Seit jeher stellt Werbung für die verschiedensten Forschungsdisziplinen einen besonderen Reiz dar. Der Geist der Zeit verlangt die Berücksichtigung aktueller Lebensstile, das Überangebot an Produkten erfordert kreative Höchstleistungen, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen. Das dabei Interessante, die Beteiligung mehrerer Codesysteme, ist gleichzeitig aber mit nicht zu unterschätzenden Stolpersteinen verbunden. Denn Werbeanzeigen leben von der raffiniert kombinierten Verzahnung von Text und Bild. Ein flüchtiger Blick in die heutige Werbelandschaft lässt vermuten, dass stellenweise sprachliche Bausteine immer mehr in den Hintergrund treten und sich das Bild zum dominierenden Element einer Anzeige gewandelt hat. Es gilt, den Appell zum Kauf geschickt und ansehnlich zu verpacken und optimal in die Kombination der vorhandenen Codesysteme einzubetten. Denn mögen Werbungen durch attraktive Bilder und sprachliche Kniffe auch noch so originell gestaltet sein, so zielen sie letztendlich doch immer auf den Kauf eines jeweiligen Produktes ab. (...) Es wird deutlich, wie unerlässlich anwendbare Analyseinstrumentarien für Bilder sind. Offensichtlich gibt es Verbindungen zwischen sprachlichen und bildlichen Codes und mit Einschränkungen lassen sich semiotische und sprachwissenschaftliche Sichtweisen auch auf die Untersuchung von Bildern übertragen. Entscheidend ist jedoch, die Analyse nicht auf die sprachwissenschaftlichen Instrumentarien zu beschränken, da Werbung per se sehr viele Berührpunkte mit anderen Disziplinen aufweist. Wenig Früchte tragend für die Gesamtinterpretation dürfte außerdem eine separate Untersuchung beider Zeichensysteme sein, da Werbeanzeige von Sprache und Bild lebt (...). Je nach Werbung und zugrunde liegendem persuasiven Muster stehen Text- und Bildmaterial dabei in unterschiedlicher Beziehung zueinander und nehmen verschiedene Teilfunktionen im Hinblick auf die finale Werbeintention ein.
Um die Untersuchung von Printanzeigen auf ihre jeweiligen kommunikativen Funktionen zu ermöglichen, soll im Verlauf ein Analysemodell eingeführt werden, das sprachwissenschaftliche Begrifflichkeiten und relevante Nachbardisziplinen berücksichtigt. Hauptinteressensziel ist es, durch die Betrachtung unterschiedlicher Produktkategorien jeweils verschiedenen Gestaltungstypen auszumachen und dabei eventuelle Trends für Text- oder Bilddominanz, für vorherrschende Bildtypen und das jeweils dahinter stehende persuasive Muster aufzudecken.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Vorgehensweise und Zielsetzung der Arbeit
3. Ein Einblick in die Thematik Werbung
3.1. Werbung: Definitionsvorschläge
3.2. Spezifika der Werbung als persuasive Kommunikationsform
3.2.1. Allgemeine Charakterisierung der werblichen Kommunikation
3.2.2. Das werbespezifische Stufenmodell: Die AIDA-Formel
3.2.3. Werbekommunikation im massenmedialen Kontext
3.2.3.1. Informationsüberlastung
3.2.3.2. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.2.3.3. Soziokulturelle Rahmenbedingungen
3.3. Ein Einblick in werbestrategische Konzepte: Sozialtechniken
3.3.1. Strategischer Einsatz von Emotion und Information
3.3.2. Sozialtechniken der Werbung
4. Zum Stand der Forschung
4.1. Schwierigkeiten
4.2. Zum Gegenstand Werbung
4.3. Untersuchungen zum Bild und zur Semiotik in multicodalen Texten
4.3.1. Zur Untersuchung der Bildkommunikation im Allgemeinen
4.3.2. Zum Zusammenhang von Text und Bild
5. Allgemeine Begrifflichkeiten und Einführen eines Analysemodells
