Die Erforschung des Konsumentenverhaltens zählt zu den zentralen Aufgaben des Marketings. Das Neuromarketing als interdisziplinäres Wissenschaftsgebiet bietet hierfür einen erheblichen Erkenntniszuwachs, indem es die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie mit relevanten ökonomischen sowie marketingpolitischen Sachverhalten verknüpft. Mit Hilfe verschiedener Modelle und Methoden analysiert die vorliegende Arbeit den Einfluss von Emotionen auf das menschliche Kauf- und Entscheidungsverhalten und untermauert somit, dass das Aktivieren der menschlichen Emotionssysteme sowie eine multisensuale Kundenansprache die zentralen Schlüssel zum Verkaufserfolg sind. Die sich daraus ergebenden Implikationen für das Marketing am POS werden in Form der einzusetzenden Instrumente zur neuronalen Kundenkommunikation erläutert. In diesem Zusammenhang wird aufgeführt, inwieweit die Ansätze des Neuromarketings schon in der Praxis Anwendung gefunden haben und welchen Mehrwert ein gezielter Einsatz neuronaler Kommunikationsmittel am POS für ein Unternehmen erwirtschaften kann. Die Basis dieser Ausführungen bilden insbesondere Grundlagen der Neurobiologie sowie psychologische Erklärungsansätze. Außerdem zeigt die vorliegende Arbeit die Potentiale der jungen Forschungs-richtung auf, thematisiert jedoch gleichzeitig die Grenzen des neurowissenschaftlichen Denkansatzes.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2. Zielsetzung der Arbeit und methodische Vorgehensweise
2. Grundlagen
2.1. Neuroökonomische Grundlagen
2.1.1. Begriffsabgrenzung
2.1.2. Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus
2.1.3. Methoden des Neuromarketings
2.2. Neurobiologische Grundlagen
2.2.1. Neuronen
2.2.2. Wichtige Gehirnareale und ihre Funktionen
2.2.3. Limbisches System
3. Psychologischer Bezugsrahmen
3.1. Definition und Bedeutung von Emotionen
3.2. Limbic Map®
3.2.1. Vorstellung des Modells
3.2.2. Würdigung
3.3. Motivstrukturanalyse
3.3.1. Vorstellung des Modells
3.3.2. Würdigung
4. Neuronale Kommunikation am POS
4.1. Codes - Zugänge ins Kundenhirn
4.1.1. Sprache
4.1.2. Geschichten
4.1.3. Symbole
4.1.4. Sensorik
4.2. Multisensorik am Einkaufsort
4.2.1. Farben und Formen
4.2.2. Raumgefühl
4.2.3. Warenpräsentation
4.2.4. Digital Signage
4.2.5. Duft
4.2.6. Musik
5. Potenziale und Grenzen des Neuromarketings
6. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den Einfluss von Emotionen auf das menschliche Kaufverhalten und analysiert, wie Instrumente der neuronalen Kommunikation am Point of Sale (POS) eingesetzt werden können, um das Markenmanagement und die Kundenkommunikation zu optimieren.
- Grundlagen der Neuroökonomie und Neurobiologie für das Marketing
- Psychologische Motivmodelle (Limbic Map® und Motivstrukturanalyse)
- Implizite Kommunikationscodes (Sprache, Geschichten, Symbole, Sensorik)
- Multisensorische Inszenierung am Point of Sale (Farben, Raum, Warenpräsentation, Digital Signage, Duft, Musik)
Auszug aus dem Buch
4.1.2. Geschichten
Neben der Sprache, sind auch Geschichten effiziente Bedeutungträger impliziter Kommunikation. Noch heute sind sie ein geeignetes Mittel zur Überlieferung und Kommunikation von Erfahrungen. So transportieren Märchen z.B. Kulturwissen und implizite Bedeutungen weit über das Explizite hinaus.
