[...] Vor diesem Hintergrund ist es Ziel der vorliegenden Arbeit zum einen aktuelle
Möglichkeiten und Chancen, die sich Unternehmen durch ein Kultursponsoring-
Engagement im Hinblick auf ihre ökonomischen und psychographischen Zielsetzungen
eröffnen, aufzuzeigen sowie zum anderen bestehende Gefahren und Problembereiche
des unternehmerischen Kultursponsorings zu beleuchten. Dies geschieht vor dem
Hintergrund der momentanen Situation, der Trends und Perspektiven im
Kultursponsoring sowie der bereits dargelegten schwierigen Ausgangslage für die
Sponsoringpartner im Kulturbereich (Finanz- und Wirtschaftskrise, prekäre finanzielle
Situation der öffentlichen Haushalte). Das Kultursponsoring wird in diesem Kontext aus
der Perspektive der sponsernden Unternehmen betrachtet. Relevante Aspekte aus Sicht
der gesponserten Kulturinstitutionen finden in der vorliegenden Arbeit jedoch ebenfalls
Berücksichtigung.
Verzichtet wurde im Rahmen der Arbeit auf eine ausführliche Betrachtung des
unternehmensinternen Sponsoring-Managementprozesses, speziell auf eine detaillierte
Betrachtung des Planungs- und Organisationsprozesses der Maßnahmen, da eine
Ausführung dieses komplexen Themenbereiches die oben genannte Zielsetzung dieser
Arbeit übersteigen und den Rahmen der Untersuchung sprengen würde.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen
2.1 Klärung der zentralen Begriffe
2.1.1 Kultur
2.1.2 Sponsoring
2.1.3 Kultursponsoring
2.2 Begriffliche Abgrenzungen
2.2.1 Mäzenatentum
2.2.2 Spendenwesen
3 Historische Entwicklung des Kultursponsorings
3.1 Vom Mäzenatentum zum Kultursponsoring
3.2 Die Entstehung des modernen Kultursponsorings
4 Heutige Bedeutung und Perspektiven des Kultursponsorings
4.1 Der Kultursponsoringmarkt
4.1.1 Vor der Finanzkrise
4.1.2 Unter dem Einfluss der Finanzkrise
4.2 Die Krise der öffentlichen Kulturfinanzierung
4.3 Steuerrechtliche Aspekte – Der Sponsoringerlass des BMF
4.4 Die Beziehungen zwischen Kulturbereich, Wirtschaft und öffentlichem Sektor
5 Kultursponsoring und Image
5.1 Die Pflege und Verbesserung des Images
5.1.1 Das Image und seine Bedeutung
5.1.2 Kultursponsoring als Imagetransferplattform
5.1.3 Kultursponsoring zur Entwicklung der Unternehmensidentität (Corporate Identity)
5.2 Die Demonstration gesellschaftlichen Verantwortungsbewusstseins
5.2.1 Corporate Citizenship – Unternehmensstrategische Fundierung und Kultursponsoring von morgen?
5.2.2 Kultursponsoring und Corporate Citizenship – eine Win-Win Strategie gerade in Zeiten der Krise
5.2.3 Kultursponsoring und Corporate Citizenship – Unternehmensinterne Wirkungspotenziale
6 Kultursponsoring und die Zielgruppenansprache
6.1 Die Kunden- und Kontaktpflege
6.1.1 Die Bedeutung von Hospitality für die Sponsoringpartner
6.1.2 Rechtliche Gefahren und „Grauzonen“ im Hospitality-Bereich
6.1.3 Hospitality im Compliance-Umfeld
6.2 Die Publikumsansprache
6.2.1 Kultursponsoring vs. Klassische Werbung
6.2.2 Erlebniswelt Kultursponsoring
6.2.2.1 Public Viewing
6.3 Aktuelle gesellschaftliche Trends
6.3.1 Der Wertewandel
6.3.2 Der demographische Wandel
7 Problembereiche im Kultursponsoring
7.1 Negative Rückkopplungseffekte
7.2 Imageverluste durch Reaktanzen
7.3 Fehlende Medienpräsenz
7.4 Die Wirkungs- und Erfolgskontrolle
7.5 Allgemeine Kritik am Kultursponsoring
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Chancen und Risiken des Kultursponsorings aus Unternehmensperspektive vor dem Hintergrund zunehmender ökonomischer Effizienzorientierung und knapper öffentlicher Kulturfinanzierung. Sie analysiert, wie Unternehmen Kultursponsoring strategisch zur Imagebildung, Kundenpflege und Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung nutzen können.
