Russland wurde im Laufe seiner Geschichte von einer Vielzahl an historischen Ereignissen beeinflusst. Allein im 20.Jahrhundert durchlief das Land mehrere politische Systeme und jedes einzelne davon hinterließ seine Spuren sowohl in der Kultur als auch in der Wirtschaft des Landes. Als die tiefgreifendste Veränderung des letzten Jahrhunderts kann vor allem das Aufblühen und der Untergang des sozialistischen Systems angesehen werden.
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Diese Arbeit möchte darstellen, worauf es in der russischen Wirtschaft ankommt. Es stehen hierbei Fragen im Raum, weshalb es das Russland der Gegenwart einem Unternehmer schwierig macht, nach gewohnten Konventionen zu operieren. Welche Ereignisse der Geschichte lassen sich auf das aktuelle Verhalten der Menschen und damit Konsumenten zurückführen? Der Fokus wird darauf liegen, sich eine Vorstellung davon zu machen, wie sich der Alltag der russischen Bevölkerung vor und nach dem Transformationsprozess gestaltete und welche Konsequenzen dies auf die Planung und die Implementierung eines erfolgreichen Marketingkonzeptes haben könnte.
Beginnend mit einer Darstellung des Konsumverhaltens der sowjetischen Zeit hin zu einer Beschreibung der wirtschaftlichen Verhältnisse der Transformationsjahre und eines Abrisses der aktuellen Lage, wird schließlich eine Konzeption des Marketings vorgelegt, die neben wirtschaftlichen Faktoren, die Kultur in besonderem Maße berücksichtigt. Dabei wird nicht der Anspruch erhoben ein zwangsweise erfolgreiches Modell zu liefern, vielmehr soll der Fokus auf Faktoren gelenkt werden, die außerhalb von rein ökonomischen Aspekten liegen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Konsum und Konsumkultur
2.1 Der Konsum in den Endjahren der Sowjetunion (1985 bis 1988)
2.2 Der Konsum im marktwirtschaftlichen Russland
3. Besonderheiten russischen Konsums
4. Marketingansätze
4.1.1 klassisches Marketing
4.1.2 Rezeption klassischer Marketingmaßnahmen in Russland
4.2.1 integratives Marketing
4.2.2 interaktionszentriertes Marketing am russischen Markt
5. Fazit
6. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz kultureller Einflüsse auf das Konsumverhalten in Russland vor dem Hintergrund der historischen Transformation vom sozialistischen System zur Marktwirtschaft. Das primäre Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie vergangene Erfahrungen und kulturelle Prägungen die heutige Marketingplanung beeinflussen, um Strategien zu entwickeln, die über rein ökonomische Aspekte hinausgehen.
- Historische Einflüsse auf das russische Konsumverhalten
- Die Transformation vom Mangel zur marktwirtschaftlichen Vielfalt
- Der Konflikt zwischen westlichem Marketing und russischer Identität
- Ansätze des integrativen und beziehungsorientierten Marketings
- Erfolgsfaktoren für langfristige Marktaktivitäten in Russland
Auszug aus dem Buch
4.2.2 interaktionszentriertes Marketing am russischen Markt
Der russische Konsument sah sich nicht selten in der Situation von den westlichen Unternehmen erobert zu werden. Man überwand die Barrieren des Sozialismus und der Markt wurde frei für die Marketingmaßnahmen des Westens. Ob diese in ihrer Ausführung angemessen waren, spielte zunächst keine Rolle. Der Werteverfall ist dabei ein nicht zu unterschätzender Faktor. Wird dieser zu mächtig kehrt man zum gewohnten Konsumverhalten zurück. Es tritt der erwähnte Konsumnationalismus ein. Man fürchtet um den Verlust der eigenen Identität.
Umso mehr wird eine Vorgehensweise erforderlich, die von ihrer Eroberungsmentalität absieht und beginnt in persönlicher Form zu kommunizieren. Als anschauliches Beispiel soll hier ein Auszug aus einem Interview mit Hans G. Güldenberg, dem Managing Director der Nestlé Food LLC Russland, angeführt werden. Es geht hierbei um die Vermarktung von Schokolade durch Nestlé.
