Die Arbeit analysiert den gescheiterten Strategiewandel bei der fiktiven Gesundheits- und Medizintechnik AG, einem Global Player mit Matrixorganisation in sieben Produktbereichen (z. B. CT, Ultraschall). Gründe für den Wandel liegen im veränderten Kaufverhalten im deutschen Gesundheitswesen und in einem veralteten, technologieorientierten Image. Barrieren ergeben sich aus Widerständen, der Führungskultur und fehlendem Budget. Anhand von Kotters 8-Stufen-Modell werden Scheitergründe (z. B. fehlende Dringlichkeit, unzureichende Koalition) identifiziert und Lösungen wie ein Gefühl der Dringlichkeit, starke Führungskoalition und kontinuierliche Kommunikation der Vision vorgeschlagen. Ergänzend beleuchtet die Strategieimplementierung Durchsetzungs- und Umsetzungsphasen, eine Balanced Scorecard mit Ursache-Wirkungskette (Lernen → Prozesse → Kunden → Finanzen → Mitarbeiter) sowie ein Praxisbeispiel zu Unternehmensethik (Theranos-Skandal) mit Wertenbruch, Konsequenzen und ethischen Implikationen.
Die Arbeit analysiert den gescheiterten C-Level-Marketing-Wandel bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG (Matrixorganisation, 7 Produktbereiche). Kotters 8-Stufen-Modell identifiziert Scheitergründe (fehlende Dringlichkeit, Koalition) und Lösungen. Balanced Scorecard, Strategieimplementierung und Theranos als ethisches Praxisbeispiel runden die Analyse ab.
Inhaltsverzeichnis
- 1 BODO MÜLLERS PLAN.
- 1.1 Gründe für den Wandel.
- 1.2 Aspekte des Strategiewandels.
- 1.3 Barrieren/Widerstände.
- 2 CHANGE MANAGEMENT.
- 2.1 Gründe fürs Scheitern.
- 2.2 Veränderungen meistern.
- 3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG.
- 3.1 Durchsetzung.
- 3.2 Umsetzung.
- 4 BALANCED SCORECARD.
- 4.1 Ursache,-Wirkungskette.
- 4.2 Festlegungen.
- 5 UNTERNEHMENSETHIK.
- 5.1 Praxisbeispiel.
- 5.2 Unternehmenswerte.
- 5.3 Wertebruch.
- 5.4 Konsequenzen.
- 6 LITERATURVERZEICHNIS.
- 7 ABBILDUNGS-,TABELLEN-, ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS.
- 7.1 Tabellenverzeichnis.
- 7.2 Abkürzungsverzeichnis.
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert einen ursprünglich geplanten Strategiewandel in einer fiktiven Gesundheits- und Medizintechnik AG, dessen Fokus auf einer Neuausrichtung des Marketings auf C-Level-Entscheider liegt. Es werden die Gründe für das Scheitern des initialen Wandels basierend auf dem 8-Stufen-Modell von Kotter untersucht und anschließend Empfehlungen für eine erfolgreiche Strategieimplementierung unter Einsatz der Balanced Scorecard gegeben, ergänzt durch eine Betrachtung ethischer Unternehmensführung anhand eines Praxisbeispiels.
- Analyse und Gestaltung von Change-Management-Prozessen.
- Strategische Neuausrichtung im Marketing auf C-Level-Entscheider.
- Anwendung des 8-Stufen-Modells von Kotter zur Bewältigung von Veränderungen.
- Einsatz der Balanced Scorecard als Instrument zur Strategieimplementierung und -steuerung.
- Beleuchtung der Unternehmensethik und Konsequenzen bei Wertebruch.
- Betrachtung von Barrieren und Widerständen im Veränderungsprozess.
Auszug aus dem Buch
2.1 Gründe für Scheitern
In der Abteilung Vertrieb der AG in Deutschland ist Hr. Bodo Müller Marketing Direktor. Bezogen auf Kotters 8-Stufen Modell aus den 90ern scheiterte sein Wandel an folgenden Stufen;
Müller, gelang es nicht, bei den Mitgliedern des Marketing-Boards ein nachhaltiges Gefühl der Dringlichkeit zu etablieren. Dies zeigte sich unter anderem daran, dass dem Vorhaben trotz grundsätzlicher Zustimmung kein eigenes Budget eingeräumt wurde und dem Thema im Vergleich zu anderen Initiativen nur eine geringe Priorität beigemessen wurde. Die erste Stufe des Modells wurde somit nur unzureichend erfüllt.
Ein zentrales Scheitern ist zudem der zweiten Stufe des Kotter-Modells zuzuordnen, dem Aufbau einer ausreichend starken Führungskoalition. Müller konnte weder eine verlässliche Unterstützung auf VP-Ebene sichern noch engagierte Promotoren innerhalb der Unternehmenseinheiten gewinnen. Die geringe Beteiligung am Kick-off-Meeting sowie die erkennbare Zurückhaltung der anwesenden Teilnehmer verdeutlichen, dass keine tragfähige bereichsübergreifende Koalition bestand, die den Wandel aktiv hätte vorantreiben können.
Auch die dritte Stufe, die Entwicklung einer klaren Vision und Strategie, wurde nur begrenzt umgesetzt. Zwar existierte mit dem Ansatz des C-Level-Marketings eine inhaltliche Leitidee, diese blieb jedoch vergleichsweise abstrakt und wurde nicht ausreichend mit den strategischen Zielen der einzelnen Geschäftsbereiche verknüpft. Dadurch fehlte der Vision die notwendige Konkretisierung, um Orientierung zu geben und verbindliches Handeln zu fördern.
