Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriff und Einordnung des Pretests
2.1. Einordnung in den Kommunikationsbereich
2.2. Definition und Aufgabe des Pretests
3. Methoden des Pretesting
3.1. Pretestverfahren im Überblick
3.2. Recall- und Recognitionverfahren am Beispiel des Foldertests
3.3. Apparative Messtechniken am Beispiel des Eye Tracking
3.4. Weitere Verfahren: Der Storyboardtest
3.5. Erweiterte Pretestverfahren am Beispiel des Labortetmarktes
4. Praxisbeispiel NIVEA Beauté
5. Kritik
5.1. Gründe gegen das Pretesting
5.2. Entwicklungstendenzen
6. Schlussbetrachtung
Quellenverzeichnis
Anhang
Abb.1: Einordnung des Pretests in den Prozess der Kommunikationsforschung
Abb.2: Werbecontrolling als Controlling-Subsystem
Abb.3: Kriterien und Messmethoden der Kommunikationswirkung
Abb.4: Stufen des Recalls mit Beispielfragen
Abb.5: Original-Storyboard für den aktuellen Du darfst TV-Spot (Stand: 06/11)
Abb.6: Typischer Ablauf eines Studiotests mit Kaufsimulation
Abb.7: Nivea-Anzeige im 1/1-Format (l.) und im 2/1-Format (r.)
Abb.8: Verweildauer auf den verschiedenen Anzeigenformaten laut Eye-Tracking-Ergebnissen
Abb.9: Anteil der Nutzer die in Sekunde noch in der Anzeige verweilen
Abb.10: Beachtung der Anzeigen-Elemente laut Eye Tracking-Verfahren
Abb.11: Gängige Pretestverfahren im ÜberblickVIII
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Ein grundlegender Schritt in dem Kommunikationsmanagementkreislauf ist die Evaluierung der Effektivität und Effizienz der Werbewirkung. Die Kontrolle der Werbewirkung kann ex-post, also nach Schaltung der Werbung, erfolgen. Hier dienen vor allem konkrete ökonomische Kennzahlen dem Controlling der Werbeeffizienz. Der Pretest als Testdesign vor Schaltung der Kampagne hat den Anspruch, noch vor Ausgabe eines großen Werbebudgets sowie vor Fertigstellung der gesamten Kampagne Optimierungspotenziale bereits in der frühen Phase mithilfe von empirischer Forschung aufzudecken. Marktforschungsinstitute entwickelten dafür seit den 20er Jahren eine schier unüberschaubare Vielfalt an Pretestverfahren.
Die vorliegende Arbeit möchte zunächst definieren, welche Aufgaben dem Pretest für den Kommunikationsbereich obliegen, um anschließend zu prüfen, welchen Mehr- wert er tatsächlich für die Kommunikationspolitik erzielen kann. Nach einem Über- blick über zentrale Methoden der Werbeforschung sollen repräsentative Beispielver- fahren die Chancen und Grenzen von Pretests für die Unterstützung in der Media- planung aufzeigen.
Die Recall- und Recognitionverfahren stehen für subjektive Verfahren, in denen die Meinung der begutachtenden Personen ausgewertet wird. Apparative Messtechniken repräsentieren die objektiven Verfahren, die die Wirkung mithilfe von Messinstrumenten ermitteln. Der Storyboardtest zeigt beispielhaft, wie ein unfertiges Werbemittel für den Pretest verwendet wird und der Labortestmarkt zeigt einen Ausblick und Kompnenten, um die die klassischen Pretests erweitert werden können.
Jedes Beispielverfahren wird einer kritischen Beurteilung unterzogen, um Aufschluss über die Leistung sowie Ergänzungsbedürftigkeit jedes Tests zu erhalten. Ein Praxis- beispiel der Niveau Beauté Kampagne zeigt die praktische Anwendung und die In- tegration mehrerer Tests in ein Forschungsvorhaben. Nachdem am Beginn die Gründe für eine Durchführung des Pretests aufgezeigt wurden, sollen am Ende auch die kritischen Stimmen gegen das Pretesting widergegeben werden. Den Abschluss rundet ein Ausblick in die zukünftige Entwicklung der Pretestpraxis sowie ein Fazit ab.
Ziel dieser Arbeit ist die Erörterung der Vor- und Nachteile gängiger Pretestverfahren an repräsentativen Beispielen und die Abschätzung des Mehrwerts für das Marketing-Mix-Instrument Kommunikation.
Die Kommunikationspolitik stellt eines der vier Marketing-Mix-Instrumente zur Um- setzung der Marketingstrategie des Unternehmens dar. Sie legt Ziele sowie Maß- nahmen fest, die der einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informa- tionen dient. Wesentliche Instrumente sind neben der klassischen Werbung der per- sönliche Verkauf, die Öffentlichkeitsarbeit, das Sponsoring, Messen, die Verkaufsför- derung sowie Social Media.
