einen kleineren Nutzen als Konsument B, da dieser seinen Nutzen durch die Befriedigung des Bedürfnisses nach Selbstdefinition steigert. Wenn Konsument B demnach einen höheren Nutzen im Rahmen des Konsums genießen kann, ist er logischer Weise auch bereit mehr zu zahlen als Konsument A.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung begründet die Relevanz der Markenidentifikation für den Unternehmenserfolg und definiert die zentrale Forschungsfrage zur Auswirkung auf die Preisbereitschaft.
2 Forschungsstand bezüglich der Konsequenzen einer Brand bzw. Customer-Company-Identification: Dieses Kapitel gibt einen systematischen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu Identifikationskonstrukten und deren Auswirkungen auf das Kundenverhalten.
3 Ableitung der Hypothese: Auf Basis theoretischer Ansätze wird die Hypothese aufgestellt, dass eine stärkere Identifikation mit der Marke zu einer höheren Preisbereitschaft führt.
4 Auswertung: Die Auswertung beschreibt die methodische Vorgehensweise, die Stichprobe von 550 Befragungen sowie die statistische Überprüfung der aufgestellten Hypothese mittels Regressionsanalyse.
5 Implikationen für Praxis und Forschung: Das Kapitel leitet aus den empirischen Ergebnissen Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab und diskutiert Limitationen der Studie für zukünftige Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter
Markenidentifikation, Customer-Company-Identification, Preisbereitschaft, Kundenloyalität, Kaufabsicht, Selbstdefinition, emotionaler Nutzen, Finanzindustrie, Markenliebe, Marketing, empirische Analyse, Wettbewerbsvorteil, Kundenverhalten, Regressionsanalyse, Markenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Identifikation von Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke auf deren Bereitschaft auswirkt, höhere Preise für Produkte zu zahlen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Markenidentifikation, das Bedürfnis nach Selbstdefinition des Konsumenten, Kundenloyalität und ökonomische Preistheorien im Marketing-Kontext.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist zu erforschen, ob eine starke Identifikation des Kunden mit einer Marke zu einer messbaren Steigerung der Preisbereitschaft führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein quantitativer Ansatz mit einer Stichprobe von 550 Teilnehmern gewählt, die mittels statistischer Verfahren wie Reliabilitätsanalyse und Regressionsanalyse ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Fundierung durch Literaturrecherche, die Herleitung der zentralen Hypothese und die detaillierte statistische Prüfung anhand empirischer Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenidentifikation, Preisbereitschaft, Customer-Company-Identification, Kundenloyalität und emotionaler Nutzen sind die prägenden Fachbegriffe der Arbeit.
Wie lässt sich der Zusammenhang zwischen Markenidentifikation und Preisbereitschaft theoretisch erklären?
Die Arbeit nutzt die klassische Preistheorie in Kombination mit dem Konzept des emotionalen Nutzens: Durch die Identifikation steigt der Gesamtnutzen für den Kunden, was gemäß dem zweiten Gossenschen Gesetz zu einer höheren Zahlungsbereitschaft führt.
Welche Rolle spielt die Finanzindustrie bei der Untersuchung?
Die Finanzindustrie dient als spezifisches Anwendungsbeispiel, an dem die theoretischen Annahmen empirisch in einer Stichprobe von 550 Personen getestet wurden.
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- Bachelor of Science Philip Tilhein (Author), 2010, Der Einfluss der Markenidentifikation auf die Preisbereitschaft von Kunden – eine empirische Analyse am Beispiel der Finanzindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/183515
