Diese Arbeit bietet einen Handlungsleitfaden für die Umsetzung in die betriebliche Praxis. Mit Hinblick auf den Mittelstand werde ich dabei den Schwerpunkt auf die Bausteine und Erfolgsfaktoren einer nachhaltigen Strategieentwicklung legen.
Bei meiner weiteren Vorgehensweise werde ich zunächst den Begriff Employer Branding klären, diesen von anderen Begriffen abgrenzen und mit Hilfe einer anerkannten Definition einführen. In einem zweiten Schritt werde ich Ziele und Wirkungsbereiche von Employer Branding sowie die damit verbundenen positiven Nutzeneffekte erläutern. Im folgenden Kapitel werde ich dann ausführen, wie bei der systematischen Planung und Umsetzung vorgegangen wird und was dabei beachtet werden sollte. Daraus werde ich noch einmal die wichtigsten erfolgskritischen Faktoren hervorheben und vertiefen. Abschließend gebe ich auf Basis zusammenfassender Überlegungen einen Ausblick auf die Bedeutung des Themas für die Personalentwicklung.
Diese Projektarbeit beantwortet folgende Fragen:
1. Warum Employer Branding? -> Anlass und Zielsetzung
2. Was ist Employer Branding? -> Begriffliche Abgrenzung und Definition
3. Was will Employer Branding? -> Ziele und Wirkungsdimensionen
4. Wie geht man beim Employer Branding vor? -> Strategieentwicklung und Umsetzung
5. Was sind Erfolgsfaktoren für die Umsetzung? -> Erfolgskritische Faktoren
6. Was lässt sich daraus schließen? -> Zusammenfassung und Ausblick
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2. Zielsetzung der Arbeit und Aufbau
2. Was ist Employer Branding? – Begriffliche Abgrenzungen und Definition
2.1. Begriffliche Abgrenzungen
2.1.1. Unternehmensmarke - Produktmarke - Arbeitgebermarke
2.1.2. Arbeitgeberimage - Arbeitgebermarke
2.1.3. Personalmarketing - Arbeitgebermarke
2.2. Definition von Employer Branding
3. Was will Employer Branding? – Ziele und Wirkungsdimensionen
3.1. Ziele von Employer Branding
3.2. Wirkungsdimensionen und positive Nutzeneffekte von Employer Branding
3.2.1. Mitarbeitergewinnung (Recruiting)
3.2.2. Mitarbeiterbindung (Retention)
3.2.3. Unternehmenskultur
3.2.4. Leistung und Ergebnis (Performance und Talent Management)
3.2.5. Unternehmensmarke/-image (Corporate Brand)
3.2.6. Weitere Vorteile
4. Wie geht man vor? – Strategieentwicklung und Umsetzung
4.1. Die Bestandsaufnahme: Analyse der Ausgangssituation (Ist)
4.1.1. Stärken und Schwächen als Arbeitgeber
4.1.2. Bewerberzielgruppen und deren Erwartungen
4.1.3. Auftritt und Leistungen von Wettbewerbern
4.2. Definition der eigenen Arbeitgebermarke/-identität (Soll)
4.3. Entwicklung einer Kommunikationsstrategie nach innen und außen
4.3.1. Internes Employer Branding
4.3.2. Externes Employer Branding
4.3.2.1. Stellenanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften
4.3.2.2. Online-Stellenanzeigen
4.3.2.3. Karrierewebsite
4.3.2.4. Öffentlichkeitsarbeit als Arbeitgeber
4.3.2.5. Teilnahme an Arbeitgeberrankings
4.4. Kontrolle und Verankerung von Employer Branding im Unternehmen
4.5. Zusammenfassung
5. Erfolgskritische Faktoren
5.1. Gesamtstrategie statt Insellösungen für Teilbereiche
5.2. Strategie, Strategie, Strategie
5.3. Employer Branding ist „Chefsache“
5.4. Markenpflege beginnt im Unternehmen
6. Zusammenfassende Überlegungen und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit erarbeitet einen praxisorientierten Handlungsleitfaden für Unternehmen, insbesondere aus dem Mittelstand, um durch den Aufbau einer authentischen Arbeitgebermarke dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken und die Wettbewerbsfähigkeit als Arbeitgeber langfristig zu sichern.
- Methodische Definition und Abgrenzung von Employer Branding.
- Analyse der Ziele und positiven Wirkungsdimensionen auf den Unternehmenserfolg.
- Systematische Strategieentwicklung und Umsetzungsprozesse.
- Internes und externes Employer Branding als ganzheitliche Kommunikationsstrategie.
- Identifikation von erfolgskritischen Faktoren für eine nachhaltige Markenführung.
