In Zeiten zunehmenden Wettbewerbs und immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen ist es für Unternehmen schwieriger geworden, sich klar von anderen Marktteilnehmern abzugrenzen. Marktanteile werden in vielen Branchen über den Preis entschieden. In Märkten mit starkem Wettbewerbsdruck kalkulieren Unternehmen bereits heute am Rande des Einkaufspreises und reizen ihren Marketingetat vollständig aus, um ihren kalkulierten Preis durch das Erreichen der kritischen Kundenanzahl in die Gewinnzone zu hieven. Dabei wird der Preis meist unter Berücksichtigung gängiger Markforschungsmethoden schlussendlich einseitig vom Verkäufer festgelegt. Diesem Ansatz steht der partizipative Preismechanismus Pay-What-You-Want (PWYW) diametral entgegen. Anders als dem Kunden festgelegte Preise für alle Produkte zu diktieren, die er höchstens durch geschicktes Verhandeln drücken kann, setzt PWYW beim Kunden an und lässt diesen als Preisgestalter agieren. Damit überlässt der Verkäufer dem Käufer die volle Preiskontrolle und vertraut auf die faire Bepreisung durch den Kunden. Der Verkäufer akzeptiert dabei alle Preise zwischen null und unendlich.
Die Seminararbeit zeigt auf, dass dieses ungewöhnliche Preismodell erfolgreich genutzt werden kann und von einigen positiven Effekten begleitet wird. Eine signifikante Erhöhung der Neukundenzahl als auch Umsatzsteigerungen sind unter PWYW Bedingungen möglich und können zusätzlich den Bekanntheitsgrad der Marke erhöhen. Neben diesen ökonomischen Effekten führt der Einsatz von PWYW aber auch zu einer höheren Zufriedenheit beim Kunden, da dieser in der Preisbestimmung autark agieren kann.
Der erfolgreiche Einsatz von PWYW hängt maßgeblich von den Produktcharakteristika, dem Vertriebskanal und den Marketingmaßnahmen ab. Diese Arbeit analysiert anhand wissenschaftlicher Studien, wann PWYW erfolgreich eingesetzt werden kann und welche Grundvoraussetzungen dafür beachtet werden müssen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Begriffsbestimmung
2.1. Definition
2.2. Klassifikation
2.3. Gang der Untersuchung
3. Anwendungsbeispiele von Pay-What-You-Want
3.1. Pay-What-You-Want im World-Wide-Web
3.2. Pay-What-You-Want in der Gastronomie
3.3. Pay-What-You-Want in sonstigen Branchen
4. Erfolgsmessung
4.1. Deskription und Erfolg verschiedener Feldstudien
4.2. Einflussfaktoren auf den final bezahlten Preis
5. Betrachtung von Pay-What-You-Want aus Unternehmensperspektive
5.1. Pay-What-You-Want relevante Erfolgsfaktoren
5.1.1. Produkteigenschaften
5.1.2. Vertriebskanäle
5.1.3. Werbe- und preispolitische Aspekte
5.2. Unternehmensbezogene Wertsteigerungseffekte
5.2.1. Erschließung neuer Kundengruppen
5.2.2. Pay-What-You-Want als Instrumentarium im Preisfindungsprozess
5.2.3. Pay-What-You-Want bedingte Kostenersparnis
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das innovative Preismodell "Pay-What-You-Want" (PWYW), bei dem der Kunde den Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung selbst bestimmt. Ziel der Arbeit ist es, die Einsatzmöglichkeiten dieses Mechanismus in verschiedenen Branchen zu analysieren, den Erfolg anhand empirischer Studien zu bewerten und die Erfolgsfaktoren sowie die strategische Bedeutung für Unternehmen kritisch zu hinterfragen.
- Grundlagen und Klassifikation partizipativer Preismechanismen
- Anwendungsfelder in Web, Gastronomie und anderen Branchen
- Empirische Erfolgsmessung und Analyse von Feldstudien
- Psychologische und ökonomische Einflussfaktoren auf die Zahlungsbereitschaft
- Strategische Unternehmensperspektive und Wertsteigerungspotenziale
Auszug aus dem Buch
3.1. Pay-What-You-Want im World-Wide-Web
Die Anwendung von PWYW im World-Wide-Web fokussiert sich überwiegend auf den Musikbereich. Die britische Rockband Radiohead, die bereits Millionen Tonträger weltweit verkauft hat, kreierte für ihr neues Album In Rainbows eine Homepage, die im Oktober 2007 online ging. Exklusiv über diese Plattform wurde das neue Album zum Kauf angeboten, wobei dort, wo üblicherweise der Preis aufgeführt ist, der Eintrag „It's up to you“ vermerkt war. Konkret hieß dies, dass die Käufer aufgerufen waren, den Preis für das Album selbst zu bestimmen, wobei auch die Eingabe von null Pounds akzeptiert wurde. Der Erwerb des Albums war zwei Monate über die Homepage durchführbar. Damit entkoppelte sich Radiohead nach Auslauf ihres Plattenvertrags von dem branchenüblichen Geschäftsmodell und löste sich vom traditionellen Erlös durch physische Tonträger.
