Seit Anbeginn der Zeit sind Bilder wesentlich für den Mensch, seine Kultur und
Sozialisation. Im Zeitalter einer globalisierten, mediatisierten Kultur wird unser
Alltag durch Bilder geprägt, sie begegnen uns immer und überall, was mit dem
klingenden Namen „Iconic Turn“ bezeichnet wird. Dabei sind Bilder jedoch keine
starren Gebilde, denen eine fixierte Bedeutung innewohnt, auch wenn dies
zugegebener weise aufgrund der Unveränderlichkeit eines Bildes den Anschein
macht, sondern diesen können mittels Bedeutungszuweisungen verschiedenste
Sinne zugeschrieben werden. Diese Polysemie von Bildern aufgrund der einem Bild
eben mehrere Vorstellungsbilder innewohnen ferner zugeschrieben werden können,
macht sich vor allem die Werbung zunutze, indem Bilder mit Emotionen, Werten
und Unverwechselbarkeitsattributen besetzt werden, die die Kaufkraft der
Rezipienten fördern soll. Diese (strategische) Besetzung erfolgt über die
Verbindung von Zeichen und (sprachlichen) Codes, wobei die Werbemacher
zunehmend auf semiotische Grundlagen der Kodierung zurückgreifen, was die
Semiotik zu einem interessierenden Gebiet für Unternehmen macht einerseits, die
Werbung und die darin verwendeten Bilder indes ein wichtiges Gebiet der Semiotik
darstellen andererseits. Diese Thematik wurde bereits von Roland Barthes, einem
der frühen und wichtigsten Vertreter der Literatur- und Kultursemiotik,
thematisiert.
Ziel dieser Arbeit ist es, die von Roland Barthes entwickelten Modelle der
angewandten Semiotik, auf die Konzepte und Grundlagen (post)moderner
Werbeformen zu beziehen. Demzufolge sollen die von Barthes entwickelten Modelle
der Werbeikonographie, die er im Rahmen der „Mythen des Alltags“ und „Rhetorik
des Bildes“ hervorgebracht hat Anwendung finden, sowie seine Texte „Die
Fotografie als Botschaft“ und der „Der Werbespot“, aufgrund ihrer erhöhten
Relevanz zur genannten Thematik, in Betracht gezogen werden. Im Anschluss daran
soll ein Werbebild anhand der bartheschen Methodologie analysiert werden, um aus
dieser Anwendung eine zusammenfassende Betrachtung der bartheschen
Werbesicht entwickeln zu können.
Aufgrund der einfacheren Lesbarkeit und des besseren Verständnisses wird
nachfolgend auf die weibliche und männliche Doppelform sowie auf den Einsatz von
Wortverbindungen mit -Innen verzichtet. Die männliche Form erfasst somit jeweils
auch die weibliche Form und umgekehrt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition des Gegenstandsbereich
2.1. Definition Semiotik
2.1. Definition Werbung
2.3. Semiotik & Werbung
3. Roland Barthes & semiologische Grundannahmen
3.1. Primäres semiologisches System
3.1.1. Signifikat & Signifikant
3.1.2. Denotation & Konnotation
3.2. Sekundäres semiologisches System: Der Mythos
3.3. Sekundäres semiologisches System
3.3.1. Signifikat & Signifikant
3.4. Rhetorik des Bildes
3.4.1. Die linguistische Nachricht
3.4.2. Die buchstäbliche Nachricht
3.4.3. Die symbolische Nachricht
3.5. Werbefotografie & Werbespot
4. Modell & konkrete Analyse eines Werbebildes
4.1. Beschreibung des Bildes
4.2. Mythos des Bildes
4.3. Verbindung von Text & Bild
4.4. Rhetorik des Bildes: 3 Botschaften die das Bild erzeugt
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, die von Roland Barthes entwickelten semiotischen Modelle auf moderne Werbeformen anzuwenden und zu analysieren, wie Werbung durch die Konstruktion von Mythen als ein kulturelles System fungiert. Dabei wird untersucht, wie Zeichen und sprachliche Codes kombiniert werden, um beim Rezipienten spezifische, ideologisch aufgeladene Bedeutungen zu erzeugen.
