Werbung ist in der heutigen Gesellschaft allgegenwärtig.Das Produktportfolio aus dem wir wählen können erhöht sich ständig. Werbung, die Produkte lediglich als Mittel zur schlichten Befriedigung von physiologischen Grundbedürfnissen präsentiert, könnte sich auf dem konsolidierenden Markt nur unzureichend behaupten. Produkte werden daher zunehmend mit abstrakten Mehrwerten angereichert, um sie im Zuge ökonomischen Kalküls zu uniquen Objekten zu machen, die Bedürfnisse erfüllen, die über die schlichten biologischen Grundbedürfnisse hinausgehen . Man gibt sich zunehmend dem Besonderen hin, dem Unfunktionalen das einer ganz eigenen Logik folgt, der ,,Logique du plaisir‘‘ . Das heißt aber auch, dass Produkte sich heute immer mehr von anerkannten Lebensnot-wendigkeiten entfernen und mehr und mehr exemplarisch die Steigerung in das Besondere verkörpern müssen, um am Markt erfolgreich zu sein . Da gerade Sekt sozusagen als Prototyp des Besonderen gelten darf, eignet sich jene Produktgruppe besonders gut, um sie einer detaillierten Analyse zu unterziehen. Zudem wird der Einfluss des Produktes Sekt in Deutschland immer wieder unterschätzt, obwohl Deutschland als der weltweit größte Schaumweinmarkt gilt, und deutsche Verbraucher derzeit knapp ein Viertel der weltweiten Schaumweinproduktion konsumieren . Aufgrund der
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Markenvielfalt galt es für eine spezifischere Analyse zunächst eine Auswahl der Sekthersteller zu treffen, wobei die Orientierung an den Absatzzahlen als Selektions-kriterium für die drei untersuchten deutschen Sektmarken Mumm, Jules Mumm und Rotkäppchen fungierte. Mit Freixenet als alternativen Gegenpol sollte ein ausländischer Sekthersteller mit externen Wurzeln die Analysegrundlage vervollständigen. Grundlegende Aufgabe der Sektwerbung ist es, selbst minimalste Unterschiede zu akzentuieren, zeitgenössische Lebensstile zu analysieren und entsprechende Werte-welten zu kreieren . Doch auf welche Differenzierungsstrategien greifen die einzelnen Marken genau zurück? Wie können sich Traditionshersteller den aktuellen Entwicklungen anpassen? Welche Legitimationsprobleme ergeben sich in dem kontroversen Feld der Alkoholwerbung und wie können sie gelöst werden? Diese und andere Fragen sollen im Verlauf dieser Hausarbeit untersucht und exemplarisch an den jeweiligen aktuellen TV-Werbespots dargelegt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Werbung im Kontext der Wohlstandsgesellschaft
2. Die Psychologie des Sektes
2.1 Die drei Nutzungsebenen: Gemeinschaft-Würdigung-Lebensstil
2.2 Modernität versus Tradition - der Sektmarkt im 21. Jahrhundert
3. Mit Jules Mumm als ,,line extension‘‘ zum modernen Produktsegment
3.1 Spot: ,,Jules Mumm. Alles andere kann warten‘‘
3.2 Der fruchtig, frische Sekt für den spontanen Genuss
3.3 Paradise Now: Jules Mumm als Produkt der Wertsphäre des Hedonismus
3.4 Das Produkt als Mittel zur Grenzüberschreitung zwischen zwei oppositionellen semantischen Räumen
4. Die Neuinszenierung der Traditionsmarke Mumm
4.1 Spot: ,,Manchmal muss es eben Mumm sein‘‘
4.2 Das ,,persönliche Besondere‘‘ und die Strategie der ,,Golden moments‘‘
5. Rotkäppchen: Aufstieg einer Ostmarke
5.1 Spot: ,,Phantasie aus tausend Perlen‘‘
5.2 Kulturelle Codes: Nähe - Ferne / Vergangenheit - Zukunft
5.3 ,,rot-Käppchen‘‘ als Prototyp einer Wort-Bild Marke
6. Freixenet und seine einzigartige Markenarchäologie
6.1 Spot: ,,The Magic of Freixenet‘‘
6.2 Werbung oder Softporno?: Verkaufsargument ,,Erotik‘‘
6.3 Zielgruppenanalyse und Werbekonzept
6.4 Das Paradigma des Piccolo: Seccito, der kleine Freixenet to-go
7. Das Legitimationsproblem
7.1 Jules Mumm und Mumm - Slogans zwischen wahrem und legitimierendem Motiv
7.2 Rotkäppchens Phantasie- und Freixenets Magiebegriff im Kontext von Marx Konzept des Warenfetisch
8. Fazit: Werbung und die Kontroverse der Thematik
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Werbestrategien führender Sektmarken in Deutschland und analysiert, wie diese durch gezielte Inszenierungen abstrakte Markenwerte und Lifestyle-Welten kommunizieren, um sich im gesättigten Markt zu differenzieren und Konsum als Ausdruck individueller Lebensstile zu legitimieren.
