Bei der Gestaltung von Werbeanzeigen werden von den Werbetreibenden unterschiedliche Aspekte berücksichtigt. Neben den üblichen formalen und kreativen Kriterien wie dem Layout, der Typografie, der Verwendung von Testimonials etc. gilt es, auch weitere Bestandteile treffsicher und zielgruppengerecht auszuwählen Ein besonderes Element gilt hierbei der Ansprache des Rezipienten. Diesbezüglich wird zwischen der direkten Ansprache mit dem Personalpronomen „Sie“ und der indirekten Anrede mit dem Pronomen „Ich“ unterschieden. Es kommt die Frage auf, ob der Konsument vorzugsweise mit der einen oder der anderen Anrede angesprochen werden sollte. Des Weiteren wird zwischen Profit-Anzeigen, die für Konsumgüter und Dienstleistungen werben, und Social-Anzeigen, die sich auf soziale Kampagnen beziehen, unterschieden. Die vorliegende Bachelorarbeit widmet sich genau diesen Aspekten – einerseits dem Anzeigentyp sowie andererseits der Anredeform. Hierzu wurde eine experimentelle Studie mit 137 Probanden durchgeführt. Diesen wurde jeweils eine von vier unterschiedlichen Fragebogenversionen dargeboten, die sie bewerten sollten. Bei den Werbeanzeigen handelte es sich jeweils um zwei Profit- und Social-Anzeigen, die für eine fiktive Bank bzw. für eine fiktive Hilfsorganisation warben und entweder die direkte („Sie“) oder indirekte Anrede („Ich“) enthielten. Ältere Personen bewerteten Profit-Anzeigen dann bes-ser, wenn diese das direkte Pronomen „Sie“ enthielten. Social-Anzeigen erhielten von ihnen bessere Werte, wenn sie die indirekte Ansprache mit „Ich“ beinhalteten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Teil
2.1 Werbung
2.1.1 Definition „Werbung“
2.1.2 Werbearten
2.1.2.1 Profit-Werbung
2.1.2.2 Social-Werbung
2.1.3 Bestandteile von Werbeanzeigen
2.1.3.1 Headline
2.1.3.2 Slogan
2.1.4 Werbesprache
2.2 Involvement
2.2.1 Definitionen „Involvement“
2.2.2 Ausprägungen des Involvements
2.2.2.1 High-Involvement
2.2.2.2 Low-Involvement
2.2.3 Involvement-Modelle
2.2.3.1 Involvement-Modell nach Trommsdorff
2.2.3.2 Elaboration-Likelihood-Model
2.2.4 Bedeutung des Involvements für die Werbung und deren Gestaltung
2.3 Anredeformen
2.3.1 Direkte Ansprache
2.3.2 Indirekte Ansprache
2.3.3 Anredeformen in der Werbung
2.3.3.1 Direkte Ansprache in der Werbung
2.3.3.2 Indirekte Ansprache in der Werbung
2.4 Stand der Forschung
3 Hypothesen und Fragestellungen
3.1 Hypothese zur direkten vs. direkten Ansprache in Profit-Anzeigen
3.2 Hypothese zur direkten vs. indirekten Ansprache in Social-Anzeigen
3.3 Fragestellungen
4 Empirischer Teil
4.1 Methode
4.1.1 Untersuchungsdesign
4.1.2 Stichprobe
4.1.3 Erstellen der Werbeanzeigen
4.1.3.1 Erstellen der Profit-Anzeigen
4.1.3.2 Erstellen der Social-Anzeigen
4.1.4 Erhebungsinstrument
4.1.5 Durchführung
4.2 Ergebnisse
4.2.1 Deskriptive Auswertung
4.2.2 Hypothesenbezogene Auswertung
4.2.2.1 Ergebnisse zur direkten vs. indirekten Ansprache in Profit- und Social-Anzeigen
4.2.3 Weiterführende Auswertungen
5 Diskussion
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie sich das Involvement der Rezipienten sowie die Art der Anrede (direkt mittels „Sie“ oder indirekt mittels „Ich“) auf die Rezeption von Profit- und Social-Werbeanzeigen auswirken. Ziel ist es, durch eine experimentelle Studie Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Anredeform in welcher Werbekontext-Kategorie zu einer positiveren Bewertung führt.
