Die Landschaft im heutigen Handelsgeschehen zeigt sich als äußerst vielfältig. Die Konsumenten können für ihren Einkauf aus einer Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten an Einkaufsstätten und einem gewaltigen Warenangebot frei nach ihren Bedürfnissen wählen. Die Handelsunternehmen werden zunehmend als austauschbar angesehen und der Wettbewerbsdruck steigt kontinuierlich.
Aus diesem Grund müssen die Handelsunternehmen versuchen, sich klar und deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren, um von den Konsumenten nachhaltig wahrgenommenen zu werden und um sich in dessen Köpfen als dauerhaft kaufentscheidend zu etablieren. Den Konsumenten muss somit ein Mehrwert für seinen Einkauf geboten werden, damit dieses Ziel der Handelsunternehmen erreicht werden kann.
Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, führen immer mehr Handelsunternehmen die sog. Handelsmarken ein. Diese runden das Sortiment meist preislich nach unten ab und sorgen somit für eine Profilierung aus Sicht der Konsumenten. Zudem kann eine gewisse Individualität des Sortiments aufgebaut werden, so dass das Risiko der Austauschbarkeit deutlich gesenkt wird.
Seit Einführung der Handelsmarken haben diese stetig an Bedeutung hinzu gewonnen. In nahezu jedem Handelsunternehmen des deutschen LEH spielen Handelsmarken eine immer bedeutsamere Rolle. Besonders die Discounter, die in den letzten Jahren ein enormes Wachstum verzeichnen konnten, folgen diesem Prinzip, ihr Sortiment stark auf Handelsmarken auszurichten.
Weiterhin ist zu beobachten, dass sich die Handelsmarken im Laufe der Zeit immer mehr von einer Kopie des Markenartikels entfernen und sich zu einer eigenständig starken Marke ent-wickeln. Auch in Bezug auf die Qualität, stehen sie den Herstellermarken in nichts mehr nach. Das daraus resultierende bessere Preis-Leistungsverhältnis bewegt immer mehr Konsumenten dazu, Handelsmarkenprodukte zu kaufen. Die kontinuierliche Verbesserung der Pro-duktqualität und die immer professionellere Handelsmarkenpolitik werden durch die Konsu-menten mit steigenden Marktanteilen belohnt.
Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen ersten Einblick in das komplexe Themengebiet der Handelsmarken zu verschaffen. Weiterhin soll gezeigt werden, wie sich die Handelsunternehmen mit Hilfe der Handelsmarken erfolgreich gegenüber den Wettbewerbern profilieren können und welche Voraussetzungen innerhalb des Handelsmarkenmanagements dafür erforderlich sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriff und Funktion der Marke
2.2 Handelsmarken
2.2.1 Definition
2.2.2 Abgrenzung zur Herstellermarke
2.2.3 Erscheinungsformen von Handelsmarken
2.2.4 Funktionen von Handelsmarken
2.2.5 Ziele von Handelsmarken
3 Entwicklung und Wachstum von Handelsmarken
3.1 Handelsmarkenentwicklung
3.2 Erfolgsfaktoren für das Handelsmarkenwachstum
3.2.1 Erfolgsfaktoren der Markenpolitik
3.2.2 Erfolgsfaktoren der Handelsmarkenpolitik
4 Handelsmarkenmanagement
4.1 Handelsmarkenstrategien
4.1.1 Einzelmarkenstrategie
4.1.2 Dachmarkenstrategie
4.1.3 Händlermarkenstrategie
4.2 Instrumente der Handelsmarkenpolitik
4.2.1 Produktpolitik
4.2.2 Sortimentspolitik
4.2.3 Preispolitik
4.2.4 Beschaffungspolitik
4.2.5 Kommunikationspolitik
4.2.6 Vertriebs- bzw. Distributionspolitik
4.2.7 Präsentationspolitik
5 Beispiele
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Konzeption und Bedeutung von Handelsmarken als Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen im wettbewerbsintensiven Marktumfeld zu untersuchen und aufzuzeigen, wie diese erfolgreich implementiert werden.
- Theoretische Fundierung des Marken- und Handelsmarkenbegriffs.
- Analyse der Entwicklung und Wachstumsfaktoren von Handelsmarken.
- Eingehende Betrachtung des Handelsmarkenmanagements und spezifischer Strategien.
- Erfolgsfaktoren der Handelsmarkenpolitik.
- Darstellung konkreter Handelsmarkenbeispiele und deren Marktpositionierung.
