Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der von den Autoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne vorgestellten Blue Ocean Strategy. Im Rahmen der wissenschaftlichen Darstellung dieses Konzepts soll untersucht werden, inwieweit die deutsche Kreuzfahrtreederei AIDA Cruises die Blue Ocean Strategy bei deren Vorhaben, sich am Kreuzfahrtmarkt durch die Erschließung neuer Kundengruppen zu positionieren, erfolgreich anwenden konnte.
Der internationale Markt für Kreuzfahrten ist seit über 20 Jahren durch jährliche Wachstumszahlen geprägt. Um die stetig steigende Nachfrage konkurrieren diverse international tätige Kreuzfahrtunternehmen. Auch zukünftig geht die Branche von einem positiven Wachstum des Marktes hinsichtlich der beförderten Passagiere sowie der Umsätze aus. Der Kreuzfahrtmarkt genießt demzufolge innerhalb der Tourismusbranche eine wichtige Stellung und lässt sich im Sinne der Überlegungen zur Blue Ocean Strategy als ein Red Ocean bezeichnen, wie im zweiten Kapitel dieser Arbeit dargestellt werden soll.
Ausgehend von der Darstellung der Blue Ocean Strategy wird nach einem prägnanten Überblick über die Kreuzfahrtindustrie detailliert auf das Unternehmen AIDA Cruises eingegangen. Dabei liegt der Fokus weniger auf wirtschaftlichen Kennzahlen und historischer Entwicklung der Reederei. Vielmehr soll das charakteristische Clubschiff-Konzept der Reederei beleuchtet und anhand dessen abgeleitet werden, welche der in der Blue Ocean Strategy erfassten Aspekte von AIDA Cruises angewendet wurden, und in welcher Weise diese zum Erfolg des Unternehmens beigetragen haben.
Dementsprechend soll das fünfte Kapitel die Fakten aus den vorangegangenen Kapiteln zur Blue Ocean Strategy, zur Kreuzfahrtbranche sowie zum Unternehmen und dessen strategischem Konzept zusammenführen. Zu diesem Zweck werden die theoretischen Kernaussagen erneut aufgegriffen und deren tatsächliche Umsetzung am konkreten Beispiel des Kreuzfahrtunternehmens AIDA Cruises dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Blue Ocean Strategy
2.1. Red Oceans versus Blue Oceans
2.2. Charakteristika der Blue Ocean Strategy
2.3. Analysewerkzeuge der Blue Ocean Strategy
2.3.1. Strategisches Profil und Nutzenkurve
2.3.2. Four Actions Framework
3. Überblick über die internationale Kreuzfahrtindustrie
3.1. Zahlen und Fakten zur Marktentwicklung
3.2. Zielgruppe
3.3. Marktsegmente
3.4. Marktanteile der größten Reedereien
3.5. Charakteristika einer Kreuzfahrt
4. AIDA Cruises
4.1. Zahlen und Fakten zum Unternehmen
4.2. Das Clubschiff-Konzept der AIDA Cruises
4.2.1. Kommunikation als Herzstück der Philosophie
4.2.2. Sport und Unterhaltung
4.2.3. Gastronomie
4.2.4. Corporate Identity und Corporate Design
5. Umsetzung der Blue Ocean Strategy durch AIDA Cruises
5.1. Anwendung des Four Actions Framework
5.2. Strategisches Profil der AIDA Cruises
5.3. Bewertung des Erfolgs der strategischen Maßnahmen
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit die deutsche Reederei AIDA Cruises die Blue Ocean Strategy erfolgreich anwenden konnte, um sich durch die Erschließung neuer Kundengruppen am Kreuzfahrtmarkt zu positionieren.
- Grundlagen der Blue Ocean Strategy und Nutzeninnovation
- Analyse des internationalen Kreuzfahrtmarktes
- Untersuchung des Clubschiff-Konzepts von AIDA Cruises
- Anwendung des Four Actions Frameworks
- Strategische Differenzierung und Markterfolg
Auszug aus dem Buch
2.2. Charakteristika der Blue Ocean Strategy
Die strategische Denkweise, auf der die Blue Ocean Strategy beruht, steht in starkem Kontrast zu traditionell wettbewerbsorientierten Strategiemodellen, die ihren Fokus auf den Wettbewerb mit der Konkurrenz innerhalb einer Industrie legen. Die Blue Ocean Strategy zeichnet sich hingegen dadurch aus, dass strategische Schritte einleitet werden, die das Schaffen einer neuen Industrie begünstigen, in der noch kein Wettbewerb existiert. Die von Porter vorgeschlagenen generischen Strategien zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen werden von Kim und Mauborgne als unzureichend bezeichnet. Porter legte Unternehmen nahe, sich entweder durch Kostenführerschaft oder durch eine signifikante Abgrenzung hinsichtlich des Nutzens für den Kunden Wettbewerbsvorteile hinsichtlich der Konkurrenz zu verschaffen.
