1. Einleitung
„How to gain, how to keep, how to recover happiness, is in fact for most men at all times the secret motive of all they do, and of all they are wiling to endure.”
William James (1902, 56)
Die ständige Suche des Menschen nach seinem Glück beschäftigt Philosophen seit Jahrhunderten. Der Hedonismus, oder synonym die Hedonik (griechisch für Lust), bezeichnet eine philosophische Strömung, die das Erreichen des Glücks als oberstes Ziel menschlichen Handelns und Strebens lehrt (Prechtl/Burkard 2008). Der philosophische Hedonismus hat seinen Ursprung in der Antike, schon zu dieser Zeit wurde erkannt, dass der Mensch nach „Glück“ strebt und bis in die heutige Zeit beschäftigen sich Philosophen und Wissenschaftler mit diesem Thema (z.B. Prechtl/Burkard 2008, Kos 2006, Höffe 1977).
Bevor ich in meiner Arbeit auf die antiken und neuzeitlichen Theorien des Hedonismus eingehe, werde ich zuerst die unterschiedlichen Definitionen und Erklärungen der Begriffe Lust, Freude und Glück erläutern, da die philosophische Bedeutung sich oft stark von der Bedeutung dieser Wörter im alltäglichen Sprachgebrauch unterscheidet.
Im Kapitel 2.5 fasse ich die im ersten Teil dieser Arbeit besprochenen Theorien und Thesen zum Glück, Glücksstreben und Hedonismus zusammen, um dem Leser ein besseres Verständnis zu ermöglichen.
Aber haben die antiken philosophischen Lehren vom Menschen, der ständig nach Glück strebt, tatsächlich auch heute noch Relevanz? Oder sind sie nicht schon längst überholt und durch neuere wissenschaftliche Erkenntnisse ausgetauscht worden, da die menschliche Psyche sich mit der Weiterentwicklung der Zivilisation auch entwickelt und verändert hat? Als Beispiel aus dem Marketing habe ich das Käuferverhalten ausgewählt und zeige im zweiten Teil der Arbeit, wie sich bestimmte Kaufentscheidungen und ihre Determinanten in Zusammenhang bringen lassen mit den antiken und neuzeitlichen Lehren zum Hedonismus. Dies illustriere ich anhand von Beispielen aktueller Produkt-Werbung, die uns im täglichen Leben überall begegnet und zeige, dass die antiken Lehren auch heute noch Gültigkeit besitzen und die Techniken des Marketings und der Werbung beeinflussen. Im letzten Kapitel stelle ich kurz die heutigen, lust- und spaß-orientierten Konsumenten vor, die Kauf und Konsum nicht mehr als rein nutzen
orientierten Akt, sondern als Freizeitbeschäftigung verstehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Glück, Hedonismus und Glücksstreben – Begriffserläuterungen und Hedonismustheorien der Antike und Neuzeit
2.1 Lust
2.2 Freude
2.3 Glück
2.3.1. Herkunft und Bedeutung des Wortes Glück
2.3.2 Biologische Grundlagen
2.3.3 Glück in der Psychologie
2.3.4 Empirisches Glücksverständnis
2.3.5 Glück in der Philosophie und Ethik
2.4. Hedonismus und Glücksstreben
2.4.1 Der ethische Hedonismus der Antike
2.4.2 Der psychologische Hedonismus der Neuzeit
2.4.3 Das heutige Verständnis von Hedonismus
2.5 Zusammenfassung
3. Hedonismustheorien und Glücksstreben - praktische Anwendung im Marketing
3.1 Aktivierende Determinanten des Kauf- und Konsumverhaltens – Emotionen
3.2 Beispiele für bildliche Werbung mit positiven und negativen emotionalen Darstellungen
3.3 Kaufentscheidungen – Impulskauf
3.4 Beispiele für aktivierende Reize am Point-of-Sale, die zu Impulskäufen führen sollen
3.5 Konsum-Hedonismus
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz antiker und neuzeitlicher hedonistischer Lehren für das moderne Marketing, indem sie das menschliche Glücksstreben als zentralen Motor für Kaufentscheidungen analysiert.
- Verbindung von philosophischen Hedonismustheorien mit modernem Käuferverhalten.
- Analyse der Rolle von Emotionen als aktivierende Determinanten in der Werbung.
- Untersuchung von Impulskäufen als praktische Anwendung des Luststrebens am Point-of-Sale.
- Bewertung bildlicher Werbung hinsichtlich ihrer emotionalen Wirkung auf Konsumenten.
- Betrachtung des Konsum-Hedonismus als Ausdruck moderner Freizeitbeschäftigung.
Auszug aus dem Buch
3.2 Beispiele für bildliche Werbung mit positiven und negativen emotionalen Darstellungen
Der Zusammenhang zwischen den antiken und neuzeitlichen Theorien zum Glück und Hedonismus und den modernen Theorien des Kaufverhaltens, lässt sich sehr gut anhand von Beispielen aus der Praxis aufzeigen. Im Folgenden stelle ich drei verschiedene Beispiele bildlicher Werbeanzeigen dar, die ich hinsichtlich dieser Aspekte analysiere.
