Aktuell müssen sich weltweit viele Unternehmen mit den Grenzen ihrer Expansion auseinandersetzen. Wachstum ist vielfach nur noch über Marktanteilsgewinne auf Grundlage von Übernahmen oder Fusionen zu bewerkstelligen. Speziell in der Theorie, aber auch in der Praxis hat schon seit 1985 ein grundsätzliches Umdenken stattgefunden. Strategien und Maßnahmen zur kostenintensiven Akquisition neuer Kunden standen bis dahin im Zentrum der Marktbearbeitung. Die Anbieter haben sich seitdem verstärkt um einen dauerhaften Aufbau und die Pflege ihrer Geschäftsbeziehungen mit bestehenden Kunden bemüht. So stehen heute die Themen des Customer Relationship Management im Vordergrund. Mit der Erhöhung der Kundenbeziehungsdauer steigt die Profitabilität der Kunden, bedingt durch „Up- und Cross-Selling“, „Niedrigere Transaktionskosten“, „Geringere Preissensibilität“ und „Höhere Weiterempfehlungsraten“.
Diese Überlegungen werden durch wissenschaftliche Studien bestätigt, die ermittelt haben, dass die Bindung eines bestehenden Kunden bis zu sechs Mal rentabler ist als die Akquisition eines neuen Kunden. Trotz dieser intensiven Investition in die Kundenbeziehung sehen sich Firmen mit einer zunehmend sinkenden Kundentreue konfrontiert, sodass sich Kundenabwanderung nicht gänzlich verhindern lässt. Sogar eine hohe Kundenzufriedenheit vermag die Kundenabwanderung nicht verhindern. Branchenübergreifende Untersuchungen zeigen auf, dass bis zu 60% der abgewanderten Kunden sehr zufrieden oder zufrieden mit den Leistungen und Produkten des jeweiligen Anbieters sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Kundenrückgewinnung
2.1 Entwicklungsgeschichte der Kundenrückgewinnung
2.2 Kundenrückgewinnung als Bestandteil des CRM
2.3 Abgrenzung der Kundenrückgewinnung
2.4 Bedeutung des Kundenrückgewinnungsmanagements
2.5 Die Ziele des Kundenrückgewinnungsmanagements
3 Stand der Forschung zur Kundenrückgewinnung
3.1 Stand der theoretischen Forschung
3.2 Konzeptionelle KRM-Forschung
3.3 Empirische-KRM-Forschung
3.4 Defizite in der Kundenrückgewinnungsforschung
4 Sieben Prinzipien zum Rückgewinnungs-Erfolg
4.1 Prävention statt Reaktion
4.2 Die grundlegenden Prozessschritte der Kundenrückgewinnung
4.3 Kundenabwanderungs-Lebenszyklus
4.4 Kundenrückgewinnungs-Segmentierung
4.5 Kundenrückgewinnungs-Controlling
4.6 Rechtliche Aspekte des Kundenrückgewinnungsmanagements
4.7 Auch zufriedene Kunden kündigen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Relevanz und operative Umsetzung des Kundenrückgewinnungsmanagements (KRM), um abgewanderte Kunden effizient zurückzugewinnen und die Kundenabwanderungsquote nachhaltig zu senken. Das zentrale Ziel ist es, durch die Analyse theoretischer Grundlagen und empirischer Forschungsstände sieben Erfolgsprinzipien für ein professionelles Rückgewinnungsmanagement zu deduzieren.
- Kundenabwanderungsanalyse und Identifikation von Abwanderungsursachen
- Kundenrückgewinnung als integrierter Bestandteil des Customer Relationship Management
- Methoden und Modelle zur Früherkennung abwanderungsgefährdeter Kunden
- Segmentierungskonzepte zur zielgerichteten Rückgewinnung von Kunden
- Controlling und Erfolgsmessung im Rückgewinnungsmanagement
- Rechtliche Rahmenbedingungen für die Kundenansprache und Datenverarbeitung
Auszug aus dem Buch
2.1 Entwicklungsgeschichte der Kundenrückgewinnung
Seit Beginn des 20sten Jahrhunderts werden in der Wissenschaft die Rahmenbedingungen und bestimmenden Größen des Wiederkaufverhaltens von Kunden untersucht. Copeland untersuchte dazu erstmalig Anfang der 20er Jahre den Bereich des Wiederkaufs von Marken, wobei er den Begriff des „brand insistence“ (später brand loyalty) verwendete.
Der Schwerpunkt der Analyse hat sich jedoch mit der Zeit verschoben. Standen Mitte der 50er Jahre die behavioristischen Ansätze, die das Wiederkaufverhalten untersuchten, im Zentrum der Forschung, so wechselte ab Mitte der 70er Jahre die Zielrichtung hin zu verhaltenswissenschaftlichen Modellen. Als Vorreiter auf dem Gebiet der empirisch belegten Kundenloyalität gelten Kyner und Jacoby. Die von ihnen aufgeworfenen Fragen zur Kundenloyalität wurden zu kontrovers diskutierten Teilbereichen der Wirtschaftswissenschaften. Diese Arbeiten berücksichtigen vor allem die Analyse der Kundennachfrage-Sicht.