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Erscheinungsformen von Handelsmarken
Handelsmarken lassen sich grundsätzlich in drei Erscheinungsformen unterteilen: die Gattungsmarken, die klassischen Handelsmarken und die Premium Handelsmarken. Als wesentliches Unterscheidungskriterium dient das Preis-Leistungs-Verhältnis.
Gattungsmarken, auch Generics, No-Name oder Weiße Ware bezeichnet, sind die erste Generation von Handelsmarken und wurden Ende der 60er Jahre erstmals eingeführt. Sie können als solche Produkte klassifiziert werden, welche nur die qualitativen Mindestanforderungen erfüllen. Sie bilden somit das Preiseinstiegsniveau eines Handelsunternehmens. Die Preise dieser Produkte sollten zwischen 30-40% unter denen der Markenartikel liegen, um erfolgreich vermarktet zu werden. Es handelt sich dabei v.a. um problemlose Güter, also Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs, bei denen für die Konsumenten ein niedriges Einkaufsrisiko besteht.
Die Verpackung wird sehr einfach gehalten, meist unifarben und enthält neben der Gattungsbezeichnung, wie z.B. Mehl oder Zucker, nur wenige weitere Hinweise, die auf die Trägerfirma hinweist. Dadurch will das Unternehmen einen negativen Imagetransfer vermeiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die wachsende Bedeutung von Handelsmarken dar und definiert das Ziel, die Profilierung von Handelsunternehmen durch diese Instrumente zu untersuchen.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begrifflichkeiten wie Marke und Handelsmarke definiert, voneinander abgegrenzt und deren Funktionen sowie Zielsetzungen detailliert erläutert.
3 Entwicklung und Wachstum von Handelsmarken: Das Kapitel analysiert die historische Entwicklung der Handelsmarken und identifiziert die wesentlichen Erfolgsfaktoren für deren stetiges Wachstum.
4 Handelsmarkenmanagement: Dieser Hauptteil widmet sich den strategischen Optionen sowie den operativen Instrumenten des Handelsmarkenmanagements, einschließlich Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik.
5 Beispiele: Anhand einer Studie werden die stärksten Handelsmarken Deutschlands präsentiert, um deren Markenstärke und Positionierung in der Praxis zu verdeutlichen.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Kernergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Handelsmarken als essenzielles Profilierungsinstrument.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Markenmanagement, Handelsunternehmen, Markenpolitik, Handelsmarketing, Gattungsmarken, Premium-Handelsmarken, Einzelmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Händlermarkenstrategie, Wettbewerbsdifferenzierung, Markenidentität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Handelsmarkenstrategien, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung von Handelsmarken als Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen gegenüber dem Wettbewerb.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Erscheinungsformen von Handelsmarken, deren historische Entwicklung, das systematische Handelsmarkenmanagement sowie die verschiedenen Instrumente der Handelsmarkenpolitik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, den Leser in das komplexe Themengebiet einzuführen und aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen Handelsmarken erfolgreich zur Differenzierung und Kundenbindung einsetzen können.
Welche wissenschaftliche Methodik liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer fundierten Literaturanalyse basiert und verschiedene Definitionsansätze sowie Managementkonzepte und Studien (wie z.B. von BBDO) integriert.
Was sind die Schwerpunkte im Hauptteil?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Darstellung der Handelsmarkenstrategien wie Einzel-, Dach- und Händlermarkenstrategie sowie der detaillierten Beschreibung der Instrumente der Handelsmarkenpolitik.
Welche Keywords charakterisieren diese Thesis?
Die wichtigsten Schlagworte sind Handelsmarken, Markenmanagement, Handelsmarkenstrategien, Profilierung, Markenpolitik und Wettbewerbsdifferenzierung.
Wie unterscheidet sich die Händlermarkenstrategie von der Dachmarkenstrategie?
Während bei der Dachmarkenstrategie Produkte unter einem Markendach zusammengefasst werden, macht sich das Handelsunternehmen bei der Händlermarkenstrategie (Storebrand) selbst zur Marke, wobei die Verkaufsstelle als das zu bewerbende "Produkt" fungiert.
Warum rücken kundenbezogene Ziele laut der Arbeit immer stärker in den Fokus?
Aufgrund zunehmender Markttransparenz und Austauschbarkeit von Produkten gewinnen die Profilierung der Einkaufsstätte und die emotionale Kundenbindung gegenüber reinen ökonomischen Zielen wie der kurzfristigen Umsatzrendite an strategischer Relevanz.
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- Sebastian Rauchhaus (Author), 2011, Handelsmarken als Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/173807
