"Markets are not homogeneous.
A company cannot connect with all customers in large, broad or diverse markets. Therefore it needs to identify which market segments it can serve effectively." (Kotler & Keller, 2005, S. 239)
Mit dieser Einleitung stellen die beiden Autoren die Wichtigkeit der Marktsegmentierung für die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Kunden heraus. Der Einstieg in ein neues Geschäftsfeld ist ohne Kenntnis über die Eigenheiten des Marktes nicht möglich. Die Marktsegmentierung soll deshalb helfen einen Markt in sinnvolle Teilmärkte zu unterteilen um diese separat zu bearbeiten. Sie schafft letztendlich die Basis für eine angepasste Marktbearbeitung mithilfe absatzpolitischer Instrumente (Pepels, 2007, S. 9). Nach einer Studie von Techconsult ist vor allem der Mittelstand für IT-Anbieter schwierig als Markt zu fassen. Mittelständische Unternehmen erwarten IT-Lösungen, die an ihre Bedürfnisse angepasst sind (Wolff, 2007). Angesichts dieser Tatsache fragen sich viele IT-Unternehmen wie sie ihre aktuellen und potenziellen Mittelstandskunden am besten zufrieden stellen können. Nach Aussage des Beratungsunternehmens Techconsult müssen IT-Anbieter vor allem verstehen, dass eine Marktsegmentierung und eine zielgruppenorientierte Ansprache zum Erfolg in diesem differenzierten Markt führen (Wolff, 2007). Es stellt sich jedoch die Frage, wie kann man mithilfe der Marktsegmentierung im Mittelstand die richtige Zielgruppe finden und seine Marktnische erfolgreich besetzen? Um diese Frage zu beantworten werden im Rahmen dieser Arbeit zu Beginn im Kapitel 2 die Begriffe Marketing, Marktsegmentierung und Marketing-Mix definiert. Im Kapitel 3 wird anschließend die Rolle der Marktsegmentierung in die Unternehmensgründung eingeordnet, bevor ab Abschnitt 3.2 eine exemplarische Marktsegmentierung in der Fallstudie LernIT Kapitel 1 Einführung GmbH durchgeführt wird. Im Abschnitt 3.3 werden zwei Ansätze der Marktsegmentierung für die LernIT GmbH vorgestellt. Im darauffolgenden Abschnitt werden die beiden Lösungsvorschläge anhand eines mehrdimensionalen Bewertungsverfahren evaluiert und Empfehlungen für einen entsprechenden Marketing-Mix abgeleitet. Im Kapitel 4 werden die Vorteile sowie die methodischen Probleme eines mehrdimensionalen Bewertungsverfahrens zur Auswahl eines Marktsegmentierungs-Konzepts diskutiert. Zum Schluss werden im Kapitel 5 die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Grundlagen des Marketings
2.1 Marketing-Konzept
2.2 Konzept der Marktsegmentierung
2.3 Konzept des Marketing-Mix
2.4 Durchführung einer Marketing-Planung
2.5 Kritische Diskussion zur Marktsegmentierung
3 Marktsegmentierung
3.1 Rolle in der Unternehmensgründung
3.2 Überblick - Fallstudie LernIT GmbH
3.3 Konzepte der Marktsegmentierung
3.3.1 Allgemeine Vorgehensweise der Marktsegmentierung
3.3.2 Überblick über die Konzepte der Marktsegmentierung
3.4 Mehrdimensionale Bewertung der Konzepte
3.4.1 Schritt 1: Festlegung der Zielkriterien
3.4.2 Schritt 2: Gewichtung der Zielkriterien
3.4.3 Schritt 3: Bewertung der Alternativen
3.4.4 Schritt 4: Berechnung der Nutzwerte
3.4.5 Schritt 5: Beurteilung der Ergebnisse
3.5 Empfohlener Marketing-Mix für die LernIT GmbH
4 Diskussion
4.1 Vorteile der eigenen Vorgehensweise
4.2 Methodische Probleme der eigenen Vorgehensweise
5 Zusammenfassung und Ausblick
A Marketing-Konzept
B LernIT GmbH - Überblick
C LernIT GmbH - Nutzwertanalyse
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, anhand der Fallstudie der LernIT GmbH aufzuzeigen, wie mittels Marktsegmentierung und eines darauf abgestimmten Marketing-Mixes erfolgreich eine Marktnische im IT-Mittelstand besetzt werden kann. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der methodischen Identifikation der richtigen Zielgruppe und der Ableitung einer zielführenden Positionierungsstrategie.