Eng damit verbunden ist ein Defizit in der vierten Stufe, der wirksamen Kommunikation der Vision. Die Kommunikation beschränkte sich weitgehend auf formale Präsentationen in Gremiensitzungen. Eine kontinuierliche und zielgruppenspezifische Vermittlung der Veränderungsziele fand nicht statt, wodurch es nicht gelang, eine breitere Akzeptanz für das Vorhaben zu erzeugen.
In der fünften Stufe, dem Abbau von Hindernissen und dem Empowerment der Beteiligten, traten weitere strukturelle Probleme zutage. Das fehlende Budget, konkurrierende Prioritäten sowie die mangelnde Rückendeckung durch das Top-Management stellten erhebliche Barrieren dar. Die eingesetzte Arbeitsgruppe verfügte weder über ausreichende Ressourcen noch über Entscheidungskompetenzen, sodass der Veränderungsprozess faktisch blockiert wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: BODO MÜLLERS PLAN. Dieses Kapitel stellt die fiktive Gesundheits- und Medizintechnik AG vor, beschreibt einen geplanten Strategiewandel im deutschen Gesundheitswesen und die Gründe für dessen Notwendigkeit, einschließlich zu erwartender Widerstände.
Kapitel 2: CHANGE MANAGEMENT. Hier werden die Gründe für das Scheitern eines bereits initiierten Wandels in Bezug auf Kotters 8-Stufen-Modell analysiert und anschließend Maßnahmen zur erfolgreichen Bewältigung von Veränderungen dargelegt.
Kapitel 3: STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG. Dieses Kapitel befasst sich mit den Phasen der Durchsetzung und Umsetzung von Strategien, wobei konkrete Maßnahmen zur erfolgreichen Implementierung, wie detaillierte Planung und Kennzahlen, erläutert werden.
Kapitel 4: BALANCED SCORECARD. Es wird eine neue Strategie zur Ausrichtung des Marketings auf C-Level-Entscheider in Krankenhäusern mittels einer Ursache-Wirkungskette über fünf Perspektiven der Balanced Scorecard dargestellt und konkrete Festlegungen getroffen.
Kapitel 5: UNTERNEHMENSETHIK. Anhand eines Praxisbeispiels (Theranos) wird die Bedeutung von Unternehmenswerten beleuchtet, ein Wertebruch analysiert und die weitreichenden Konsequenzen für interne und externe Stakeholder aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Strategisches Management, Change Management, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard, C-Level Marketing, Unternehmensehtik, Kotter-Modell, Organisationsentwicklung, Wandel, Widerstände, Medizintechnik, Gesundheitswesen, Unternehmenswerte, Theranos, Führungskoalition
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Analyse eines gescheiterten Strategiewandels in einer Medizintechnik AG und bietet Lösungsansätze zur erfolgreichen Implementierung von Veränderungen sowie eine Betrachtung der Unternehmensethik.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themenfelder sind Change Management, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard, C-Level Marketing und Unternehmensethik im Kontext eines Medizintechnikunternehmens.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Gründe für das Scheitern einer Marketingstrategie-Neuausrichtung zu analysieren und aufzuzeigen, wie ein Wandel mittels etablierter Modelle und unter Berücksichtigung ethischer Aspekte erfolgreich gestaltet werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine fallstudienbasierte Analyse, die sich auf etablierte Modelle wie das 8-Stufen-Modell von Kotter und die Balanced Scorecard stützt, um einen konkreten Unternehmensfall zu beleuchten und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Hintergründe des geplanten Wandels, die Gründe für dessen Scheitern, Methoden zum Meistern von Veränderungen, Aspekte der Strategieimplementierung, die Anwendung der Balanced Scorecard und die Relevanz der Unternehmensethik diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Strategisches Management, Change Management, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard, C-Level Marketing, Unternehmensehtik, Kotter-Modell, Organisationsentwicklung, Wandel, Widerstände.
Welche Rolle spielt das Kotter-Modell bei der Analyse des gescheiterten Wandels?
Das Kotter-Modell dient als Analyseinstrument, um die spezifischen Stufen aufzuzeigen, an denen der Wandel des Marketingdirektors Bodo Müller gescheitert ist, und liefert eine Grundlage für die Ableitung von Verbesserungsvorschlägen.
Wie wird die Balanced Scorecard eingesetzt, um die neue Marketingstrategie zu steuern?
Die Balanced Scorecard wird verwendet, um eine Ursache-Wirkungskette über fünf Perspektiven (Finanziell, Kunden, Interne Prozesse, Lernen & Entwicklung, Mitarbeiter) darzustellen und konkrete Ziele, Kennzahlen sowie Maßnahmen für die Neuausrichtung des C-Level-Marketings festzulegen.
Welche Risiken ergeben sich aus einem Wertebruch, wie am Beispiel Theranos dargestellt?
Ein Wertebruch, wie der Fall Theranos zeigt, führt zu schwerwiegenden Konsequenzen wie strafrechtlichen Ermittlungen, Reputationsschäden, finanziellen Verlusten für Investoren und Partner sowie potenziellen gesundheitlichen Risiken für Patienten.
Was sind die Hauptbarrieren und Widerstände, die dem geplanten Wandel in der AG entgegenstehen?
Hauptbarrieren sind unter anderem mangelndes Gefühl der Dringlichkeit, fehlende Unterstützung durch eine starke Führungskoalition, unklare Visionen, ineffektive Kommunikation der Strategie sowie strukturelle Probleme wie fehlendes Budget und konkurrierende Prioritäten.
- Arbeit zitieren
- Richecarde Denis (Autor:in), 2026, Bodo Müllers Plan. Analyse des gescheiterten Strategiewandels und ethischer Implikationen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1692489