- Analyse der Konsumpsychologie und Produktattribute von Sekt
- Strategien der Markenmodernisierung am Beispiel von Jules Mumm und Mumm
- Untersuchung von Rotkäppchen als erfolgreich transformierte Ostmarke
- Einsatz von Erotik und Magie in der Markenarchäologie von Freixenet
- Kritische Betrachtung von Legitimationsproblemen in der Alkoholwerbung
Auszug aus dem Buch
3.4 Das Produkt als Mittel zur Grenzüberschreitung zwischen zwei oppositionellen semantischen Räumen
Untersucht man die syntagmatische Abfolge der Szenen genauer, fällt auf, dass Badezimmer (Mann) und Wohnzimmerszenen (Frau) alternieren, wobei es sowohl zu einer Betonung des Kontrastes, als auch zu einer gewissen Kontinuität und Fluidität zwischen den Szenen kommt. Hier wird besonders anschaulich das Prinzip eines Werbespots mit narrativer Struktur deutlich, bei dem eine, dem Alltag nachempfundene, fiktive Geschichte inszeniert wird. Als wesentliches Charakteristikum hierfür gilt das Vorliegen zweier, miteinander durch ein kausales Ereignis verknüpfter Zustände. Die beiden implizierten Welten offerieren dem Zuschauer zwei oppositionelle Modelle von Welt, wobei sich der Kontrast durch eine parallelmontagenhafte Anordnung der Einstellungen ergibt. Auf der einen Seite steht die konventionell hierarchische Welt des Mannes, in der sich die Frau zum Objekt der Begierde degradiert sieht. Kontrastär dazu steht die hedonistisch-narzisstische Welt der Frau, in der Lebenslust und Spontaneität, aber auch das Ausbrechen aus konventionellen Schemata narrativ inszeniert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
Werbung im Kontext der Wohlstandsgesellschaft: Einführung in die veränderte Rolle von Werbung in einer gesättigten Wirtschaft, in der Produkte zunehmend mit abstrakten Mehrwerten angereichert werden müssen.
Die Psychologie des Sektes: Untersuchung der emotionalen Bedeutung von Sekt als "weiblichem" Lifestyle-Getränk und dessen Rolle bei sozialen Interaktionen.
Mit Jules Mumm als ,,line extension‘‘ zum modernen Produktsegment: Analyse der Markenstrategie von Jules Mumm, die durch eine spezifische Zielgruppenansprache und moderne Markenarchäologie eine Abgrenzung zum "Traditional Segment" erreicht.
Die Neuinszenierung der Traditionsmarke Mumm: Betrachtung der modifizierten Kommunikationsstrategie der Dachmarke Mumm, die sich von traditionellen Anlasszwängen hin zu "Golden Moments" entwickelt.
Rotkäppchen: Aufstieg einer Ostmarke: Analyse des Erfolgs der Marke Rotkäppchen, die durch den Ostalgie-Effekt und eine konsequente Wort-Bild-Markenstrategie zum Marktführer aufstieg.
Freixenet und seine einzigartige Markenarchäologie: Untersuchung der internationalen Premiummarke Freixenet, die durch die Verknüpfung von Magie, Erotik und Leidenschaft in ihrer Werbestrategie überzeugt.
Das Legitimationsproblem: Diskussion über die gesellschaftliche Kontroverse von Alkoholwerbung und wie Marken versuchen, Konsumbedürfnisse mit sozial akzeptierten Motiven zu legitimieren.
Fazit: Werbung und die Kontroverse der Thematik: Zusammenfassung der Ergebnisse, wonach Werbung erfolgreich Lebensmodelle verkauft und Marken für die Zielgruppenbindung in einer globalisierten Industrie essenziell sind.
Schlüsselwörter
Sektwerbung, Jules Mumm, Rotkäppchen, Freixenet, Markenarchäologie, Warenfetisch, Konsumpsychologie, Lifestyle-Marketing, Markenkernwerte, Lifestyle-Segment, Werbekonzept, Zielgruppenanalyse, Markenführung, Legitimationsproblem, Produktkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht die spezifischen Werbestrategien und Kampagnen bekannter deutscher und internationaler Sektmarken vor dem Hintergrund einer sich wandelnden Konsumgesellschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Analyse konzentriert sich auf die Psychologie des Sektkonsums, die Markeninszenierung (Lifestyle-Werbung), die strategische Zielgruppenansprache sowie die kritische Reflexion des Legitimationsproblems bei Alkoholwerbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Sekthersteller ihre Marken über das Produkt hinaus mit abstrakten Werten wie Spontaneität, Magie oder Tradition aufladen, um den Konsum als emotionales Erlebnis zu legitimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine qualitative Werbeanalyse, wobei aktuelle TV-Werbespots und Slogans anhand von Markenstrategie-Theorien, psychologischen Aspekten und soziokulturellen Codes (z.B. Marx' Warenfetisch) untersucht werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Detailanalysen der Marken Jules Mumm, Mumm (Traditionsmarke), Rotkäppchen (Ostmarke) und Freixenet, inklusive deren spezifischer Werbe-Claim-Strategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenarchäologie, Lifestyle-Werbung, Warenfetischismus, Sektmarkt, Zielgruppenstrategie und Konsumpsychologie sind die zentralen Begriffe.
Wie positioniert sich Rotkäppchen im Vergleich zu den anderen Marken?
Rotkäppchen wird als erfolgreich transformierte "Ostmarke" analysiert, die durch den "Ostalgie-Effekt" und eine starke Verknüpfung von Tradition und Identität zum deutschen Marktführer wurde.
Welche Bedeutung kommt der Erotik in der Werbung von Freixenet zu?
Erotik dient bei Freixenet als zentrales Verkaufsargument, um das Produkt emotional aufzuladen und Leidenschaft sowie Magie als Markenkernwerte zu etablieren.
- Quote paper
- Stephanie Julia Winkler (Author), 2010, TV-Werbespots der Produktgruppe Sekt im Kontext ihrer markenspezifischen Kampagnenstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/168210
