Vertrauenswürdige, zufriedene und engagierte Kunden sind der Antrieb für Unternehmenswachstum und langfristige Profitabilität. Social Media bietet die Möglichkeit, direkt mit Kunden zu kommunizieren und damit langfristige und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen sowie Markenbewusstsein und Loyalität zu schaffen.
Bislang existieren keine Daten über die Nutzung und den Erfolg von Social Media in der Tourismusbranche. Die vorliegende Arbeit soll mit der Evaluierung der Social Media-Konzepte der größten deutschen Reiseveranstalter dazu beitragen, diese Lücke zu schließen. Das Ziel ist, einen Überblick über die Social Media-Aktivitäten sowie Erkenntnisse zur Effizienz derselben zu liefern. Im Zentrum der Untersuchung stehen dabei die Social Media-Plattformen Facebook, Twitter und YouTube sowie die Reiseveranstalter TUI Deutschland, REWE Touristik, Thomas Cook, Alltours Flugreisen, FTI Touristik sowie AIDA Cruises. Eine zentrale Fragestellung lautet: inwieweit gelingt es den Veranstaltern durch Nutzung von Social Media, mit ihren Kunden zu interagieren und damit ein Schritt in Richtung Kundenbindung zu gehen? Schließlich werden die Facebook-Fans der Veranstalter einer genaueren Betrachtung unterzogen. Es sollen Antworten darauf geliefert werden, warum sich die Fans mit den Veranstaltern vernetzen und welchen monetären Wert ein Fan hat.
Zu diesem Zweck werden in einem ersten Schritt die Social Media-Plattformen manuell nach Aktivitäten der Veranstalter sowie Resonanz der User untersucht. Ein im Anschluss entwickelter Bezugsrahmen ermöglicht die konkurrenzvergleichende Erfolgsmessung der Kundenbindung mittels Brand Awareness und Brand Engagement. Schließlich wird über einen eigens zu diesem Zweck konzipierten Online-Fragebogen, der auf den Fanseiten der Veranstalter gepostet wurde, die Untersuchung und Bewertung der Facebook-Fans vorgenommen.
Mit der erfolgreichen Evaluierung der Social Media-Konzepte der größten deutschen Reiseveranstalter wird das bis dato existierende Informationsdefizit beseitigt und darüber hinaus Erkenntnisse über die Facebook-Fans der Veranstalter gewonnen.
Inhaltsverzeichnis
1. Social Media meets Tourism
2. Tourismus und Internet
2.1 Tourismus als Dienstleistungsgeschäft
2.2 Internet als Massenmedium
2.3 Konsequenzen des Internets für den Tourismus
3. Eine Einführung in Social Media
3.1 Web 2.0 vs. Social Media – Eine Abgrenzung und Definition
3.2 Typen von Social Media und ihre bekanntesten Vertreter
3.2.1 Wikis – Wikipedia
3.2.2 Media-Sharing Sites – YouTube und Flickr
3.2.3 Blogs
3.2.4 Microblogging – Twitter
3.2.5 Soziale Netzwerke – Facebook
4. Social Media im Unternehmenskontext
4.1 Bedeutung von Social Media
4.2 Potentiale von Social Media allgemein
4.3 Potentiale von Social Media für das Marketing
4.4 Risiken von Social Media
4.5 Return on Investment von Social Media
5. Social Media-Nutzung deutscher Reiseveranstalter
5.1 Betrachtete Social Media-Dienste und Reiseveranstalter
5.2 Vorgehensweise und Limitationen der Untersuchung
5.3 Ergebnisse
5.3.1 Plattformbezogene Ergebnisse
5.3.1.1 YouTube
5.3.1.2 Facebook
5.3.1.3 Twitter
5.3.1.4 Flickr
5.3.1.5 Corporate Blogs
5.3.2 Allgemeine Ergebnisse
6. Erfolgsmessung in Social Media
6.1 Zieldefinition
6.2 Messen
6.2.1 Brand Awareness
6.2.2 Brand Engagement
6.2.3 Kundenbindungswert
6.3 Vergleichen und Anpassen
6.3.1 Quantitative Untersuchung
6.3.2 Qualitative Untersuchung
7. Fanbefragung auf Facebook
7.1 Untersuchungsdesign und demographische Daten
7.2 Deskriptive Ergebnisdarstellung
7.3 Bestimmung des Fan-Wertes
8. Schlussbetrachtung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit evaluiert die Social-Media-Konzepte der größten deutschen Reiseveranstalter, um das bestehende Informationsdefizit bezüglich ihrer Nutzung und Effizienz zu schließen. Im Fokus steht die zentrale Fragestellung, inwieweit die Veranstalter Social Media erfolgreich zur Kundeninteraktion und Kundenbindung einsetzen, sowie die Ermittlung des ökonomischen Werts eines Facebook-Fans.