Der Werbung kommt im Mix der Marktbearbeitungsinstrumente eine besondere Bedeutung zu, da es als ein Mittel der Massenkommunikation in vielen Organisationen eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente darstellt und häufig den größten Anteil des Kommunikationsbudgets erhält. Daraus ergibt sich die Relevanz der Kontrolle bzw. die Sicherstellung der Effektivität und Effizienz der Werbung für ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement.
Zur Planung eines effektiven Werbeprogramms gehört ein „fünfstufiger Prozess mit Entscheidungen über Werbeziele, Werbebudget, Werbebotschaft, Medienbelegung und Maßstäbe, nach denen die Werbewirkung abgeschätzt werden soll.“1 Der zuletzt genannte Punkt, Maßstäbe zur Abschätzung der Werbewirkung ist ein Teil der Wer- bewirkungsforschung. Die Werbewirkungsforschung ist die „empirische Überprüfung, ob und wie die Werbung das Erleben und Verhalten des Rezipienten beeinflusst und ob dieser Einfluss der Zielsetzung des Werbetreibenden entspricht.“2 Dabei kann man die Werbewirkungsforschung in den Bereich der Werbeerfolgsprognose und Werbeerfolgskontrolle3 unterscheiden. Die Werbeerfolgsprognose überprüft die po- tenzielle Durchsetzungskraft der geplanten Werbemittel und hat diagnostischen Cha- rakter. Mängel im Aufbau der Werbemittel sollen bereits vor der Schaltung aufge- deckt werden. Als Hilfsmittel zur Aufdeckung dient der in dieser Ausarbeitung zentral stehende Pretest. Die Werbeerfolgskontrolle hingegen ist die Prüfung einer durchge- führten Werbemaßnahme im Hinblick auf die Erreichung der Werbeziele, d.h. auf Werbeeffektivität. Das gängige Instrument zur Messung der Effektivität und Effizienz nach Schaltung des Werbemittels nennt sich Posttest und ist als Gegenstück zum Pretest zu verstehen. „Ziel von Werbe-Posttests ist die Ermittlung der Werbewirkung einer durchgeführten Kampagne im Markt, also im Feld und nicht im Labor.“4 Der Posttest soll nicht Gegenstand dieser Ausarbeitung sein.
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Abb. 1: Einordnung des Pretests in den Prozess der Kommunikationsforschung5
Pretests und Posttests sind integrale Bestandteile des Werbecontrollings6. Es ist ein Controlling-Subsystem des unternehmensübergreifenden Controlling. „Das Wir- kungspotential des Werbecontrolling liegt vor allem darin, dass der gesamte Prozess von Konzeption, Realisation und Kontrolle der Werbung systematisiert wird und zu- sätzlich Positionierung und Marketingziele auf ihre Konsistenz mit den Unterneh- menszielen permanent überprüft werden.“7 Die Überprüfung kann auf zwei Ebenen erfolgen, zum einen wird unter Effizienzaspekten die Wirtschaftlichkeit der Werbung kontrolliert; zum anderen unter Effektivitätsaspekten die Wirksamkeit der Werbung.8 Der Pretest ist ein entscheidender Informationslieferant für das Werbecontrolling.
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Abb. 2: Werbecontrolling als Controlling-Subsystem9
Zunächst soll der aus der empirischen Sozialforschung stammende und in zahlreichen Wissenschaften etablierte Begriff des Pretests auf den Bereich des MarketingMix-Instrumentes Kommunikation definiert werden.
Pretests nennt man in der Werbeforschung den „Test von Marketing- und Werbe- maßnahmen vor ihrem tatsächlichen Einsatz im Markt zwecks Bestimmungen der relativ besten Alternative sowie zur weiteren Optimierung der Maßnahmen“10. Sie „dienen dazu, Werbemittel vor Kampagnenbeginn hinsichtlich der Werbeziele zu op- timieren oder aus einer Anzahl alternativer Werbemittel dasjenige auszuwählen, wel- ches relativ am besten geeignet ist, die angestrebten Werbeziele zu erreichen.“11 Im Kommunikationsbereich spricht man dabei überwiegend von Werbepretests, also von Untersuchungen, in denen unter kontrollierten Bedingungen Werbespots, Printanzei- gen, Plakate, Funkspots oder Online-Anzeigen getestet werden. Die zur Beurteilung des Werbeerfolgs verwendeten Kriterien sind dabei die Aufmerksamkeitswirkung, die Kommunikationsleistung und die Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung12. „Be- sonderes Augenmerk wird in einem Werbepretest gelegt auf Wahrnehmung, Ver- ständnis, Akzeptanz, emotionale Reaktion und Erinnerungswirkung“13.
