Die Branche der Finanzdienstleister ist durch die globale Finanz- und Wirtschaftskrise einer Fülle noch nicht da gewesener Herausforderungen ausgesetzt. Das Vertrauen der Anleger ist am Tiefpunkt und bringt eine veränderte Anspruchshaltung der Verbraucher mit sich. Bankkunden fordern eine adäquate und kompetente Beratung, die sich in einem höheren Kundennutzen widerspiegelt. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien erleichtern Kunden heutzutage einen Bankenwechsel, wodurch Direktbanken viele Kunden durch attraktive Konditionen gewinnen konnten. Die damit verbundene sinkende Kundenloyalität führt dazu, dass Maßnahmen zur Kundenbindung für Banken immer wichtiger werden. Vor dem Hintergrund, dass sich immer mehr Verbraucher über ihre Bank beschweren, wird der Handlungsdruck für Banken spürbar. Der Ombudsmann des Bundesverbandes deutscher Banken meldete im Jahr 2009 eine Zunahme der Beschwerden um 35 % gegenüber dem Vorjahr. Diese dramatische Entwicklung zeigt, dass die Erfüllung von Kundenbedürfnissen und -erwartungen durch den Aufbau von intensiven und nachhaltigen Kundenbeziehungen für Banken essentiell wird. Dazu kann ein professionelles Beschwerdemanagement beitragen, da nicht nur eine gefährdete Kundenbeziehung stabilisiert, sondern auch die Kundenbindung stärker werden kann. Deshalb sollte das Beschwerdemanagement in Banken einen hohen Stellenwert einnehmen. Es besteht jedoch noch viel Nachholbedarf, wie Ergebnisse einer Gallup-Studie bestätigen. Von rund 3500 befragten Bankkunden hatten 12 % in den letzten sechs Monaten ein Problem oder Ärgernis mit Produkten und Dienstleistungen. Bei 42 % der Kunden ist das Problem in diesem Zeitraum sogar mehrmals aufgetreten.
Ziel dieser Arbeit ist, die zentrale Bedeutung des Beschwerdemanagements für Banken herauszustellen und darzustellen, welche Aspekte bei einer Implementierung zu beachten sind. „Glücklich sind die, die erfahren, was man an ihnen aussetzt und sich danach bessern können.“ (William Shakespeare, 1602)
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Warum brauchen Banken ein Beschwerdemanagement?
2.1. Besonderheiten von Finanzdienstleistungen
2.2. Unternehmenserfolg durch Kundenbindung
2.3. Einordnung in das Customer-Relationship-Management
2.4. Bedeutung des Beschwerdemanagements
3. Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit
3.1. Kundenzufriedenheit
3.1.1. Entstehung
3.1.2. Messung
3.2. Kundenunzufriedenheit
3.2.1. Verhalten unzufriedener Kunden
3.2.2. Beschwerde und Reklamation
3.2.3. Beschwerde(un)zufriedenheit
3.2.4. Kundenbindung durch Beschwerdezufriedenheit
4. Aktives Beschwerdemanagement
4.1. Ziele und Aufgaben
4.2. Prozessstufen des Beschwerdemanagements
4.2.1. Beschwerdestimulierung
4.2.2. Beschwerdeannahme
4.2.3. Beschwerdebearbeitung und -reaktion
4.2.4. Beschwerdeauswertung
4.2.5. Beschwerdemanagement-Controlling und Beschwerdereporting
4.2.6. Nutzung der Beschwerdeinformationen
4.3. Rahmenbedingungen des Beschwerdemanagements
4.3.1. Organisation
4.3.2. Mitarbeiter
4.3.3. Kunde-Bank-Beziehung
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung eines professionellen Beschwerdemanagements als strategisches Instrument zur Kundenbindung in Banken, wobei analysiert wird, wie durch gezielte Prozesse Unzufriedenheit in Loyalität gewandelt werden kann.
- Grundlagen der Finanzdienstleistungen und deren Besonderheiten
- Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Beschwerden und Kundenbindung
- Prozessschritte eines aktiven Beschwerdemanagements
- Methoden zur Beschwerdestimulierung, -analyse und -steuerung
- Organisatorische Rahmenbedingungen und die Rolle der Mitarbeiter
Auszug aus dem Buch
Beschwerdestimulierung
Die größte Herausforderung für das Beschwerdemanagement ist, dass unzufriedene Kunden sich überhaupt erst mit einer Beschwerde an die Bank wenden. Der schlimmste Fall, der eintreten kann, ist, dass Kunden stillschweigend die Bank verlassen und zur Konkurrenz abwandern. Deswegen sollte es das Ziel von Banken sein, mit geeigneten Mitteln unzufriedene Kunden anzuregen sich zu beschweren. Grundsätzlich sollte jeder Berater seine Kunden dazu motivieren, ihn anzusprechen, wenn z. B. Unzufriedenheit über die Beratung herrscht. Am besten wäre, wenn ein Berater einen siebten Sinn entwickeln könnte, unzufriedene Kunden zu erkennen, um Abwanderungen zu vermeiden. Da die meisten Menschen aber einem Konflikt eher ausweichen, als ihn direkt in Form einer Beschwerde auszusprechen, ist es wichtig, für Kunden viele Beschwerdewege einzurichten.
