Diese Arbeit befasst sich mit der rhetorischen Strategie von Werbeslogans, genau genommen mit solchen aus der Nahrungsmittelwerbung. Dabei sollen Funktions- und Wirkungsweise des Slogans anhand eines Slogan-Korpus, das in sich unterschiedliche Nahrungsmittelressorts bedient, exemplifiziert werden. Einerseits können so allgemeine Aussagen über die Struktur und Psychologie bzw. Ideologie von Slogans getroffen und andererseits auch spezifische Tendenzen der Nahrungsmittelwerbung, im engeren Sinne eventuell sogar die der (jeweiligen) ressorteigenen Slogan-Strategien aufgezeigt werden.
In einem ersten Schritt wird zunächst skizziert, was Werbung ist respektive will. Über die anschließende konzeptionelle Positionierung des Slogans innerhalb der Werbung [Werbesprache] hinaus werden dann die frequentesten Umsetzungen des Slogans auf stilistisch-rhetorischer Ebene, also die relevantesten Repräsentationsformen der rhetorischen Strategie benannt und beschrieben.
Nach eingehender Formulierung der theoretischen, d.h. werbesprachlichen, sloganspezifischen und rhetorisch-terminologischen Grundlagen folgt im zweiten Teil dieser Arbeit das praktisch-empirische Äquivalent; Darin wird primär das Korpus präzisiert, um sich nachfolgend jeder einzelnen korpusinhärenten (Produkt-)Marke und deren stellvertretendem Slogan zu widmen – wobei zwischen fünf verschiedenen Nahrungsmittelressorts unterschieden wird (über die genaue Konfiguration wird im betreffenden Abschnitt berichtet). Ziel dieser kontrastiven Analyse ist wie gesagt die typologische Diskriminierung der Slogans auch innerhalb der verschiedenen Typen von Nahrungsmitteln bzw. -werbeträgern. Dadurch soll u.a. geklärt werden, ob beispielsweise Süßwaren slogantechnisch, besser gesagt semantisch anders behandelt werden als Tiefkühlkost oder auch Grundnahrungsmittel wie Butter/Margarine.
Diese Gegenüberstellung erfolgt jedoch nicht nur synchron, auch diachron soll kontrastiert werden – und konstatiert, ob und in welchem Maße eine Differenz und in letzterem Sinne ein Wandel in der rhetorischen Strategie von Slogans besteht. Das entsprechende Postulat lautet: Wenn Sprache dynamisch ist und (unter anderen) signifikant mit soziokulturellen Faktoren korreliert, sollte sich dies dann nicht in der rhetorischen Strategie von Slogans widerspiegeln?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Werbung
1.2 Der Slogan
1.3 Rhetorische Strategien
2. Analyse
2.1 Das Korpus
2.2 Die Marken / Produkte
2.2.1 Becks
2.2.2 Müllermilch
2.2.3 Milka
2.2.4 Ritter Sport
2.2.5 Sanella
2.2.6 Lätta
2.2.7 Knorr
2.2.8 Maggi
2.2.9 Iglo
2.2.10 Frosta
3. Resümee & Aussichten
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die rhetorischen Strategien und die Funktionsweise von Werbeslogans, insbesondere im Bereich der Nahrungsmittelwerbung. Ziel ist es, durch eine kontrastive und typologische Analyse zu klären, wie Slogans als zentrales Medium der Werbesprache eingesetzt werden, welche rhetorischen Mittel dabei dominieren und inwieweit sich ein diachroner Wandel in der Strategie feststellen lässt.