Als Basisemotion wird auf der Anzeige von Samsung (Abb.1) mittels der lachenden Gesichter Freude dargestellt. Trotz des Fehlens eines Schlüsselreizes (die Frau ist komplett bekleidet und hat keine erotische Wirkung) werden dem Betrachter aufgrund der fast schon übertriebenen freudigen Gesichtsausdrücke die Glücksgefühle des Paares übermittelt. Die offensichtliche Freude der beiden Personen überträgt sich als Basisemotion sofort auf den Betrachter und löst eine positive Grundstimmung gegenüber der Werbeanzeige aus. Die Körperhaltung und die dargestellte Umarmung sind im europäischen Kulturkreis ein Zeichen für Paarbindung und sollen dem Betrachter das Beziehungsglück des Paares nahe bringen. Glück wird in dieser Werbeanzeige also zweifach dargestellt, in Form der Emotionen, die auf den beiden Gesichtern dargestellt wird und durch die Umarmung, die eine glückliche Beziehung des Paares anzeigen soll. Die reine Funktionalität der beworbenen Kamera wird durch diese Anzeige erweitert um das emotionale Zusatzerlebnis der Freude, die der Konsument mit und durch den Gebrauch des Produktes laut der Anzeige offensichtlich erlangen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt die philosophische Suche nach Glück vor und leitet zur Fragestellung über, wie diese historischen Lehren das heutige Marketing und Konsumentenverhalten beeinflussen.
2. Glück, Hedonismus und Glücksstreben – Begriffserläuterungen und Hedonismustheorien der Antike und Neuzeit: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Lust, Freude und Glück aus biologischer, psychologischer und philosophischer Sicht und erläutert die Entwicklung vom ethischen Hedonismus der Antike bis zum psychologischen Hedonismus der Neuzeit.
3. Hedonismustheorien und Glücksstreben - praktische Anwendung im Marketing: Das Hauptkapitel überträgt die theoretischen Grundlagen auf das Marketing, wobei der Fokus auf emotionaler Werbung, Impulskäufen und der Rolle des Konsum-Hedonismus liegt.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass das Streben nach Glück ein zeitloses menschliches Bedürfnis bleibt, das im modernen Marketing durch emotionale Reize am Point-of-Sale aktiv zur Produktdifferenzierung genutzt wird.
Schlüsselwörter
Hedonismus, Glücksstreben, Marketing, Konsumentenverhalten, Emotionen, Impulskauf, Point-of-Sale, Werbepsychologie, Lust, Nutzenkalkül, Basisemotionen, Konsum-Hedonismus, Kaufentscheidung, Glück, Aktivierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie philosophische Theorien des Hedonismus – also das Streben nach Glück und Lust – genutzt werden, um das heutige Kaufverhalten der Konsumenten besser zu verstehen und gezielt im Marketing einzusetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Glück, die Geschichte hedonistischer Theorien, die Psychologie des Konsumentenverhaltens sowie die praktische Umsetzung dieser Erkenntnisse durch werbliche Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, dass antike und neuzeitliche Lehren über menschliches Glück heute noch Gültigkeit haben und die Techniken im Marketing und in der Werbung aktiv beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche (Philosophie, Psychologie, Marketinglehre) und einer explorativen Analyse von Beispielen aus der aktuellen Werbepraxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden aktivierende Determinanten des Käuferverhaltens wie Emotionen, die Gestaltung bildlicher Werbeanzeigen und der Impulskauf als hedonistisch geprägtes Entscheidungsverhalten analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Hedonismus, Konsumentenverhalten, Emotionen, Impulskauf, Nutzenkalkül und emotionale Produktdifferenzierung geprägt.
Wie unterscheidet die Autorin zwischen "niederer" und "höherer" Lust?
Die Autorin bezieht sich auf philosophische Unterscheidungen, bei denen die niedere Lust die Befriedigung unmittelbarer körperlicher Bedürfnisse beschreibt, während die höhere Lust an geistig-sittlichen Idealen ausgerichtet ist.
Warum wird die Kampagne von Benetton als Fallbeispiel angeführt?
Benetton wird als Gegenbeispiel genutzt, um zu zeigen, dass auch negative Emotionen wie Trauer oder Angst Aufmerksamkeit erzeugen, jedoch die kognitive Verbindung zur beworbenen Mode erschweren können.
Was ist das "Prinzip des Adaptionslevels" im Kontext des Konsums?
Es beschreibt die Tendenz, dass sich Konsumenten an einen erreichten Glückszustand gewöhnen, wodurch stetig neue Bedürfnisse entstehen und das Streben nach erneutem Konsum befeuert wird.
- Arbeit zitieren
- Julia Bayer (Autor:in), 2010, Hedonismus und Glücksstreben - praktische Anwendung philosophischer Thesen im Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/176482
