Abstract:
Zusammenfassung: Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und die Markenpersönlichkeit, außerdem werden die moderierenden Einflüsse der Produktkategorie und des kulturellen Umfeldes herausgestellt. Die begrenzte bestehende
Literatur in diesem Forschungsfeld veranlasste die Nutzung eines explorativen Ansatzes zur Theorieentwicklung. Zu diesem Zweck wurde eine qualitative Studie mit strukturierten Interviews mit 34 Konsumenten in Deutschland und den Vereinigten Staaten von Amerika
durchgeführt. Die Ergebnisse der Forschung bieten neue Einblicke in Markenbeziehungen verschiedener Lebensstilgruppen: Erstens, die loyalsten, längsten und intensivsten Markenbeziehungen entstehen, wenn die Markenpersönlichkeit des Produkts zum Lebensstil des Konsumenten passt. Zweitens, autobiografische und sensorische Markenerfahrungen führen zu sehr loyalen Markenbeziehungen. Drittens, die Lebensstilgruppen haben in den Produktkategorien, in denen sie die meisten der ihnen zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel ausgeben, die loyalsten, intensivsten und dauerhaftesten Beziehungen. Eine Anzahl von praktischen Implikationen konnte aus diesen Ergebnissen abgeleitet werden, unter anderem die Integration der Lebensstilsegmentierung in das Kundenbeziehungsmanagement.
This study investigates the interaction between lifestyle, brand relationship and brand personality. Furthermore the moderating influence of product category and culture were examined. The limited existing information in that subject causes the purpose of theory
construction (elicitation of a construct and propositions) with a discovery-oriented approach. For this purpose a qualitative research was realised, in which structured interviews with 34 consumers in Germany and the U.S. were conducted. The results of this study provide new insights into brand relationships of lifestyle types: First, the most loyal brand relationships exist, when the brand personality of the product matches the lifestyle of the consumer. Second, autobiographically and sensory brand experiences induce loyal brand relationships. Finally, lifestyle groups have the most loyal, intensive and longlasting brand relationships in product categories in which they spend most of their money. A number of
managerial implications are derived, considering the integration of lifestyle segmentation in customer relationship management.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Rahmen
2.1 Definition der relevanten Konstrukte
2.1.1 Lebensstil
2.1.2 Markenbeziehungen
2.1.3 Markenpersönlichkeit
2.1.4 Produktkategorie
2.1.5 Kulturelles Umfeld
2.2 Zusammenwirken der definierten Konstrukte
2.2.1 Einfluss des Lebensstils auf Markenbeziehung und -persönlichkeit
2.2.2 Die Produktkategorie und das kulturelle Umfeld als moderierende Einflussgrößen
3. Empirische Untersuchung
3.1 Methode
3.1.1 Auswahl der Datenerhebungsmethode
3.1.2 Sample
3.1.3 Vorgehensweise bei der Datenerhebung
3.1.4 Vorgehensweise bei der Datenanalyse
3.2 Analyse und Ergebnisse
3.2.1 Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und -persönlichkeit
3.2.2 Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehungen in bestimmten Produktkategorien
3.2.3 Einfluss des kulturellen Umfelds auf die Markenbeziehungen
4. Diskussion
4.1 Weiterentwicklung der Theorie
4.2 Praktische Implikationen
4.3 Limitation und zusätzlicher Forschungsbedarf
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das Ziel, den Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und Markenpersönlichkeit explorativ zu untersuchen und dabei moderierende Faktoren wie die Produktkategorie und das kulturelle Umfeld in Deutschland sowie den USA zu analysieren.
- Analyse der Interaktion zwischen Lebensstil, Markenbeziehung und Markenpersönlichkeit
- Untersuchung der moderierenden Einflüsse von Produktkategorien auf Markenbindung
- Interkultureller Vergleich zwischen Konsumenten aus Deutschland und den USA
- Qualitative Theorieentwicklung mittels Grounded Theory Ansatz
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Customer Relationship Management
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Konsumentenbeziehungen zu Marken sind bedeutsam, was besonders die aktuelle Marktsituation zeigt. Trotz des Einbruchs des Deutschen Werbemarkts 2009 um fünf Prozent auf 29 Mrd. Euro (vgl. Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), 2010), werden in einigen Branchen die Werbeinvestitionen teils zweistellig prozentual erhöht, denn als wichtigsten Erfolgsfaktor für das Wirtschaftsjahr 2010 gaben 26 Prozent der Deutschen Unternehmen Kundenbindung an (vgl. Hebben 2010, S. 15). Dies verdeutlicht die Wichtigkeit von dauerhaften Markenbeziehungen, denn besonders diese können zum langfristigen ökonomischen Erfolg einer Marke beitragen (vgl. Thomson, MacInnis, Park 2005, S. 78).
