Produktpiraterie ist ein hochaktuelles Thema. Es vergeht keine Woche, in der in den Medien nicht über spektakuläre Vernichtungsaktionen berichtet wird. Doch die Erfolge, die dabei erzielt werden, sind bescheiden. Der Autor argumentiert, dass dies auch mit der Tatsache zusammenhängt, dass sich die Anstrengungen vornehmlich auf die Angebotsseite beschränken. Doch solange eine Nachfrage nach Produktfälschungen vorhanden ist, werden die Erfolgsaussichten der Vernichtungsaktionen und weiterer Massnahmen zur Reduktion des Angebotes an Produktfälschungen als gering eingeschätzt. Diese Arbeit fordert, dass der potenzielle Konsument von Produktfälschungen vermehrt ins Zentrum der Bemühungen der Wissenschaft, der Strafverfolgungsbehörden und der betroffenen Unternehmen gestellt wird. Dies weil ohne Nachfrage durch Konsumenten auch das Angebot an Produktfälschungen zum erliegen kommen würde. Zur Identifizierung der Gründe, wieso Konsumenten Produktfälschungen erwerben, wird ein Modell erstellt. Dabei wird argumentiert, dass verschiedene Aspekte den Kaufentscheid des Verbrauchers beeinflussen. Es sind dies die Produkteigenschaften, das persönliche Wertesystem des Konsumenten sowie nicht beeinflussbare Umgebungsfaktoren. Der Verfasser kommt zum Schluss, dass eine vermehrte Nachfrageorientierung dazu beitragen kann, das Problem der Produktpiraterie einzudämmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangslage
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung
1.4. Forschungsfragen
1.5. Vorgehen und Methodik
2. Theoretische Fundierung
2.1. Nachfrage- und Angebotsorientierte Überlegungen
2.1.1. Angebotsorientierte Überlegungen
2.1.2. Nachfrageorientierte Überlegungen
2.2. Kategorien der gefälschten Güter
2.3. Rechtliche Rahmenbedingungen in den USA und der Schweiz
3. Empirische Studien/Literaturüberblick
3.1. Wie kann zwischen echten und gefälschten Produkten unterscheiden werden?
3.2. Integratives Modell
3.3. Kaufentscheid
3.4. Produkt
3.4.1. Preis
3.4.2. Qualität
3.4.3. Herstellungsland
3.4.4. Risikopotenzial
3.5. Persönliches Wertesystem
3.5.1. Risikobereitschaft
3.5.2. Ethnozentrismus
3.5.3. Bewusstsein für soziale Konsequenzen
3.5.4. Demographische Aspekte
3.5.5. Materialismus
3.6. Umgebungsfaktoren
3.6.1. Das Risiko erwischt zu werden
3.6.2. Peer Pressure
3.6.3. Kulturelle Faktoren
4. Implikationen
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das primäre Ziel, die Nachfrageseite des Fälschungsmarktes tiefgehend zu analysieren, um ein integratives Modell des Entscheidungsfindungsprozesses von Konsumenten beim Kauf von Markenprodukten versus Produktfälschungen zu entwickeln. Darauf aufbauend sollen Handlungsempfehlungen für betroffene Unternehmen formuliert werden, um die Nachfrage nach illegalen Kopien effektiv zu reduzieren.
- Analyse von Einflussfaktoren und Moderatoren des Konsumentenverhaltens.
- Erstellung eines integrativen Modells zur Kaufentscheidung.
- Rechtliche Rahmenbedingungen in den USA und der Schweiz.
- Untersuchung von Produkteigenschaften (Preis, Qualität, Herstellungsland) und persönlichen Wertesystemen.
- Einfluss von Umgebungsfaktoren wie sozialem Druck und kulturellen Aspekten.
Auszug aus dem Buch
3.4.4. Risikopotenzial
Jedes Produkt weist für den Konsumenten ein spezifisches Risikopotenzial auf. Darunter kann die Wahrscheinlichkeit verstanden werden, dass ein bestimmtes gefälschtes Produkt den Konsumenten einem Sicherheits- oder Gesundheitsrisiko aussetzt. Die entsprechende Hypothese lautet, dass je höher das Risikopotenzial einer Produktfälschung (verglichen mit dem Original), desto negativer die Einstellung des Verbrauchers gegenüber der Produktfälschung (vgl. Bloch/Bush/Campbell 1993, S. 30f. vgl. Cordell/Wongtada/Kieschnick 1996, S. 43, vgl. Chakraborty et al. 1997, S. 346, vgl. Staake 2007, S. 93).