- Evaluierung der Social-Media-Aktivitäten auf Facebook, Twitter und YouTube
- Entwicklung eines Bezugsrahmens zur konkurrenzvergleichenden Erfolgsmessung (Brand Awareness & Brand Engagement)
- Analyse des ökonomischen Werts von Facebook-Fans durch eine Online-Fragebogenstudie
- Identifikation von Erfolgspotenzialen und zukünftigen Herausforderungen im Social Media-Marketing der Touristikbranche
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Wikis – Wikipedia
Wikis sind eine Kategorie von Social Media, die sich ganz der Information widmen. Der Name Wiki stammt von dem hawaiianischen Wort für schnell und bezieht sich damit auf die Geschwindigkeit, mit der Inhalte durch die sehr einfache Editierbarkeit erstellt und veröffentlicht werden können. Wikis sind Webseiten, die es Usern ermöglichen, ihr Wissen online und an einem zentralen Ort zu sammeln und gemeinschaftlich zu ergänzen, zu ändern oder zu löschen. Damit erfüllen sie, wie keine andere Social Media-Anwendung, die grundlegenden Charakteristika von Social Media: User Generated Content und kollektive Intelligenz.
Das bei Weitem größte und bekannteste Beispiel eines Wikis ist Wikipedia. Wikipedia ist eine freie Online-Enzyklopädie, auf der Einträge zu Stichworten von individuellen Autoren konzipiert und geschrieben und nach der Veröffentlichung gemeinschaftlich korrigiert, erweitert und aktualisiert werden. Jeder Internetnutzer kann Wikipedia nicht nur lesen, sondern auch als Autor mitwirken. Weltweit belegt Wikipedia Platz sieben der meistbesuchten Webseiten, in Deutschland Platz sechs.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Social Media meets Tourism: Einleitung in das Thema, Vorstellung der Zielsetzung der Arbeit und der methodischen Vorgehensweise.
2. Tourismus und Internet: Darstellung der Charakteristika touristischer Dienstleistungen und des Wandels der Branche durch die Verbreitung des Internets.
3. Eine Einführung in Social Media: Definition und Abgrenzung von Web 2.0 und Social Media sowie Vorstellung zentraler Plattformtypen.
4. Social Media im Unternehmenskontext: Analyse der Bedeutung, der strategischen Potenziale für Marketing sowie Risiken und Herausforderungen bei der Erfolgsmessung.
5. Social Media-Nutzung deutscher Reiseveranstalter: Untersuchung der Aktivitäten von sechs großen Reiseveranstaltern und Analyse plattformbezogener sowie allgemeiner Ergebnisse.
6. Erfolgsmessung in Social Media: Erläuterung des Prozesses der Erfolgsmessung durch Zieldefinition, Kennzahlen (KPIs) für Brand Awareness und Brand Engagement sowie einen entwickelten Bezugsrahmen.
7. Fanbefragung auf Facebook: Methodik und Ergebnisse einer Online-Umfrage unter Fans zur Ermittlung des ökonomischen Wertes eines Fans sowie von Gründen für deren Vernetzung.
8. Schlussbetrachtung und Fazit: Zusammenfassende Bewertung der untersuchten Social Media-Konzepte und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen für die Reisebranche.
Schlüsselwörter
Social Media, Tourismus, Reiseveranstalter, Kundenbindung, Brand Awareness, Brand Engagement, Facebook, Twitter, YouTube, Erfolgsmessung, Return on Investment, Online-Marketing, User Generated Content, Fan-Wert, Online-Befragung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Nutzung von Social Media durch die größten deutschen Reiseveranstalter und evaluiert, wie diese Plattformen zur Kundeninteraktion und -bindung eingesetzt werden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Social Web, die spezifischen Anforderungen im Tourismus-Marketing, die Erfolgsmessung in sozialen Medien und eine empirische Analyse der Fan-Struktur.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Evaluierung der Social-Media-Konzepte, um zu klären, wie erfolgreich diese Unternehmen mit Kunden interagieren und ob dadurch eine messbare Kundenbindung entsteht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine Kombination aus qualitativer Analyse von Social-Media-Profilen (Aktivitäts- und Resonanzmessung) und einer quantitativen Online-Umfrage unter Fans durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Auswertung der Social-Media-Präsenzen der untersuchten Unternehmen sowie eine Fan-Befragung auf Facebook.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Konzepte sind Kundenbindung, Social Media-Strategie, Brand Engagement, Brand Awareness sowie der ökonomische Wert von Social-Media-Fans.
Welcher Reiseveranstalter schneidet in der Analyse am besten ab?
Die Untersuchung ergab, dass das Unternehmen AIDA Cruises das umfassendste und erfolgreichste Social Media-Konzept unter den untersuchten deutschen Reiseveranstaltern aufweist.
Was ist der durchschnittliche ökonomische Wert eines Veranstalter-Fans?
Die Auswertung der Fan-Befragung ergab, dass ein durchschnittlicher Veranstalter-Fan einen ökonomischen Wert von 307 Euro pro Jahr besitzt.
- Arbeit zitieren
- Sandra Wolf (Autor:in), 2011, Evaluierung der Social Media-Konzepte deutscher Reiseveranstalter, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/175446