- Einfluss des Involvements auf die Informationsverarbeitung
- Differenzierung zwischen Profit- und Social-Anzeigen
- Wirkung direkter versus indirekter sprachlicher Anredeformen
- Empirische Überprüfung von Werbewirkung mittels experimentellem Design
- Bedeutung der Anrede für die Zielgruppenbindung
Auszug aus dem Buch
2.2.3.1 Involvement-Modell nach Trommsdorff
Das Involvement-Modell, das von Trommsdorff initiiert wurde, beinhaltet die fünf wichtigen Determinanten des Involvements. Diese beeinflussen dessen Stärke und verdeutlichen, dass das Konstrukt nicht ein-, sondern mehrdimensional ist, da mehrere Bestimmungsfaktoren auf dieses einwirken. Bei den Dimensionen handelt es sich um die Person, das Produkt, das Medium, die Botschaft und die Situation (Schrattenecker & Schweiger, 2001). Das Modell mit seinen Faktoren ist in der folgenden Abbildung dargestellt.
Das erste Element des Modells, das Personen- oder Rezipienteninvolvement, befasst sich mit personenspezifischen Variablen wie Erfahrungen, Einstellungen, Motiven, Werten oder auch Kenntnissen, die das Involvement bzw. dessen Stärke prägen. Unterschiedliche Menschen können in ein und derselben Situation aufgrund (persönlichkeits-) Eigenschaften ein unterschiedlich starkes Involvement aufweisen (Trommsdorff, 2002). Das persönliche Involvement kann auch als „Grundinteresse“ (Felser, 2001, S. 59) ausgelegt werden, da es sich um seine Präferenzen und Interessen handelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz der Anrede in Werbeanzeigen und stellt die Forschungsfrage nach dem optimalen Pronomen ("Ich" oder "Sie") in Profit- und Social-Werbung.
2 Theoretischer Teil: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen der Werbung, des Involvement-Konstrukts sowie die linguistischen Aspekte von Anredeformen in der Kommunikation.
3 Hypothesen und Fragestellungen: Basierend auf der Theorie werden zwei zentrale Hypothesen aufgestellt, die den Zusammenhang zwischen Anzeigenart und bevorzugter Anredeform thematisieren.
4 Empirischer Teil: Hier wird das experimentelle Studiendesign beschrieben, die Probanden (n=137) analysiert und die Ergebnisse der Befragung hinsichtlich der Hypothesen statistisch ausgewertet.
5 Diskussion: Das Fazit interpretiert die Ergebnisse, räumt ein, dass die Haupthypothesen nicht vollumfänglich bestätigt wurden, und diskutiert den Einfluss des Alters auf die Werbewirkung.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Involvement, Profit-Werbung, Social-Werbung, Anredeform, direkte Ansprache, indirekte Ansprache, Rezeption, Konsumentenpsychologie, empirische Studie, Werbesprache, Zielgruppenansprache, Elaboration-Likelihood-Model, Anzeigengestaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Wirkung von Werbeanzeigen unter besonderer Berücksichtigung der sprachlichen Anrede (direkt vs. indirekt) und der Relevanz des Involvement-Konstrukts für den Rezipienten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die Werbewirkungsforschung, die psychologische Kategorisierung von Involvement (High- vs. Low-Involvement) und die linguistische Analyse von Anredeformen in verschiedenen Werbekontexten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Forschungsfrage zielt darauf ab, ob die Wahl des Anredepronomens („Sie“ für direkt, „Ich“ für indirekt) einen messbaren Einfluss auf die Bewertung von Werbeanzeigen hat und ob dieser Effekt zwischen gewinnorientierter Werbung und sozialen Kampagnen variiert.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine experimentelle Querschnittsuntersuchung mit 137 Probanden durchgeführt, bei der vier verschiedene Fragebogenversionen verwendet wurden, um die Bewertung der Anzeigen empirisch zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Werbebestandteile und Involvement-Modelle erörtert, gefolgt von einer detaillierten Erläuterung der experimentellen Methodik und der Auswertung der erhobenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werbewirkung, Involvement, Profit- und Social-Werbung, Anredeformen sowie Konsumentenpsychologie charakterisiert.
Wie wirken sich Profit-Anzeigen auf die Bewertung der Anrede aus?
Die Hypothese war, dass Profit-Anzeigen mit direkter Ansprache („Sie“) besser bewertet werden. Die Studie konnte hierbei jedoch keine signifikanten Interaktionen bestätigen, die diese Vermutung zweifelsfrei belegen würden.
Welche Bedeutung spielt das Alter bei der Bewertung?
Die weiterführenden Analysen deuteten darauf hin, dass insbesondere ältere Probanden unterschiedlich auf die Anredeformen reagieren, was bei der Gestaltung von Werbekampagnen ein wichtiger differenzierender Faktor sein kann.
- Quote paper
- Kathrin Schütz (Author), 2008, Über die unterschiedliche Wirkung von Involvement auf die Rezeption von Werbeanzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/180519