Mit zeitlicher Verzögerung publizierte das Management von Radiohead die exakten Angaben über die Downloads und die bezahlten Preise. Demnach wurden bei einer Gesamtdownloadzahl von 1,2 Millionen zwei von fünf Downloads bezahlt. 62% der Besucher haben sich dazu entschieden das Album kostenlos herunterzuladen und einen Preis von null zu bezahlen. Betrachtet man den Durchschnittspreis unter Eliminierung all jener, die einen Preis von null gewählt hatten, wurden 6$ pro Album bezahlt, während unter Berücksichtigung aller Downloads ein Durchschnittspreis von 2,26$ bezahlt wurde. Als das Album schließlich als physischer Tonträger in den Handel kam, wurde es über eine Million Mal verkauft und schnellte auf Platz eins der US und UK Charts.
Weitere Künstler, das das PWYW-Modell in gleicher oder sehr ähnlicher Form angewendet haben, sind: Der DJ Girl Talk, Matthew Smith, der Comedian Steve Hofstetter und Trent Reznor, wobei Letzterer das PWYW-Modell dahin gehend modifizierte, dass der Käufer lediglich die Auswahl zwischen den Beträgen null und fünf Dollar hatte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Hinführung zum Thema des partizipativen Preismodells PWYW als Gegenentwurf zu klassischen, vom Verkäufer festgelegten Preisen.
2. Begriffsbestimmung: Definition von PWYW und Einordnung in die Klassifikation partizipativer Preismechanismen sowie Vorstellung des methodischen Vorgehens.
3. Anwendungsbeispiele von Pay-What-You-Want: Darstellung praxisrelevanter Einsatzgebiete von PWYW, primär im Web- und Gastronomiesektor sowie in diversen anderen Branchen.
4. Erfolgsmessung: Analyse verschiedener Feldstudien zur Quantifizierung des Erfolgs sowie Untersuchung der Faktoren, die den final bezahlten Preis beeinflussen.
5. Betrachtung von Pay-What-You-Want aus Unternehmensperspektive: Analyse der kritischen Erfolgsfaktoren für Unternehmen und Darstellung strategischer Potenziale wie Kundengewinnung und Kostenersparnis.
6. Fazit: Zusammenfassende Bewertung des PWYW-Modells als innovatives, wenn auch branchenabhängiges Instrument mit Chancen auf Win-Win-Situationen.
Schlüsselwörter
Pay-What-You-Want, PWYW, Preismodell, Partizipation, Zahlungsbereitschaft, Preisfindung, Konsumentenverhalten, Preisgestaltung, Feldstudien, Erfolgsfaktoren, Umsatzsteigerung, Neukundengewinnung, Fairness, Reziprozität, Unternehmensstrategie
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Konzept von Pay-What-You-Want?
Das PWYW-Modell ist ein partizipativer Preismechanismus, bei dem die Preisfestlegung vollständig in das Ermessen des Käufers gestellt wird, wobei der Preis von null bis unendlich frei wählbar ist.
Welche Branchen setzen dieses Modell besonders häufig ein?
Das Modell wird vor allem im digitalen Musiksektor, in der Gastronomie und vereinzelt bei Dienstleistungen oder im Einzelhandel für zeitlich befristete Marketingaktionen genutzt.
Was ist das primäre Ziel des Einsatzes von PWYW?
Unternehmen nutzen das Modell vorrangig, um die Bekanntheit zu steigern, Neukunden zu gewinnen, das Interesse an Produkten zu testen oder sich vom Wettbewerb abzuheben.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden zur Untersuchung genutzt?
Die Arbeit stützt sich primär auf die Auswertung aktueller empirischer Feldstudien und Expertenliteratur, um die Auswirkungen auf Umsatz und Kundenverhalten zu analysieren.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten?
Kunden verhalten sich entgegen ökonomischer Nutzenmaximierung selten rein rational; Faktoren wie Fairness, Reziprozität, Altruismus und das Bedürfnis, Schuldgefühle zu vermeiden, beeinflussen die Zahlungsbereitschaft positiv.
Wie lässt sich PWYW als Instrument im Preisfindungsprozess nutzen?
Unternehmen können PWYW einsetzen, um durch die Analyse der bezahlten Preise wertvolle Daten über die interne Zahlungsbereitschaft verschiedener Kundengruppen zu gewinnen.
Welchen Einfluss hat das Einkommen auf die Wahl des Preises bei PWYW?
Die Forschung zeigt, dass Konsumenten mit höherem Einkommen in der Regel auch bereit sind, einen höheren Preis für ein öffentliches Gut oder Produkt zu entrichten.
Warum ist das Risiko für Unternehmen bei PWYW hoch?
Das größte Risiko besteht darin, dass Produkte oder Dienstleistungen kostenlos konsumiert werden, was ohne eine durchdachte Strategie und passende Produkteigenschaften zu Umsatzverlusten führen kann.
- Quote paper
- Stefano Biondi (Author), 2011, Pay what you want - Zahle was du willst, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/172541
