Produkte, die nicht unbegrenzt zur Verfügung stehen, sind elementarer Bestandteil der Marktwirtschaft, wie man sie heute kennt. So ist die Knappheit eines Gutes Grundvoraussetzung dafür, dass überhaupt damit gewirtschaftet werden muss (Behrens/Kirspel 2003, S. 30). Denn wären alle Güter unbegrenzt verfügbar, bräuchte man nicht mit ihnen handeln und es würde Wirtschaft im ökonomischen Sinne gar nicht geben (Fischbach/Wollenberg 2007, S. 19).
Viele Verkäufer nutzen Knappheit mittlerweile als Marketingtaktik, indem sie ihre Produkte künstlich verknappen, um die Nachfrage nach diesen zu erhöhen. Beliebte Beispiele sind etwa „Limitierte Editionen“, zeitliche Begrenzungen der Form „Angebot gilt nur bis …“ oder das Herunterzählen der noch verfügbaren Exemplare im Teleshopping (Lynn 1991, S. 43). Solche Begrenzungen des Angebots und die dadurch signalisierte Knappheit scheinen bedeutende Auswirkungen auf die Beliebtheit der Produkte zu haben.
Offenbar vermag es also schon das bloße Signalisieren von Knappheit, Verkäufe zu steigern und die wahrgenommene Attraktivität des Produktes beim Konsumenten zu erhöhen. Inwieweit dies tatsächlich möglich ist und wie Knappheit auf Kaufentscheidungen der Konsumenten wirkt, ist Gegenstand dieser Arbeit. Der Effekt von Knappheit auf die Wahrnehmung des Kunden soll dabei untersucht werden, um festzustellen, inwiefern sich Kaufentscheidungen durch diese simple Marketingstrategie beeinflussen lassen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition und Arten von Knappheit
2.2 Erklärungsansätze für die Wirkung von Knappheit
2.2.1 Theorie der psychologischen Reaktanz
2.2.2 Güter-Theorie und Bedürfnis nach Einzigartigkeit
2.2.3 Knappheit als heuristisches Signal
2.2.4 Weitere Theorien
3 Wirkung verschiedener Arten von Knappheit
3.1 Nichtbeworbene Knappheit
3.2 Beworbene Knappheit
3.2.1 Zeitliche Beschränkungen
3.2.2 Mengenbeschränkungen
4 Wirkung von Knappheit in Kombination mit verschiedenen Moderatoren
4.1 Zusätzliche Produktinformationen und –merkmale
4.2 Starke und schwache Verkaufsargumente
4.3 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale
4.4 Kultur
5 Marketingimplikationen
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, inwieweit das Marketinginstrument der künstlichen Knappheit Kaufentscheidungen von Konsumenten beeinflusst und unter welchen Bedingungen sowie Moderatoren diese Strategie effektiv ist oder gegebenenfalls negative Effekte hervorruft.
- Theoretische Erklärungsmodelle für die Wirkung von Knappheit
- Differenzierung zwischen zeitlicher und mengenmäßiger Knappheit
- Einfluss von Preisen, Rabatten und Argumentationsstärke
- Moderatoren durch Persönlichkeitsmerkmale und kulturelle Kontexte
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Theorie der psychologischen Reaktanz
Wahrgenommene Knappheit kann sich in unterschiedliche Richtungen und Maße auf Gedankenmuster und somit auf das Verhalten von Individuen auswirken. Ein möglicher Erklärungsansatz für die Wirkung von Knappheit ist der der psychologischen Reaktanz, der in der empirischen Literatur viel Beachtung gefunden hat und durch zahlreiche Studien belegt wurde (Brehm 1966; Lessne/Notarantonio 1988; Miyazaki et al. 2009; Ringold 1988; Worchel 1992).
Die Reaktanz-Theorie geht davon aus, dass ein Individuum in einen Zustand psychologischer Erregung versetzt wird, sobald ein Freiheitsspielraum eingeschränkt wird oder der Gefahr einer Einschränkung unterliegt (Suri et al. 2007, S. 91). Dieser Zustand führt dazu, dass das Individuum um die Beseitigung der Einschränkung bemüht ist und versucht, den Ausgangszustand wiederherzustellen (Brehm 1966, S. 9; Worchel 1992, S. 81). Dadurch erscheinen die Objekte und Verhaltensweisen, die nun nicht mehr verfügbar sind oder ausgeführt werden dürfen, als begehrenswerter (Brehm 1966, S. 15f.). Die Attraktivität des Verhaltens oder Objektes wird umso mehr ansteigen, je wichtiger dieses für das Individuum ist (Brehm 1966, S. 122).