Banken stehen dabei vor der Aufgabe, Barrieren zu beseitigen, die Kunden von einer Beschwerde abhalten könnten. Dazu müssen sie im Rahmen der Beschwerdestimulierung dafür Sorge tragen, dass eine Reihe von geeigneten Beschwerdekanälen vorhanden ist, über die der Kunde sein Anliegen an die Bank richten kann. Voraussetzung für eine gezielte und erfolgreiche Stimulierung von Beschwerden ist die Kenntnis über die Ursachen, die Kunden davon abhalten können sich zu beschweren. Die Entscheidung für oder gegen eine Beschwerde wird von mehreren Determinanten beeinflusst.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert die zunehmende Herausforderung für Banken, in einem wettbewerbsintensiven Umfeld Kunden durch professionelles Beschwerdemanagement zu binden.
2. Warum brauchen Banken ein Beschwerdemanagement?: Es werden die spezifischen Merkmale von Finanzdienstleistungen sowie die strategische Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg in Banken erläutert.
3. Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit: Dieses Kapitel behandelt die Entstehung von Kundenzufriedenheit und -unzufriedenheit sowie deren Auswirkungen auf das Kundenverhalten und die Kundenbindung.
4. Aktives Beschwerdemanagement: Hier werden die prozessualen Stufen, organisatorischen Anforderungen und Methoden eines aktiven Beschwerdemanagements im Bankensektor detailliert analysiert.
5. Zusammenfassung: Die Kernaussagen werden gebündelt, wobei die Notwendigkeit einer gelebten Beschwerdekultur und die strategische Relevanz für den langfristigen Unternehmenserfolg hervorgehoben werden.
Schlüsselwörter
Beschwerdemanagement, Banken, Finanzdienstleistungen, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenunzufriedenheit, Servicequalität, Prozessmanagement, Beschwerdestimulierung, Kundenorientierung, Beschwerdeanalyse, Beschwerdecontrolling, Kundenberater, Kundenloyalität, Beschwerdekanäle
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Abschlussarbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert die strategische Rolle des Beschwerdemanagements als Instrument, um die Kundenbindung in Finanzdienstleistungsunternehmen trotz zunehmendem Wettbewerbsdruck zu stärken.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Das Spektrum reicht von der theoretischen Fundierung der Kundenzufriedenheit bis hin zur praktischen Gestaltung von Beschwerdeprozessen, einschließlich Controlling und organisatorischer Einbindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die zentrale Bedeutung des Beschwerdemanagements für Banken herauszuarbeiten und konkrete Aspekte aufzuzeigen, die bei der Implementierung eines solchen Systems zwingend beachtet werden sollten.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung, die auf einer umfassenden Literaturanalyse basiert und die Zusammenhänge zwischen Beschwerdeverhalten, Kundenzufriedenheit und Managementinstrumenten aufzeigt.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit sowie die systematische Betrachtung des aktiven Beschwerdemanagements, unterteilt in Prozessstufen, Organisation und Mitarbeiterführung.
Was sind die maßgeblichen Schlüsselwörter der Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Beschwerdemanagement, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Prozessoptimierung und kundenorientierte Ausrichtung im Bankensektor.
Wie definiert die Autorin den Begriff der Beschwerde?
Beschwerde wird als Oberbegriff für Artikulationen von Unzufriedenheit verstanden, die gegenüber einer Bank geäußert werden, wenn Erwartungen des Kunden nicht erfüllt wurden.
Warum ist laut der Arbeit das "Eisberg-Phänomen" für Banken relevant?
Es verdeutlicht, dass nur ein Bruchteil unzufriedener Kunden Beschwerden artikuliert; der Großteil bleibt dem Management verborgen, was ein erhebliches Risiko für die Kundenbeziehung und Prozessverbesserung darstellt.
Was ist der Vorteil eines "dualen" Beschwerdemanagements?
Es kombiniert die Vorteile zentraler Standards und Kontrollen mit der dezentralen, kundennahen Problemlösung in den Filialen, was in der Praxis die effektivste Form darstellt.
- Quote paper
- Anita Baron (Author), 2011, Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung in Finanzdienstleistungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/170665