Das menschliche Gehirn verfügt über ein sog. „episodisches Gedächtnis“, welches autobiografische Inhalte wie die eigene Lebensgeschichte speichert sowie ein „unbewusstes episodisches Gedächtnis“, welches ebenso die Geschichten speichert, die ein Mensch sonst vernachlässigen würde. Über ersteres ist bekannt, es im engeren Sinne dem Hippocampus zugerechnet wird und stark an Emotionen gekoppelt ist. Geschichten haben somit die Macht, Emotionen auszulösen und Erinnerungen hervorzurufen, weshalb sie eine unschätzbar starke Wirkung auf Kunden haben. Dies bedeutet aber auch, dass jeder Mensch im Rahmen seiner eigenen Erfahrungen assoziiert. Da man Geschichten aufgrund der Spiegelneuronen miterleben muss, um sie zu verstehen, ist das „Story Telling“ mittlerweile ein vielseitig eingesetztes Werbeinstrument verschiedener Marken. Die Wirkung von Geschichten kann sowohl in TV-Spots, als auch in Printanzeigen, Plakaten und Mailings sowie in Radiowerbungen genutzt werden. Mit Hilfe von Mythen und Metaphern können sie Spannung aufbauen und Schlüsselbotschaften an den Autopiloten transportieren.
Zudem sind sie so effizient, weil sie Symbole als Bote für Kernaussagen integrieren und nutzen. Ein Beispiel soll verdeutlichen, dass Geschichten Raum für Fantasie lassen (vgl. Abb. 7). Der Autopilot ist durchaus in der Lage, Lücken zu füllen, indem er Informationen in Musterfolgen strukturiert und schließlich zu einer Geschichte zusammenfügt, an die er sich wahrscheinlich erinnern wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darlegung der Problemstellung in einem gesättigten Markt und Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2. Grundlagen: Erläuterung der neuroökonomischen sowie neurobiologischen Basis und Untersuchung der Entwicklung vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus.
3. Psychologischer Bezugsrahmen: Analyse von Emotionen als verhaltenssteuernde Kraft und Vorstellung praxisrelevanter Motivationsmodelle wie Limbic Map® und Motivstrukturanalyse.
4. Neuronale Kommunikation am POS: Untersuchung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente wie Sprache, Symbole und multisensorische Reize zur gezielten Steuerung des Kundenverhaltens.
5. Potenziale und Grenzen des Neuromarketings: Kritische Würdigung der neuen Forschungsmethoden sowie der ethischen und praktischen Herausforderungen.
6. Schlussbetrachtung und Ausblick: Zusammenfassendes Fazit über die Bedeutung neuronaler Ansätze für eine effiziente und zielgruppengerechte Kundenansprache in der Zukunft.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neuroökonomie, Kaufverhalten, Point of Sale, POS, Limbic Map, Motivstrukturanalyse, Emotionssteuerung, Multisensorik, Markenführung, Kundenkommunikation, neuronale Kommunikation, Storytelling, Gehirnforschung, Konsumentenpsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf das Marketing, insbesondere im Bereich der Kommunikation am Point of Sale (POS).
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Neuroökonomie, die Funktionsweise des menschlichen Gehirns bei Kaufentscheidungen, psychologische Motivmodelle und die gezielte Beeinflussung des Kunden durch multisensorische Reize.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels neuronaler Kommunikationsinstrumente die Aufmerksamkeit der Kunden erhöhen und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung aktueller Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften und der Konsumentenforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen (Neurobiologie/Motivation) und die praktische Anwendung neuronaler Kommunikation (Sprache, Symbole, multisensorische Reize wie Duft, Musik und Gestaltung).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Neuromarketing, Limbic Map, Point of Sale, Emotionen, Kundenverhalten und Multisensorik.
Welche Rolle spielt das Limbische System bei Kaufentscheidungen?
Es fungiert als zentrale Instanz für Emotionen und Motivationsprozesse, die maßgeblich steuern, wie Produkte bewertet und Kaufentscheidungen getroffen werden.
Warum ist die multisensorische Gestaltung am POS entscheidend?
Da der Kunde Entscheidungen zu einem großen Teil unbewusst trifft, können gezielte Reize über alle Sinne (Sehen, Hören, Riechen etc.) die Markenwirkung verstärken und die Aufenthaltsdauer positiv beeinflussen.
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- Lisa Albus (Author), 2011, Instrumente neuronaler Kommunikation am POS und ihre Wirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/177616