5.1. Semiotische, sprach- und kommunikationswissenschaftliche Grundlagen
5.1.1. Semiotik und Besonderheiten der Textkommunikation
5.1.2. Semiotik und Besonderheiten der Bildkommunikation
5.1.3. Zusammenhang beider Codesysteme hinsichtlich kommunikativer Potentiale
5.2. Einführen eines Analysemodells für die anschließende Untersuchung
6. Durchführung der Analyse
6.1. Erläutern der Methode und Begründung des zu untersuchenden Materials
6.1.1. Methodik und Vorgehen
6.1.2. Vorstellen des Untersuchungsmaterials
6.2. Semiotische Analyse einzelner Anzeigen und Hypothesenbildung
6.2.1. Semiotische Analyse einzelner Anzeigen
6.2.2. Vorstellung der Forschungsfragen und Untersuchungsmerkmale
7. Vorstellen und Interpretation der gewonnenen Ergebnisse
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese wissenschaftliche Arbeit untersucht das Zusammenwirken von Text und Bild in der italienischen Printwerbung, um persuasive Muster in verschiedenen Produktkategorien freizulegen. Das primäre Ziel besteht darin, ein Analysemodell zu entwickeln, welches sprachwissenschaftliche und semiotische Ansätze integriert, um gestalterische Trends und die Einbindung aktueller Gesellschaftswerte in Werbebotschaften systematisch zu erfassen und zu interpretieren.
- Analyse der Interaktion zwischen sprachlichen und bildlichen Codes in Printanzeigen.
- Erforschung persuasiver Strategien und ihrer Abhängigkeit von der jeweiligen Produktkategorie.
- Untersuchung des Einflusses von Gesellschaftswerten und soziokulturellen Trends auf die Anzeigengestaltung.
- Einsatz computergestützter Inhaltsanalyse zur systematischen Auswertung eines umfangreichen Korpus an italienischen Werbeanzeigen.
Auszug aus dem Buch
3.2.1. Allgemeine Charakterisierung der werblichen Kommunikation
Zunächst zu den Kommunikationsbedingungen. Als Text der Massenkommunikation mit verborgener persuasiver Intention stellt Werbung einen Sonderfall dar. Sie verläuft optisch, „[...] ihre gesamte Botschaft wird visuell rezipiert.” (Kaeppel 1987, 87). Die Printanzeige ist medial schriftlich mit sprachlichen und materiell-bildlichen Elementen. Die Kommunikation ist öffentlich und mit dem Zweck, den Kunden zum Produkterwerb zu bewegen. Es handelt sich also um eine inszenierte, „hochgradig intentional[e]“ (Stöckl 1998, 294) Form der Kommunikation. Insofern sind alltagssprachliche oder scheinbar spontane Äußerungen das Ergebnis einer wohl durchdachten Planung und somit Teil des Werbekonzeptes.
Werbung ist außerdem „asymmetrisch und einseitig [...]” (ebd.) und richtet sich an einen großen Rezipientenkreis. Aufgrund der zeitlichen und räumlichen Trennung wird echte Interaktion unmöglich. Sie gilt als „phasenverschoben” (vgl. Kaeppel 1987, 44), denn das schlussendliche Glücken der Werbekommunikation wird nur am Produkterwerb oder der verbesserten Marktposition des jeweiligen Unternehmens gemessen. Eine Gleichberechtigung von Sender und Empfänger liegt demnach in keinem Fall vor, jedoch ist der Behauptung von Rentel, dass eine „[...] Werbeanzeige [...] streng monologisch konzipiert [...]” (Rentel 2005, 83) sei, nicht ohne Einschränkung zuzustimmen. Sicherlich wird der Anzeigenbetrachter mit dem Werbeinhalt „berieselt”, jedoch kann er die Kommunikation insofern beeinflussen, als dass er nicht kooperiert und die Anzeigenbetrachtung abbricht oder über interaktive Gestaltungsstrategien wie Rätsel oder ironische Formulierungen an der Entschlüsselung der Werbebotschaft teilnimmt. „Dies fördert wiederum persuasive Prozesse [...]” (Stöckl 1997, 95).