- Entwicklung des Kultursponsorings vom Mäzenatentum zum strategischen Marketinginstrument
- Einfluss der Finanzkrise und öffentlicher Sparpolitik auf den Sponsoringmarkt
- Einsatz von Kultursponsoring für Imagebildung und Corporate Identity
- Bedeutung von Hospitality-Angeboten und Public Viewing in der Zielgruppenansprache
Auszug aus dem Buch
5.1.2 Kultursponsoring als Imagetransferplattform
Auch in der Zielhierarchie heutiger Kultursponsoren nimmt das Image-Motiv eine herausragende Stellung ein. Wie bereits erwähnt, stehen insbesondere die Profilierung bereits etablierter Marken im Rahmen der strategischen Markenführung sowie die Verbesserung des Gesamtunternehmensimages im Mittelpunkt unternehmerischer Kultursponsoring-Engagements. Die Verbesserung und Pflege des Images wird dabei durch den Imagetransfer von der gesponserten Kultureinrichtung, dem Künstler bzw. der Kulturveranstaltung auf das sponsernde Unternehmen und seine Marken erreicht.
Als besondere emotionale Erlebnissituationen bieten kulturelle Veranstaltungen sehr wirksame Möglichkeiten der Imageübertragung. Nach Gesterkamp lässt „der Glanz des Schönen, der kulturelle Ereignisse umgibt […] auch ihre Förderer in besserem Licht erstrahlen.“ Ziel des Sponsors ist es demnach die positive Aura der Kunst und Kultur zur Aufwertung seines Unternehmens- bzw. seiner Markenimages zu nutzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Arbeit beleuchtet die zunehmende Bedeutung privater Sponsoring-Engagements im Kultursektor angesichts knapper öffentlicher Kassen und steigender unternehmerischer Anforderungen.
2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen: In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe Kultur, Sponsoring und Kultursponsoring definiert sowie vom Mäzenatentum und Spendenwesen abgegrenzt.
3 Historische Entwicklung des Kultursponsorings: Dieser Abschnitt ordnet das moderne Sponsoring historisch ein, indem er die Wurzeln im traditionellen Mäzenatentum und die Entwicklung hin zum kommerziell geprägten Instrument aufzeigt.
4 Heutige Bedeutung und Perspektiven des Kultursponsorings: Das Kapitel analysiert den Sponsoringmarkt vor und während der Finanzkrise sowie die steuerrechtliche Situation und das Spannungsfeld zwischen Wirtschaft und Kultur.
5 Kultursponsoring und Image: Hier wird der Fokus auf die strategischen Chancen gelegt, wie Unternehmen durch Imagetransfer und Corporate Identity ihr Profil in der Öffentlichkeit schärfen können.
6 Kultursponsoring und die Zielgruppenansprache: Das Kapitel untersucht, wie Sponsoring als Instrument zur Kundenpflege und -bindung sowie zur emotionalen Zielgruppenansprache, beispielsweise durch Hospitality oder Public Viewing, eingesetzt wird.
7 Problembereiche im Kultursponsoring: Hier werden kritische Aspekte wie negative Imagerückkopplungen, Reaktanzen beim Publikum, mangelnde Medienpräsenz sowie die Herausforderungen bei der Wirkungskontrolle diskutiert.
8 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf die Rolle des Kultursponsorings in der deutschen Unternehmenslandschaft.
Schlüsselwörter
Kultursponsoring, Unternehmensimage, Markenführung, Corporate Identity, Corporate Citizenship, Hospitality, Sponsoringmarkt, Finanzkrise, Wirkungskontrolle, Mäzenatentum, Zielgruppenansprache, Kulturfinanzierung, Imagetransfer, Kundenbindung, Public Viewing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert das Kultursponsoring als strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation im Kontext aktueller wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Herausforderungen.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Imagebildung durch Imagetransfer, die Einbindung von Sponsoring in Corporate Citizenship-Programme sowie die praktische Nutzung von Sponsoring für das Beziehungsmanagement (Hospitality).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aktuelle Chancen für Unternehmen bei Kultursponsoring-Engagements aufzuzeigen sowie bestehende Gefahren und Probleme zu beleuchten, insbesondere vor dem Hintergrund der Finanz- und Wirtschaftskrise.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse, die theoretische Konzepte (z.B. Marketing- und Sponsoringtheorien) mit aktuellen Studien und empirischen Erkenntnissen verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, historische Entwicklungen, die Marktsituation, strategische Ziele wie Imagepflege und Zielgruppenansprache sowie kritische Problembereiche wie Erfolgskontrolle und Reputationsrisiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Kultursponsoring, Unternehmensimage, Corporate Identity, Corporate Citizenship, Hospitality und Wirkungskontrolle.
Welche Rolle spielt die Finanzkrise für das Kultursponsoring laut dieser Arbeit?
Die Finanzkrise hat zu einer stärkeren Ökonomisierung und Effizienzorientierung geführt, was Sponsoring-Engagements kritischer hinterfragbar macht, während sie gleichzeitig die Bedeutung privaten Engagements bei sinkenden öffentlichen Mitteln hervorhebt.
Wie bewertet der Autor das Risiko von negativen Imagerückkopplungen?
Der Autor sieht ein erhebliches Risiko bei Skandalen oder Fehlverhalten des Gesponserten, weshalb Unternehmen durch sorgfältige Auswahl der Sponsoringpartner und vertragliche Schutzmechanismen ihre Reputation absichern sollten.
- Quote paper
- Constantin Thurow (Author), 2010, Kultursponsoring heute - Chancen, Probleme, Perspektiven, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/173129