- Grundlagen des Marketings und der Marktsegmentierung
- Methodik der Marktsegmentierung in der Unternehmensgründung
- Einsatz der Nutzwertanalyse zur Bewertung von Marktsegmentierungs-Konzepten
- Entwicklung eines segmentspezifischen Marketing-Mix
- Kritische Reflexion der gewählten wissenschaftlichen Methodik
Auszug aus dem Buch
3.4 Mehrdimensionale Bewertung der Konzepte
In diesem Abschnitt werden die beiden Konzepte hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit für die LernIT GmbH mithilfe einer Nutzwertanalyse bewertet. Die Nutzwertanalyse wird angelehnt an Zangemeister (1976) in folgenden Schritten durchgeführt (Abbildung 3.4).
Im ersten Schritt der Nutzwertanalyse werden die Zielkriterien für die Marktsegmentierungs-Konzepte aus Sicht der LernIT GmbH zusammengestellt (Abbildung 3.5). Es soll dabei generell beachtet werden, dass die Zielkriterien zum einen möglichst messbar und zum anderen keine Überschneidungen aufweisen (Schulte, 2001, S. 235).
Den einzelnen Zielkriterien wird in der Regel nicht die gleiche Bedeutung beigemessen (Schulte, 2001, S. 239). Aus diesem Grund werden in einem zweiten Schritt im Rahmen eines einfachen Paarvergleichs mit anschließender Berechnung der Transitiv- und Reziprokwerte die Prioritäten der Zielkriterien ermittelt (Abbildung 3.6).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung unterstreicht die Bedeutung der Marktsegmentierung für die strategische Ausrichtung von IT-Unternehmen und definiert das Ziel der Arbeit, eine exemplarische Marktsegmentierung für die LernIT GmbH durchzuführen.
2 Grundlagen des Marketings: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente des Marketings, das Konzept der Marktsegmentierung sowie die Durchführung einer Marketing-Planung unter kritischer Betrachtung.
3 Marktsegmentierung: Der Hauptteil ordnet die Marktsegmentierung in die Unternehmensgründung ein, entwickelt zwei Konzepte für die LernIT GmbH und evaluiert diese mittels einer Nutzwertanalyse, um einen passenden Marketing-Mix abzuleiten.
4 Diskussion: Hier werden die Vorteile der verwendeten Nutzwertanalyse den methodischen Problemen und Grenzen gegenübergestellt, um die Validität der eigenen Vorgehensweise kritisch zu reflektieren.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und betont den Nutzwert der Segmentierung für die Identifikation von Marktnischen im Wettbewerb.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Marketing-Mix, IT-Mittelstand, LernIT GmbH, Nutzwertanalyse, Marktbearbeitung, Zielgruppenorientierung, Positionierungsstrategie, Unternehmensgründung, Markterfassung, Investitionsgütermarkt, Wettbewerbsanalyse, Konsumentenrendite, Service-Strategie, Kundensegmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der systematischen Marktsegmentierung im IT-Bereich und demonstriert deren Anwendung bei der Markteinführung eines fiktiven Unternehmens, der LernIT GmbH.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Marketing-Konzept, die Methoden der Marktsegmentierung, der strategische Marketing-Mix sowie die methodische Bewertung von Geschäftsansätzen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, ein geeignetes Marktsegment für die LernIT GmbH zu identifizieren und mittels eines mehrdimensionalen Bewertungsverfahrens eine Strategie für den Marketing-Mix zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Zur methodischen Evaluierung der Konzepte wird eine Nutzwertanalyse nach Zangemeister eingesetzt, die auf einem gewichteten Zielkriteriensystem basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Einordnung der Marktsegmentierung in die Unternehmensgründung, die Vorstellung von zwei Marktsegmentierungs-Konzepten und deren Bewertung durch die Nutzwertanalyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich über die Begriffe Marktsegmentierung, Marketing-Mix, IT-Mittelstand und Nutzwertanalyse charakterisieren.
Warum wurde für die LernIT GmbH eine Nutzwertanalyse gewählt?
Die Nutzwertanalyse wurde gewählt, um komplexe Handlungsalternativen transparent und nachvollziehbar anhand festgelegter Zielkriterien bewerten zu können.
Welches Ergebnis lieferte die Analyse für die LernIT GmbH?
Das erste Konzept, ein globaler Schulungs-Dienstleister für Automobil-Zulieferer, schnitt im Vergleich deutlich besser ab und wurde mit einer Akzeptanz von 88,40 % als Vorzugsvariante identifiziert.
- Quote paper
- Dipl.-Ing. (DH) Michael Lang (Author), 2011, Marktsegmentierung im IT-Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/182037