Wie bereits dargestellt, ist technischer Fortschritt kein determinierender Faktor für die Blue Ocean Strategy, wenngleich moderne Technologien durchaus eine wichtige Rolle innerhalb neuer Industrien und Märkte spielen können. Die strategische Analyse im Rahmen der Formulierung einer Blue Ocean Strategy sieht es nicht vor, die Konkurrenz als Benchmark zu nutzen. Dadurch entfällt der kostenintensive Wettbewerb um die gleichen Nutzenversprechen. Dementsprechend können Unternehmen dank der Blue Ocean Strategy ihren Kunden einen höheren Nutzen offerieren UND gleichzeitig die eigenen Kosten senken. Wie eingangs erwähnt, bezeichnen Kim und Mauborgne diesen Zusammenhang als Nutzeninnovation. Das Unternehmen muss also nicht – wie durch Wettbewerbsstrategien impliziert wird – entweder zwischen einem höheren Nutzen für den Kunden bei gleichzeitig steigenden Kosten für das Unternehmen ODER einem gewissen Nutzen bei möglichst geringen Kosten abwägen. Im Gegensatz zu Unternehmen, die innerhalb eines Red Ocean miteinander in Konkurrenz stehen und sich entweder durch Kostenführerschaft oder ein hohes Maß an Differenzierung am Markt positionieren, kann der alleinige Anbieter innerhalb eines Blue Ocean sowohl kostengünstig als auch differenziert agieren und dem Kunden gleichzeitig einen innovativen und dadurch höheren Nutzen bieten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in das Konzept der Blue Ocean Strategy ein und definiert das Ziel, die strategische Positionierung von AIDA Cruises anhand dieses Modells zu bewerten.
2. Blue Ocean Strategy: Hier werden die theoretischen Grundlagen erläutert, insbesondere der Unterschied zwischen Red und Blue Oceans sowie die Werkzeuge zur Nutzeninnovation.
3. Überblick über die internationale Kreuzfahrtindustrie: Dieses Kapitel liefert eine Marktanalyse, inklusive Trends, Zielgruppen und der klassischen Segmentierung der Reedereien.
4. AIDA Cruises: Die Darstellung des Unternehmens fokussiert sich auf das Clubschiff-Konzept, die Kommunikation, das Sportangebot und die strategische Identität.
5. Umsetzung der Blue Ocean Strategy durch AIDA Cruises: Die Theorie wird hier auf die Praxis angewandt, indem die konkreten Schritte des Four Actions Frameworks bei AIDA analysiert werden.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Bewertung des strategischen Erfolgs von AIDA Cruises und zieht Bilanz zur Eignung der Blue Ocean Strategy im untersuchten Kontext.
Schlüsselwörter
Blue Ocean Strategy, AIDA Cruises, Kreuzfahrtindustrie, Nutzeninnovation, Four Actions Framework, Clubschiff-Konzept, Wettbewerbsvorteile, Strategisches Profil, Markterschließung, Zielgruppe, Differenzierung, Red Ocean, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das deutsche Kreuzfahrtunternehmen AIDA Cruises erfolgreich neue Märkte durch die Anwendung der Blue Ocean Strategy erschlossen hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft strategisches Management (Blue Ocean Strategy) mit der praktischen Anwendung in der Tourismusbranche, speziell bei Kreuzfahrten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll analysiert werden, inwieweit AIDA Cruises durch die gezielte Positionierung und Erschließung neuer Kundengruppen mittels der Blue Ocean Strategy erfolgreich war.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Analysewerkzeuge der Blue Ocean Strategy, insbesondere das Strategische Profil, die Nutzenkurve und das Four Actions Framework zur Evaluierung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Clubschiff-Konzept von AIDA, dessen Abgrenzung vom klassischen Kreuzfahrtmarkt und die praktische Umsetzung der Blue Ocean-Prinzipien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Blue Ocean Strategy, Nutzeninnovation, AIDA Cruises, Clubschiff-Konzept, Differenzierung und strategische Positionierung.
Warum war der Rückkauf des Schiffes AIDA für das Unternehmen so entscheidend?
Der Rückkauf 1999 und die Beteiligung von P&O lösten die anfänglichen Finanzierungsprobleme und ermöglichten die Etablierung des innovativen Clubschiff-Konzepts.
Wie unterscheidet sich das AIDA-Konzept von einer klassischen Kreuzfahrt?
AIDA setzt auf ein legeres Ambiente, Verzicht auf feste Sitzordnungen und Captain’s Dinner sowie die Integration von Cluburlaub-Elementen wie Sport und Animation, um ein jüngeres Publikum anzusprechen.
- Arbeit zitieren
- Armin Skierlo (Autor:in), 2011, Die Umsetzung der Blue Ocean Strategy in der Kreuzfahrtindustrie am Beispiel von AIDA Cruises, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/170807