- Analyse der rhetorischen Struktur von Werbeslogans
- Untersuchung von Funktionsweisen und Wirkungsmechanismen in der Werbung
- Kontrastiver Vergleich verschiedener Nahrungsmittelressorts
- Untersuchung der psychologischen Effekte und der Konsumentenansprache
- Diachroner Vergleich von Slogan-Strategien im Zeitverlauf
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Becks
Der 2003 eingeführte Slogan ist formal bzw. syntaktisch gesehen dreigliedrig. Rhetorisch betrachtet hat man es mit einer Dreierfigur zu tun. Dabei besteht zwischen den einzelnen Gliedern ein steigerndes, d.h. klimatisches Verhältnis, wodurch die Figur dann insgesamt als zunehmende Dreierfigur bezeichnet werden kann. Auch wenn die jeweiligen Wörter keine Flexionsformen bzw. Vergleichsformen ein und desselben Lexems sind, so hat man es dennoch mit einer semantischen Steigerung [Komparation] zu tun – diese funktioniert nur nicht auf lexikalisch-grammatischer sondern auf semantisch-konzeptueller Ebene;
„Frisch“ und „Pur“ sind Lexeme vielleicht nicht eines expliziten Wortfeldes, können jedoch zu einem größeren semantischen Feld hinzugeordnet werden (z.B. Abstrakta wie „Reinheit“ oder Konkreta wie „Flüssigkeit“/„Wasser“). Semantisch isoliert ist hingegen das Wort „Beck’s“, der Name der Marke respektive des Produkts. Dies steht unmittelbar in Relation mit der rhetorischen Strategie dieses Slogans. Während man einzelwortbezogen dazu geneigt ist, den Slogan als Zweierfigur mit an- bzw. abschließender Nennung des Produkts zu deuten, ist satzbezogen, sprich semantisch-syntaktisch von einer Dreierfigur zu sprechen. Im Verglich mit einer konventionellen adjektivischen Komparation besetzte „Beck’s“ die dritte Stelle, also die Position des Superlativs.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel skizziert die Grundlagen der Arbeit, definiert Werbung und den Slogan sowie die rhetorischen Ziele der Untersuchung im Kontext der Nahrungsmittelwerbung.
2. Analyse: Dieser Hauptteil beinhaltet die detaillierte Untersuchung der ausgewählten Slogans verschiedener Marken aus unterschiedlichen Nahrungsmittelressorts mittels rhetorischer Analyse.
3. Resümee & Aussichten: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, bewertet die Wirksamkeit der untersuchten rhetorischen Strategien und gibt Ausblicke auf weitere Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbeslogan, Rhetorische Strategien, Nahrungsmittelwerbung, Sprachanalyse, Semantik, Kommunikation, Konsumentenpsychologie, Werbesprache, Stilmittel, Markenkommunikation, Dreierfigur, Ambivalenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der rhetorischen Gestaltung von Werbeslogans und untersucht deren Funktion und Wirkung innerhalb der Nahrungsmittelwerbung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die linguistische und rhetorische Analyse von Slogans, die psychologische Wirkung auf den Konsumenten sowie der Vergleich unterschiedlicher Markenstrategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, rhetorische Strategien von Slogans zu identifizieren und zu typologisieren, um zu verstehen, wie diese gezielt Kaufentscheidungen oder Markenidentifikationen beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine kontrastive und qualitative Merkmalsanalyse angewandt, die durch einen diachronen Vergleich ergänzt wird, um Strategiewechsel über die Zeit aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert ein Korpus aus zehn spezifischen Slogans von verschiedenen Marken wie Becks, Milka, Knorr oder Iglo auf ihre rhetorischen Strukturen hin.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind rhetorische Strategien, Werbesprache, Semantik, Konsumentenansprache und Markenidentität.
Warum wird die „Dreierfigur“ bei Becks als rhetorisch besonders wirksam hervorgehoben?
Die Dreierfigur wird als kognitiv entlastend und memorierbar beschrieben, da sie logischen Mustern folgt und durch die Steigerung eine affektive Wirkung entfaltet.
Wie unterscheidet sich die Strategie bei Lätta im Vergleich zu früher?
Frühere Slogans waren oft einfacher und sentenzartig, während die heutige Strategie eher auf ambivalente Strukturen und eine stärkere Einbindung des Rezipienten durch Ellipsen oder Imperative setzt.
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- Franco Dahms (Author), 2008, Der Slogan. Rhetorische Strategien in der Lebensmittelwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/171787