- Grundlagen der Semiotik nach Roland Barthes
- Die Konzeption des Mythos als sekundäres semiologisches System
- Analyse der Rhetorik des Bildes in der Werbepraxis
- Wechselwirkung zwischen linguistischer Nachricht und ikonographischer Botschaft
- Kultur- und Ideologiekritik moderner Werbemechanismen
Auszug aus dem Buch
3.4.3. Die symbolische Nachricht
Die konnotierte, kulturelle bzw. symbolische Ebene eines Bildes bildet sich somit aus der Kombination von Text, Bild und den Bezug dieses Zeichenkomplexes auf kulturelles Vorwissen, dass die folgerichtige Konnotation erst möglich macht. Demnach entsteht dieser Komplex von Bedeutungen durch die Verknüpfung der Einzelelemente sowie deren Semantik(en), die diese zu einer Art „Metasprache“ (ebd. S.42), dem Mythos eben, machen, mittels der die kulturellen Bedeutungszuweisungen stattfinden. Die (beinahe) Homogenität dieser Sinnzuschreibungen innerhalb eines kulturellen Systems beruht auf der fortwährenden Wiederholung der immer gleichen „Konnotationssignifikate“, die sich dadurch zu einer Ideologie entwickeln, welche von den Mitglieder der Kultur gekannt und rezipiert wird (vgl. ebd. S.43). Folglich bedeuten die in der Werbung abgebildeten Dinge/Menschen etc. viel mehr als das was sie buchstäblich darstellen und rufen einen Diskurs in ihren Rezipienten hervor, der eben durch kulturelle „Dekodierungsmechanismen“ (teil)gesteuert wird. Barthes bezeichnet den Komplex dieser Konnotationen als Rhetorik eines Bildes, mit der eine Ideologie vermittelt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung verortet das Thema im Kontext des "Iconic Turn" und definiert das Ziel, Roland Barthes' Modelle auf moderne Werbung zu beziehen.
2. Definition des Gegenstandsbereich: Es werden grundlegende Begriffe der Semiotik und Werbung geklärt sowie deren enge Verknüpfung als kulturelles System erläutert.
3. Roland Barthes & semiologische Grundannahmen: Dieses Kapitel führt die theoretischen Kernkonzepte wie primäre und sekundäre semiologische Systeme, den Mythos und die Rhetorik des Bildes ein.
4. Modell & konkrete Analyse eines Werbebildes: Anhand einer Ikea-Werbung wird die theoretische Methodik praktisch angewandt, um die Konstruktion von Mythen und Bildbotschaften zu illustrieren.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und reflektiert die Rolle der Werbeindustrie als Produzentin moderner Mythen, die den gesellschaftlichen Diskurs prägen.
Schlüsselwörter
Semiotik, Roland Barthes, Werbeanalyse, Mythos, Zeichensystem, Denotation, Konnotation, Rhetorik des Bildes, Werbefotografie, kulturelle Codierung, Ideologiekritik, Bildbotschaft, Markenimage, Zeichenträger, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der semiotischen Analyse von Werbebildern unter Anwendung der Theorien von Roland Barthes, um Werbung als kulturelles und mythologisches System zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Zentrum stehen die Grundlagen der Semiotik, die Konstruktion von Mythen in der Werbung, die Rhetorik des Bildes sowie die Analyse von Text-Bild-Kombinationen zur Bedeutungserzeugung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Modelle von Barthes zur Werbeikonographie auf moderne Werbeformen zu beziehen und anhand einer Fallanalyse aufzuzeigen, wie Mythen und Ideologien in der Werbung naturalisiert werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive semiotische Analyse angewandt, die auf den Modellen von Roland Barthes basiert und die Zerlegung von Bildbotschaften in Denotation und Konnotation vorsieht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erläuterung der bartheschen Begriffe sowie einen praktischen Analyseteil, in dem ein Werbeplakat von Ikea dekonstruiert wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Semiotik, Mythos, Rhetorik des Bildes, Konnotation, Denotation und Werbekultur charakterisiert.
Wie definiert Barthes das Konzept des Mythos im Zusammenhang mit Werbung?
Barthes versteht den Mythos als ein sekundäres semiologisches System, das auf der Sprache beruht und dazu dient, kulturelle Konstruktionen als natürliche, unhinterfragte Tatsachen erscheinen zu lassen.
Warum ist die Verbindung von Bild und Text für die Analyse so entscheidend?
Der Text fungiert laut Barthes als Steuerungselement, das die Interpretation des Bildes begrenzt und den Rezipienten auf eine vom Produzenten gewünschte Bedeutung hinlenkt, was die Wirkung der Werbebotschaft verstärkt.
Welche Rolle spielt die Ikea-Analyse in der Arbeit?
Die Analyse dient als praktisches Beispiel, um die theoretischen Modelle auf ein konkretes, kulturell aufgeladenes Bildobjekt anzuwenden und die Verschmelzung unterschiedlicher Mythen (Spanien/Schweden) aufzuzeigen.
- Arbeit zitieren
- Catrin Neumayer (Autor:in), 2009, Werbung: Märchen & Mythos des modernen Alltags, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/169065