„[...] Bauen Sie ihre Marke in Ruhe auf, sehr konsequent und Schritt für Schritt. […] wir [haben] ganz konsequent durch Akquisitionen von Fabriken und die Wiederbelebung einzelner russischer Marken [uns] Segment für Segment [erschlossen.] […] Am besten wurde [...] der Name Rossija akzeptiert […] Das Markensignet wurde um eine dreidimensionale Zwiebelkuppel ergänzt, die an die orthodoxen Kirchen erinnert. [...] Sie gehört heute zu den zwei größten Schokoladenwerken der Nestlé weltweit.“
Was aus diesen Aussagen deutlich wird, ist die Tatsache, dass der Hersteller Nestlé in den russischen Markt eintrat indem er bestehende Strukturen nicht durch Konkurrenzmaßnahmen zerstört hat. Vielmehr wurden bestehende Strukturen ausgebaut. Nestlé hat eine alte russische Marke, die entsprechendes Vertrauen von den Konsumenten besaß, erweitert. Es besteht ein klarer Bezug zur Kultur der Russen, das symbolisiert auch der Markenname: „россия щедрая душа“ (dt. „großerherzige Seele Russlands“). Wie zu erkennen ist versucht sich der Hersteller dadurch einzugliedern zu integrieren. Indem man regionale Marken nutzt bewahrt man die Identität der Russen und schafft Vertrauen beim Konsumenten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet den historischen Wandel Russlands im 20. Jahrhundert und stellt die Forschungsfrage nach der Anpassung von Marketingstrategien an das spezifische russische Konsumumfeld.
2. Konsum und Konsumkultur: Dieses Kapitel definiert theoretische Grundlagen des Konsums und beschreibt die Transformation des Konsumverhaltens von der sowjetischen Planwirtschaft bis zum heutigen marktwirtschaftlichen System.
3. Besonderheiten russischen Konsums: Hier werden die durch den Markteintritt westlicher Produkte ausgelösten kulturellen Herausforderungen und die Entwicklung des Konsumnationalismus thematisiert.
4. Marketingansätze: Das Kapitel vergleicht das klassische, auf Absatz fokussierte Marketing mit integrativen Ansätzen, die auf Vertrauen und kulturelle Sensibilität setzen.
5. Fazit: Die Schlussbetrachtung fasst zusammen, dass eine erfolgreiche Marktbearbeitung in Russland eine tiefgehende Berücksichtigung kultureller Identität und historisch gewachsener Wertvorstellungen erfordert.
6. Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten Fachliteratur und Internetquellen zur wissenschaftlichen Fundierung der Arbeit.
Schlüsselwörter
Russland, Konsumverhalten, Marketing, Transformationsprozess, Konsumnationalismus, Planwirtschaft, Marktwirtschaft, Integratives Marketing, Beziehungsmarketing, Corporate Identity, Identität, Interaktionsbezogenheit, Nestlé, Kulturgeschichte, Wirtschaftskommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie historische und kulturelle Faktoren das Konsumverhalten in Russland prägen und welche Auswirkungen diese auf die Marketingstrategien westlicher Unternehmen haben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Geschichte des sowjetischen Konsums, den Transformationsprozess nach 1992, die Entstehung des Konsumnationalismus sowie die Differenzierung zwischen klassischem und integrativem Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, warum westliche Marketingkonzepte in Russland oft scheitern und wie Unternehmen stattdessen durch die Einbeziehung kultureller Faktoren langfristiges Vertrauen bei den Konsumenten aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autor verwendet einen theoretisch-analytischen Ansatz, bei dem wirtschaftswissenschaftliche Marketingkonzepte in den soziokulturellen Kontext der russischen Transformationsgeschichte eingebettet und reflektiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst das Konsumverhalten in der Sowjetunion und im marktwirtschaftlichen Russland verglichen. Anschließend erfolgt eine Gegenüberstellung von klassischem Marketing und integrativen, beziehungsorientierten Marketingstrategien am russischen Markt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Transformationsprozess, Konsumnationalismus, interkulturelle Wirtschaftskommunikation und integratives Marketing definiert.
Welche Rolle spielt der "Konsumnationalismus" in der Analyse?
Der Konsumnationalismus wird als Reaktion der russischen Bevölkerung auf die plötzliche Flut westlicher Waren beschrieben, bei der eine Rückbesinnung auf einheimische Produkte stattfindet, um die eigene Identität zu schützen.
Wie illustriert das Beispiel Nestlé die Argumentation des Autors?
Das Beispiel zeigt, dass eine erfolgreiche Integration in den russischen Markt nicht durch die Zerstörung lokaler Strukturen, sondern durch deren behutsame Übernahme und Erweiterung – unter Bewahrung nationaler Identitätsmerkmale – gelingt.
- Arbeit zitieren
- Benjamin Damm (Autor:in), 2011, Paradigmenwechsel im Marketing - Über die Relevanz kultureller Einflüsse im Konsumverhalten der Russen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/181328