In der Literatur wird davon ausgegangen, dass ein Verbraucher grundsätzlich daran interessiert ist, sein mit dem Kauf eines Produktes verbundene Risiko und die Unsicherheit zu reduzieren (vgl. Bauer 1967, S. 23ff. vgl. Cox 1967, S. 34ff.). Ein bekannter Markenname kann dabei dieses Risiko und die Unsicherheit reduzieren, da der Konsument davon ausgeht, dass ein Markenprodukt ein geringeres Gefährdungspotenzial aufweist (vgl. Akaah/Korgaonkar 1988, S. 38f., Hawes/Lumpkin 1986, 37f. vgl. Roselius 1971, S. 57).
Das Risikopotenzial ist nicht bei jeder Produktfälschung gleich. Je nach Art und Verwendungszweck der Fälschung können diesbezüglich Unterschiede festgestellt werden. In der Studie von Staake wurde beispielsweise festgestellt, dass 27% der Befragten bereit sind, gefälschte Bekleidungsartikel oder Schuhe zu kaufen (Produkte die ein geringes Gefährdungspotenzial aufweisen), während nur 1% den Kauf gefälschter Arzneimittel (Produkte mit einem hohen Potenzial zur Gesundheitsgefährdung) in Betracht ziehen (siehe Abbildung 4). Implizit bestätigt dieses Resultat die eingangs formulierte Hypothese. Die Produkteigenschaft Risikopotenzial scheint einen wichtigen Einfluss auf die Einstellung des Konsumenten zu haben (vgl. Staake 2007, S. 93). Zu ähnlichen Resultaten kamen Furnham/Valgeirsson in ihrer Arbeit. Auch hier sind die Konsumenten in erster Linie bereit, Produkte wie Kleider zu kaufen, während Arzneimittel oder Autoersatzteile kritischer betrachtet werden (siehe Abbildung 5) (Furnham/Valgeirsson 2007, S. 680f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die historische Relevanz und das wachsende Ausmaß der Produktpiraterie sowie die daraus resultierenden messbaren und indirekten wirtschaftlichen sowie gesundheitlichen Schäden.
2. Theoretische Fundierung: Es werden grundlegende Unterscheidungen zwischen angebots- und nachfrageorientierten Überlegungen getroffen sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen in den USA und der Schweiz dargelegt.
3. Empirische Studien/Literaturüberblick: Der Hauptteil analysiert Faktoren wie Produkteigenschaften, das persönliche Wertesystem und Umgebungsfaktoren, um ein integratives Modell der Kaufentscheidung für oder gegen Fälschungen zu erstellen.
4. Implikationen: Hier werden Handlungsansätze diskutiert, mit denen betroffene Unternehmen die Konsumenten durch gezielte Information und Aufklärung vom Kauf gefälschter Waren abhalten können.
5. Fazit und Ausblick: Diese abschließende Betrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und weist auf die Notwendigkeit hin, Forschung und Praxis enger zu verzahnen, um wirksame Gegenstrategien zu entwickeln.
Schlüsselwörter
Produktpiraterie, Produktfälschungen, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Markenrechte, Integratives Modell, Risikopotenzial, Ethnozentrismus, Materialismus, Nachfrageseite, Markenschutzgesetz, Urheberrecht, Markenimage, Produktmanagement, Konsumgüter
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Nachfrageseite des Marktes für Produktfälschungen und analysiert, warum Konsumenten sich bewusst für gefälschte Waren entscheiden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Zentrum stehen die Einflussfaktoren der Kaufentscheidung, das persönliche Wertesystem des Verbrauchers, die Wahrnehmung von Risiken und die Rolle der Qualität bei Fälschungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, ein Modell für den Entscheidungsfindungsprozess zu entwickeln, um daraus praxisrelevante Handlungsempfehlungen für Markenhersteller zur Reduktion der Nachfrage abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Masterarbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien, die theoretisch in einem integrativen Modell zusammengeführt wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Produkteigenschaften, des Wertesystems der Konsumenten und externer Umgebungsfaktoren wie sozialer Druck und Kultur.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den Kernbegriffen gehören Produktpiraterie, Nachfrageseite, Kaufentscheidung, integratives Modell und Markenbewusstsein.
Welche Rolle spielt die Qualität bei der Kaufentscheidung von Fälschungen?
Die Arbeit zeigt, dass Konsumenten vor allem bei technisch anspruchsvollen Gütern kritischer sind, während sie bei einfachen Produkten eher bereit sind, Qualitätsunterschiede in Kauf zu nehmen.
Wie beeinflussen kulturelle Faktoren die Nachfrage nach Fälschungen?
Unterschiede in nationalen Werten, insbesondere entlang des Individualismus-Kollektivismus-Index, korrelieren stark mit der Neigung, Fälschungen zu erwerben.
- Quote paper
- Stephan Schori (Author), 2009, Real oder Fake? Markenpiraterie und ihre Wirkung auf Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/172747