Er soll somit die Schwächen des nahezu fertiggestellten Werbemittels aufzeigen und es vor der Schaltung optimieren. In einer Untersuchung zu Praxis und Erfolgsfaktoren des Pretests der TU Berlin in Kooperation mit dem stern und der sevenonemedia-Agentur wurden 122 Kampagnen von 98 Auftraggebern aus einer großen Breite von Branchen und Produktkategorien unter anderem zu den Gründen für die Durchführung eines Pretests befragt.
Gründe für die Pretest-Durchführung liegen bei den untersuchten Kampagnen
- Im Aufspüren von Optimierungspotenzialen (84% der befragten Auftraggeber)
- Im Ergründen der spezifischen Wirkmechanismen (48%)
- Im Treffen von Go- oder No-Go-Entscheidung (45%)
- In der Bewertung alternativer Konzepte (37%)
- In Lerneffekten für später14 (37%)
Aus der Gesamtzahl der Antworten leitet die Studie drei unterscheidbare Motive zur Durchführung von Pretests ab, nämlich die „Wirkungsoptimierung, Entscheidungsfindung und Konsensfindung“15 vor der tatsächlichen Schaltung des Werbemittels. Pretests gehören zum Standardprozedere einer Kampagnenentwicklung und sollen im frühen Stadium der Kampagnenplanung Aufschluss über Verbesserungsmöglichkeiten geben. Pretests sollen bspw. folgende Fragen beantworten:
- Kommuniziert die Kampagne, was sie kommunizieren soll?
- Wird die Botschaft von der Zielgruppe verstanden?
- Fühlt sich die Zielgruppe durch die Werbung angesprochen?
- Verändert eine kürzere Spotversion das Verständnis der Botschaft?
- Wirkt die Anzeige besser in Schwarz-Weiß statt in Farbe?16
- etc.
Die Anzahl an Methoden für das Pretesting ist durch die Vielzahl an Marktforschungsinstituten bereits unüberschaubar. Einen anschaulichen Vergleich bietet die Werbeagentur DDB Needham. „So legte [sie] Anfang der 90er Jahre in den USA ein Verzeichnis aller verfügbaren Pretest-Systeme an, das bereits damals so dick wie das New Yorker Telefonbuch war.“17
Die Vielfalt der Pretestverfahren verdeutlicht, dass es unmöglich ist, nur ein Verfah- ren für die erfolgreiche Werbeerfolgsprognose zu verwenden. Vielmehr bedarf es einer Kombination aus unterschiedlichen Verfahren, zugeschnitten auf das zu tes- tende Werbemittel. Alle Verfahren basieren meist auf einer der vier wichtigsten Me- thoden der Werbewirkungsforschung: Die Befragung, Beobachtung, Gruppendiskus- sion oder das Experiment. „Im Rahmen der Markt- und Werbeforschung besitzt die Methode der Befragung zweifelsfrei den größten Stellenwert. [Q] Neben den klassi- schen Formen der schriftlichen bzw. mündlichen Befragung haben sich in den ver- gangenen Jahren, nicht zuletzt aus Kostengründen, Telefonbefragungen sowie Onli- ne-Befragungen etabliert.“18 Können befragte Personen ihr eigenes Verhalten nicht angemessen reflektieren, dienen Beobachtungen objektiver Fachleute der Wirkungs- analyse. „Beobachtungsverfahren kommen im Rahmen der Markt- und Werbefor- schung schwerpunktmäßig in drei Anwendungsgebieten vor: (1) in der Handels- und Kaufverhaltensforschung, (2) in der Werberezeptionsforschung sowie (3) in der Fern- sehforschung.“19 Soll eine Werbung diskutiert und durch spontane Meinungsbekun- dungen optimiert werden, ist die Gruppendiskussion eine geeignete Methode. Hierbei ist unter anderem auf Gruppenhomogenität, -größe, Dauer der Diskussion und Ver- halten des Diskussionsleiters zu achten. Die wichtigste Voraussetzung für die Pro- fessionalisierung der Werbeforschung ist die Nutzung des Experiments, das aller- dings eine nicht gänzlich unumstrittene Methode der geistes- und sozialwissenschaft- lichen Forschung darstellt.