Reaktanz tritt allerdings nur dann ein, wenn das Individuum davon überzeugt ist, dass es Zugang zu dem Objekt oder der Verhaltensweise haben sollte (Worchel 1992, S. 81 f.). Wird die Barriere, welche den Freiheitsspielraum bedroht, als unüberwindbar angesehen, kommt es zu einer Umkehrung der Reaktanz und das Verlangen nach dem Objekt oder der Verhaltensweise nimmt ab, bis schließlich sogar Vermeidungsverhalten eintreten kann (Brehm 1966, S. 127; Pratkanis/Farquhar 1992, S. 115). Diese Wirkung von Knappheit wird als „Saure-Trauben-Effekt“ bezeichnet (Verhallen/Robben 1995, S. 373).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Relevanz von Knappheit als Marketinginstrument und Definition der Fragestellung dieser Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung der Definition von Knappheit und Darstellung der zentralen psychologischen und ökonomischen Erklärungsansätze.
3 Wirkung verschiedener Arten von Knappheit: Analyse der unterschiedlichen Effekte von nichtbeworbener sowie zeitlich und mengenmäßig beworbener Knappheit.
4 Wirkung von Knappheit in Kombination mit verschiedenen Moderatoren: Untersuchung externer und interner Faktoren, die den Knappheitseffekt beeinflussen.
5 Marketingimplikationen: Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für Marketingstrategien unter Berücksichtigung der untersuchten Limitationen.
6 Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse und Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Knappheit, Kaufentscheidungen, psychologische Reaktanz, Marketing, Güter-Theorie, heuristisches Signal, Mengenbeschränkung, Zeitbeschränkung, Konsumentenverhalten, Einzigartigkeit, Kognition, Rabatte, Marktwirtschaft, Preissignale, Persönlichkeitsmerkmale
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit analysiert das Marketinginstrument der gezielten Verknappung von Produkten und deren Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die psychologischen und theoretischen Hintergründe von Knappheit, die Differenzierung zwischen verschiedenen Knappheitsarten (Menge/Zeit) sowie die Wirkungsweise unter verschiedenen Moderatoren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, wie Knappheitssignale die Wahrnehmung und Attraktivität von Produkten beeinflussen und unter welchen Umständen sich Kaufabsichten durch diese Strategie steigern lassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung zahlreicher empirischer Studien und Experimente basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen, die Wirkung spezifischer Knappheitsarten sowie deren Interaktion mit Moderatoren wie Preisen, Persönlichkeitsmerkmalen und kulturellen Kontexten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Knappheit, Kaufentscheidung, psychologische Reaktanz, Marketingstrategie, Konsumentenverhalten und heuristische Signale.
Warum spielt die Persönlichkeit der Konsumenten eine Rolle für den Erfolg der Knappheit-Strategie?
Die Wirkung von Knappheit variiert je nach individuellen Bedürfnissen, wie dem Streben nach Einzigartigkeit oder dem Bedürfnis nach kognitivem Abschluss, da Konsumenten Informationen unterschiedlich tief verarbeiten.
Welchen Einfluss hat die Kultur auf die Wirkung von Knappheit?
Studien zeigen, dass sogenannte "low-context" Kulturen tendenziell stärker auf Knappheitssignale reagieren als "high-context" Kulturen, bei denen implizite Kommunikation eine größere Rolle spielt.
Wie beeinflussen Preisrabatte die Wirksamkeit von Knappheit?
Die Kombination von Knappheit mit Rabatten ist effektiv, wenn diese konsistent wirken; während hohe Rabatte die Kaufabsicht unterstützen können, wirken zu geringe Rabatte bei Knappheit oft nicht leistungssteigernd.
- Arbeit zitieren
- Daniela Bache (Autor:in), 2009, Knappheit als Determinante von Kaufentscheidungen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/170972