Der Kommunikationsvorgang läuft, stark reduziert dargelegt, so ab: Ein Sender übermittelt durch ein bestimmtes Medium, hier die Printanzeige, eine codierte Nachricht an einen Empfänger, der die Botschaft dann entschlüsselt. Doch ganz so einfach ist es nicht, denn alle angeführten Komponenten sind mit Einschränkungen zu betrachten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Werbeuntersuchung ein und verdeutlicht die Notwendigkeit, sowohl Text- als auch Bildcodes in einer modernen Analyse zu berücksichtigen.
2. Vorgehensweise und Zielsetzung der Arbeit: Das Kapitel erläutert den strukturellen Aufbau der Untersuchung in einen theoretischen sowie einen empirischen Teil und definiert die methodischen Ziele.
3. Ein Einblick in die Thematik Werbung: Hier werden Definitionen sowie kommunikative Rahmenbedingungen und psychologische Stufenmodelle wie die AIDA-Formel behandelt.
4. Zum Stand der Forschung: Dieser Abschnitt bietet einen Überblick über bestehende Literatur zur Werbesprache, zur Bildkommunikation und zur text-bildlichen Relation.
5. Allgemeine Begrifflichkeiten und Einführen eines Analysemodells: Dieses Kapitel fundiert die Arbeit theoretisch, führt semiotische Begriffe ein und präsentiert das entwickelte Modell für die empirische Untersuchung.
6. Durchführung der Analyse: Hier wird das methodische Vorgehen bei der Inhaltsanalyse erläutert und das Untersuchungsmaterial sowie die Forschungsfragen werden vorgestellt.
7. Vorstellen und Interpretation der gewonnenen Ergebnisse: In diesem Kapitel werden die generierten Daten interpretiert und die Trends in der Anzeigengestaltung aufgezeigt.
8. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bietet einen Ausblick auf potenzielle Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Werbung, Printanzeige, Text-Bild-Verhältnis, Persuasion, Semiotik, Kommunikationsmodell, Bildkommunikation, Werbesprache, AIDA-Formel, Konsumentenverhalten, Inhaltsanalyse, Gesellschaftswerte, Medienlandschaft, Sozialtechniken, Markenprofil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Text und Bild in italienischen Printanzeigen strategisch kombiniert werden, um persuasive Werbeziele zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die semiotische und kommunikationswissenschaftliche Untersuchung der Anzeigengestaltung unter Berücksichtigung von marktspezifischen Bedingungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, persuasive Muster in verschiedenen Produktkategorien freizulegen und zu ermitteln, wie Werber aktuelle gesellschaftliche Werte in ihre Anzeigen einfließen lassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt ein eigens entwickeltes Analysemodell sowie eine computergestützte Inhaltsanalyse für ein Korpus von 440 italienischen Werbeanzeigen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Werbekommunikation und Semiotik sowie einen umfangreichen empirischen Teil mit Analysebeispielen und statistischer Auswertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Werbung, Printanzeige, Text-Bild-Verhältnis, Persuasion, Semiotik und Produktkategorien sind zentrale Begriffe, die die Arbeit maßgeblich beschreiben.
Welche Rolle spielt die AIDA-Formel für die Autorin?
Die AIDA-Formel dient als werbetypisches Stufenmodell, um die Funktionen von Anzeigen stufenweise zu strukturieren und für die Analyse operationalisierbar zu machen.
Wie werden die Ergebnisse der Inhaltsanalyse präsentiert?
Die Ergebnisse werden durch statistische Tabellen für verschiedene Kategorien, wie etwa den Argumentationsweg oder das Vorkommen von sekundären Sendern, detailliert aufbereitet.
- Arbeit zitieren
- Martina Tauscher (Autor:in), 2010, Text und Bild in der italienischen Printwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/168417