Auszug aus dem Buch
4.1.2. Bewerberzielgruppen und deren Erwartungen
Um später ein klares, pointiertes Bild des Arbeitgebers zeichnen zu können, muss die Frage beantwortet werden, wer eigentlich genau auf dem Markt gesucht wird. Dies beugt der Gefahr vor, allen alles recht machen zu wollen. Zur genauen Betrachtung der Bewerberzielgruppen kann es hilfreich sein, ein Bild von Wunschkandidaten zu entwickeln: Welche Eigenschaften und Fähigkeiten muss ein Mitarbeiter unbedingt von vornherein mitbringen (die er sich nicht erst aneignen müssen sollte!), um den spezifischen Anforderungen des Unternehmens gewachsen zu sein? An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass dieses Wunschbild im Hinblick auf realistische Ansprüche kritisch hinterfragt werden sollte. Denn nicht immer muss jeder alles können. Teilweise werden geforderte Eigenschaften in Unternehmen entweder gar nicht wirklich gebraucht (zumindest nicht, um dort erfolgreich zu sein) oder können durch eine Einarbeitung sehr leicht erworben werden. Hier gilt es also die relevanten Eigenschaften herauszufiltern, welche die Realität des Unternehmens in seinen Bezügen widerspiegeln.
Erst dann stellt sich die Frage, welche Erwartungen/Bedürfnisse diese Wunschkandidaten haben. Die Kenntnis darüber ist v. a. deshalb wichtig, um bei der Bewerberansprache so gut wie möglich darauf abzuzielen. Weiß zum Beispiel ein Unternehmen, dass seine Wunschkandidaten ein lockeres Arbeitsklima mit flachen Hierarchien und kurzen Entscheidungswegen mehr reizt als eine durchstrukturierte Organisation mit festen Regeln und Standards, kann und sollte es seine Bewerberansprache genau an diesem Bedürfnis seiner Wunschkandidaten ausrichten.
Für die Erwartungsanalyse der Wunschkandidaten eigenen sich die Befragung neuer Mitarbeiter, Erkundigungen bei Absolventen auf Hochschulkongressen oder aber die Sichtung von öffentlichen Studien (z. B. Kienbaum).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtung des zunehmenden Fachkräftemangels und der Relevanz einer strategischen Positionierung als attraktiver Arbeitgeber für den Unternehmenserfolg.
2. Was ist Employer Branding? – Begriffliche Abgrenzungen und Definition: Klärung der Begriffe durch Abgrenzung von klassischem Personalmarketing und dem Arbeitgeberimage, hin zu einer strategischen Markenpositionierung.
3. Was will Employer Branding? – Ziele und Wirkungsdimensionen: Darstellung der Ziele in den Bereichen Mitarbeitergewinnung, -bindung, Unternehmenskultur, Performance und Unternehmensmarke.
4. Wie geht man vor? – Strategieentwicklung und Umsetzung: Detaillierter Leitfaden zur Bestandsaufnahme, Definition der Arbeitgeberidentität sowie zur internen und externen Kommunikationsstrategie.
5. Erfolgskritische Faktoren: Hervorhebung der Notwendigkeit einer Gesamtstrategie sowie der aktiven Unterstützung durch die Geschäftsführung.
6. Zusammenfassende Überlegungen und Ausblick: Resümee über die Notwendigkeit von langfristigem, proaktivem Handeln zur Etablierung als "Employer of Choice".
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Personalmarketing, Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Arbeitgeberattraktivität, Unternehmensmarke, Unternehmenskultur, Strategieentwicklung, Fachkräftemangel, Arbeitgeberimage, Positionierung, Mittelstand, Employer of Choice, Talent Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Entwicklung und dem Aufbau einer Arbeitgebermarke, um als Unternehmen langfristig wettbewerbsfähig im Kampf um qualifizierte Arbeitskräfte zu bleiben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Employer Branding, die strategische Analyse der Ist-Situation, die zielgruppengerechte Kommunikationsplanung und die Implementierung einer authentischen Arbeitgebermarke.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen praxisorientierten Handlungsleitfaden bereitzustellen, der Unternehmen, insbesondere mittelständischen Firmen, bei der systematischen Umsetzung einer Employer-Branding-Strategie unterstützt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche und Studienauswertung, kombiniert mit der Ableitung eines prozessorientierten Handlungsmodells für die betriebliche Praxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Definition, die Erläuterung der Wirkungsdimensionen sowie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Strategieentwicklung, von der Bestandsaufnahme bis zur internen und externen Umsetzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Arbeitgebermarke, Employer Branding, Personalmarketing, Strategie, Mitarbeiterbindung und Arbeitgeberattraktivität.
Warum betont die Autorin die Rolle des Mittelstands?
Der Mittelstand ist laut der Arbeit besonders vom Fachkräftemangel betroffen und benötigt daher effiziente, oft unkonventionelle Strategien, um sich gegenüber größeren Konkurrenten zu behaupten.
Was bedeutet "Employer Branding ist Chefsache"?
Dies unterstreicht, dass die Entwicklung einer Arbeitgebermarke eine strategische Entscheidung des Top-Managements ist und nicht als bloße Aufgabe der Personalabteilung "aus der dritten Reihe" betrachtet werden darf.
Warum reicht Personalmarketing allein nicht aus?
Personalmarketing fokussiert oft auf isolierte Einzelmaßnahmen, während Employer Branding einen ganzheitlichen, langfristigen Ansatz verfolgt, der die Unternehmenskultur und die faktische Arbeitgeberqualität in den Mittelpunkt stellt.
- Arbeit zitieren
- Claudia Sack (Autor:in), 2008, Employer Branding, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/180691