In den vergangenen Jahrzehnten wurden im Themengebiet der Konsumentenbeziehungen zu Marken verschiedene Einzelkonstrukte zu Themen des Zusammenwirkens von Markenbeziehungen mit der Markenpersönlichkeit, dem Lebensstil oder dem kulturellen Umfeld untersucht. Diese reduzierten Ansätze konnten, aufgrund ihrer zumeist quantitativen Methodik, nur punktuelle Einsichten in die ursächlichen Zusammenhänge dieser Konstrukte geben und Gesamtzusammenhang fehlt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz von Markenbeziehungen in der aktuellen Marktsituation und leitet die Forschungsfrage sowie den explorativen qualitativen Ansatz der Masterarbeit her.
2. Theoretischer Rahmen: Hier werden die zentralen Konstrukte Lebensstil, Markenbeziehung, Markenpersönlichkeit, Produktkategorie und kulturelles Umfeld definiert und deren theoretisches Zusammenwirken dargelegt.
3. Empirische Untersuchung: In diesem Hauptteil wird die qualitative Methode der Experteninterviews mit 34 Konsumenten in Deutschland und den USA beschrieben, die zur Analyse der Forschungsfrage und Generierung von Ergebnissen führte.
4. Diskussion: Das Kapitel reflektiert die erhobenen Daten, entwickelt theoriebasierte Schlussfolgerungen und leitet daraus konkrete praktische Handlungsempfehlungen für das Marketing ab.
5. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse, die den Einfluss des Lebensstils auf Markenbeziehungen bestätigen und die Rolle moderierender Faktoren unterstreichen.
Schlüsselwörter
Lebensstil, Markenbeziehung, Markenpersönlichkeit, Produktkategorie, kulturelles Umfeld, Qualitative Studie, Grounded Theory, Markenbindung, Kundenbeziehungsmanagement, Konsumentenverhalten, interkulturelle Studie, Markenloyalität, Identität, Markenwahrnehmung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der explorativen Untersuchung von Beziehungen, die Konsumenten zu Marken aufbauen, und wie diese durch den individuellen Lebensstil geprägt werden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft die Konzepte des Lebensstils, der Markenpersönlichkeit und der Markenbindung unter Berücksichtigung kultureller Unterschiede und verschiedener Produktkategorien.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Hauptziel ist es, zu erforschen, ob und welchen Einfluss der Lebensstil auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit und die resultierende Markenbeziehung hat.
Welche wissenschaftliche Methodik kommt zum Einsatz?
Die Autorin wählt einen qualitativen Forschungsansatz basierend auf der Methodik der Grounded Theory, um mittels strukturierter Interviews tiefgehende Einblicke in Konsumentenerfahrungen zu gewinnen.
Was ist der Kern des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Begriffe und eine umfangreiche empirische Analyse, die Daten von Konsumenten aus Deutschland und den USA auswertet.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Keywords gehören Lebensstilsegmentierung, Markenbindung, interkulturelle Konsumentenforschung und die Entwicklung von Markenbeziehungsmodellen.
Wie unterscheidet sich der Kaffeekonsum zwischen deutschen und amerikanischen Konsumenten laut Studie?
Die Studie zeigt, dass der Kaffeegenuss bei deutschen Konsumenten stärker mit der eigenen Wohnung und Gemütlichkeit assoziiert ist, während er bei US-Konsumenten oft mit der Hektik des Alltags, Coffeeshops und der Heimatverbundenheit verknüpft ist.
Welche Rolle spielt die Produktkategorie für die Markenbeziehung?
Die Produktkategorie wirkt als moderierende Größe; sie bestimmt, wie intensiv die Beziehung ist und welche Bedeutung die Marke für das Selbstbild oder die soziale Identität des Konsumenten hat.
- Quote paper
- Josephine Starke (Author), 2010, Konsumentenbeziehungen zu Marken - Der Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und die Markenpersönlichkeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/168008