Das Konzept der Kundenloyalität wurde als verhaltenswissenschaftliches Modell weiter vertieft und verfeinert. Mitte des Jahrhunderts fand eine ausgeprägte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Feld der Zufriedenheitsforschung statt. Diese intensive Beschäftigung hat dazu beigetragen, dass das Thema der Bindung von Kunden an Einfluss gewann. Die Grundthese der Forschung über die Zufriedenheit der Kunden lautete, dass Kunden als zufrieden bezeichnet werden können, wenn ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung die Erwartungen des Kunden erfüllt. Wie sich dabei herausstellte, wird das Verhalten der Kunden nicht nur durch die reine Zufriedenheit bestimmt. Es ist deshalb notwendig, eine stabile Kundenbindung zu generieren.
Anfang der 90er Jahre wurden deshalb erstmalig empirische Untersuchungen zum genauen Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit erstellt. Es wurde das erste Mal aufgezeigt, dass Kundenzufriedenheit zwar positiv für ein Unternehmen ist, letztlich jedoch die Kundenbindung einen deutlich größeren ökonomischen Effekt bestimmt. Eine hohe Kundenbindung, die insbesondere durch eine geringe Abwanderungsquote bestimmt werden kann, wurde so zu einer strategisch wichtigen Aufgabe für Unternehmen in wettbewerbsintensiven Branchen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Problemstellung, der wirtschaftlichen Bedeutung von Kundenrückgewinnung und des Aufbaus der Master Thesis.
2 Grundlagen der Kundenrückgewinnung: Definition des Begriffs, Einordnung in das CRM-System sowie Analyse der Ziele und Bedeutung des Rückgewinnungsmanagements.
3 Stand der Forschung zur Kundenrückgewinnung: Überblick über theoretische Konzepte (z.B. Dissonanztheorie) und der aktuelle Stand der konzeptionellen sowie empirischen KRM-Forschung.
4 Sieben Prinzipien zum Rückgewinnungs-Erfolg: Detaillierte Darstellung praxistauglicher Erfolgsprinzipien, von Präventionsstrategien bis hin zu rechtlichen Aspekten und dem Umgang mit zufriedenen Abwanderern.
5. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung sowie Anforderungen an Unternehmen bei der Implementierung von KRM.
Schlüsselwörter
Kundenrückgewinnung, Kundenabwanderung, Churn-Management, CRM, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Rückgewinnungsmanagement, Prävention, Kundenwert, Kundenloyalität, Segmentierung, Kündigungsmanagement, Regain-Management, Kundenlebenszyklus, Datenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das strategische Kundenrückgewinnungsmanagement (KRM). Ziel ist es, Methoden und Prozesse zu identifizieren, mit denen abgewanderte oder abwanderungsgefährdete Kunden systematisch und rentabel zurückgewonnen werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen umfassen die Identifikation von Abwanderungsursachen, die Segmentierung von Kunden nach ihrem Wert und ihrer Rückgewinnungswahrscheinlichkeit, Controlling-Methoden sowie die rechtliche Zulässigkeit der Kundenansprache.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel besteht darin, ein theoretisch fundiertes und praktisch anwendbares Konzept zu entwickeln, das Unternehmen dabei unterstützt, den ökonomischen Schaden durch Kundenabwanderung zu minimieren und Kundenbeziehungen erfolgreich zu reaktivieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgreifenden Literaturanalyse aktueller wissenschaftlicher Studien zum Thema Kundenrückgewinnung und Customer Relationship Management (CRM), die um praktische Erkenntnisse ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, den Forschungsstand zur KRM-Disziplin sowie die detaillierte Darstellung von sieben Prinzipien, die Unternehmen zur Steigerung des Rückgewinnungserfolgs nutzen können.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kundenabwanderung (Churn), Kundenbindung, Rückgewinnungsmanagement, Customer Lifetime Value und Prozessorientierung im KRM charakterisiert.
Welche Rolle spielt die Dissonanztheorie in der Arbeit?
Die Dissonanztheorie wird als Erklärungsmodell für das Verhalten abgewanderter Kunden angeführt. Sie verdeutlicht, dass unzufriedene Kunden versuchen, kognitive Spannungen abzubauen, was Unternehmen Ansätze für Rückgewinnungsmaßnahmen bietet.
Wie gehen Unternehmen mit dem „Variety Seeking“-Verhalten um?
Der Autor zeigt auf, dass auch zufriedene Kunden aufgrund eines Wunsches nach Abwechslung abwandern können. Unternehmen sollten dies durch eine ständige Pflege des Kundenbestandes und die proaktive Hinführung zu neuen Produkten und Dienstleistungen auffangen.
- Quote paper
- Carlo Morhard (Author), 2010, Kundenrückgewinnung. Sieben Prinzipien zum Erfolg, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/173516