Pretests dienen der Ermittlung der drei Hauptkomponenten der Werbewirkung: der kognitiven, affektiven und konativen Komponente. „Unter kognitiven Wirkungen ver- steht man Prozesse wie Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Speicherung und Erinnerung von Werbeinhalten oder -botschaften. Affektive Wirkungen beschreiben eher durch Werbung ausgelöste oder beeinflusste Gefühlslagen oder Einstellungen wie Interes- se, Bewertung/Image oder die durch Werbung erzeugte Sympathie für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Schließlich gibt es noch Werbewirkungen auf konativer Ebene. Darunter versteht man eine durch Werbung initiierte Handlungsabsicht oder -durchführung, also Kaufneigung, Kauf und Verwendung eines Produkts. Häufig ist Wirksamkeit auf der kognitiven und/oder affektiven Ebene Voraussetzung für Erfolg auf der konativen Ebene.“20 Orientiert man sich an diesen drei Komponenten, ist es möglich, die Vielzahl an Pretestverfahren zu strukturieren, nämlich nach den Kompo- nenten der Werbewirkung. Dementsprechend sollen im Folgenden Recall- und Recognitionverfahren als Beispiel für die kognitive Komponente, apparative Mess- techniken für die affektive, der Labortestmarkt als erweitertes Pretestverfahren für die konative Wirkung vorgestellt werden. Der Storyboardtest steht für die zahlreichen Verfahren, die für sich stehen und andere Funktionen haben. Im Anhang befindet sich eine umfangreichere Übersicht über gängige Verfahren zur Messung der Wer- bewirkung.
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Abb.3: Kriterien und Messmethoden der Kommunikatonswirkung21
Die Recall- und Recognitionverfahren sind methodische Vorgehen in der Werbewir- kungsforschung, um das Erinnern von Werbung zu testen. Beim Recalltest „handelt es sich um die aktive Erinnerung an Werbekampagnen, Slogans, Anzeigen, Spots etc. Dazu werden keine Befragungshilfen (z.B. Logos, Inserate, Spots, etc.) vorge- legt.“22 Dabei unterscheidet man in der Literatur vier Stufen des Recalls23:
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Abb. 4: Stufen des Recalls mit Beispielfragen
Bei der spontanen sowie ungestützten Erinnerung gibt die Testperson das Erinnerte frei und ohne Hilfe wider. Bei angestützter und gestützter Erinnerung erhält sie von dem Interviewer Gedächtnisstützen zur besseren Reproduktion des Gesehenen.
[...]
1 Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 10.Auflage, Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2001
2 Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Werbewirkungsforschung, online im In- ternet unter: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/78100/werbewirkungsforschung-v6.html
3 vgl. Trommsdorff, Volker: Werbe-Pretests - Praxis und Erfolgsfaktoren, Gruner + Jahr, Hamburg 2003, S.36
4 Reinecke, Sven; Janz, Simone: Marketingcontrolling - Sicherstellen von Marketingeffektivität und -effizienz, Kohlhammer, Stuttgart 2007, S.267
5 Aerni, Markus; Bruhn, Manfred: Integrierte Kommunikation - Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, repetitionsfragen mit Lösungen und Glossar, Compendio Bildungsmedien, Zürich 2009, S.257
6 Vgl. Trommsdorff, S. 37
7 Kloss, Ingomar: Grundzüge des Werbecontrolling, in: Kamenz, U. (Hrsg.): Apllied Marketing, Springer Verlag, Heidelberg 2003, S.671-682, S.3
8 Vgl.: Kloss, S..3
9 Kloss, S.4
10 Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Pretest, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57508/pretest-v6.html
11 Theobald, Axel; Dreyer, Marcus; Starsetzki Thomas (Hrsg.): Online-Marktforschung - theoretische Grundlagen und praktische Erfahrungen, 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2003, S.359
12 Vgl.: Rehorn, Jörg: Werbetests, Luchterhand Verlag, Neuwied 1988, S.2
13 Lüppens, Marcus: Der Markendiamant - Marken richtig vermarkten, Gabler, Wiesbaden 2006, S. 91
14 Vgl.: Trommsdorff, 2003, S.63
15 Trommsdorff, 2003, S.64
16 Vgl.: Aerni, Markus; Bruhn, Manfred: Integrierte Kommunikation - Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, repetitionsfragen mit Lösungen und Glossar, Compendio Bildungsmedien, Zürich 2009, S.260
17 Trommsdorff, S.24
18 Zurstiege, Guido: Werbeforschung, UVK, Konstanz 2007, S.163,
19 Zurstiege, S. 165
20 Burst, Michael: Werbewirkungsforschung-Theorien, Methoden, Anwendungen, SevenOne Media, Unterföhring 2002, S.9
21 Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Meffert, Marketing, 9.Auflage und Kroeber-Riel, 1993, S.97
22 Integrierte Kommunikation, S.257
23 Integrierte Kommunikation, S. 257
