Ebenso wie für andere politische Akteure, beispielsweise Parteien und Politiker, sind Öffentlichkeit und mediale Aufmerksamkeit bedeutsame Erfolgsfaktoren für politische Interessensverbände. Besonders in einer repräsentativen Demokratie kommt ihr die Rolle des Vermittlers zwischen Staat und Bürger zu, welche die Aufmerksamkeit der Massenmedien – und damit der Öffentlichkeit – voraussetzt. Interesse wecken und zur Mitgliedschaft und aktiven Teilnahme bewegen können Verbände jedoch nur, wenn sie ihr gesellschaftliches Anliegen öffentlich vertreten und transparent machen, wodurch sie Legitimation erlangen. Verbände stehen vor neuen Herausforderungen: Rückläufige Mitgliederzahlen, ein veraltetes oder negatives Image, eine „bröckelnde Basis“. Hierfür kann unter anderem ein gesellschaftlicher Wandel verantwortlich gemacht werden, der zur „Auflösung traditioneller Formen der Vergemeinschaftung und tradierter Beziehungen“ und zu einer „wachsenden Autonomie der Individuen“ führt. Diesen Ansprüchen müssen Verbände, auch im Hinblick auf ihre ‚Daseinsberechtigung‘ in der Gesellschaft, gerecht werden.
Kann das Internet dabei helfen? Verbänden stehen neue Kommunikationsmittel zur Mitgliedergewinnung und –bindung zur Verfügung. Möglicherweise können die Online-Kommunikation, und hierbei besonders das interaktive Web 2.0, dazu beitragen, Defizite zu überwinden und Lösungen für die Probleme von Verbänden zu finden.
Im Rahmen dieser Hausarbeit werden zunächst zwei Definitionen von Verbänden erläutert. Im Anschluss werden kurz positive und negative Argumente von Lobbyismus diskutiert, um einen Überblick über die allgemeine Arbeit von Verbänden zugeben. Die Online-Kommunikation von Verbänden wird anhand von zwei Studien beschrieben (EurActive, 2006, und Katrin Voss, 2010). Dabei werden Web 1.0- und Web 2.0-Anwendungen betrachtet. Zwei Beispiele sollen die Ergebnisse der Studien verdeutlichen. Im Fazit werden zuletzt die gewonnenen Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst und Defizite sowie Chancen der Online-Kommunikation für Verbände aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Fragestellung
2 Politische Interessensverbände
2.1 Definition von „Interessensverbänden“
2.2 Lobbyismus: positive und negative Aspekte
3 Online-Kommunikation von Verbänden
3.1 Web 1.0
3.2 Web 2.0
3.3 DGB und BDA im Vergleich
3.3.1 Vergleich der Haupt-Websites
3.3.2 Vergleich von Web 2.0-Anwendungen
4 Fazit und Ausblick: Defizite und Chancen von Verbänden im Internet
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit politische Interessensverbände das Internet und insbesondere Web 2.0-Anwendungen nutzen, um ihre Kommunikationsdefizite zu überwinden und neue Mitglieder zu gewinnen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob die digitale Transformation der Verbandskommunikation als Mittel zur Professionalisierung und Modernisierung beitragen kann.
- Grundlagen politischer Interessensverbände und Lobbyismus
- Status Quo der Online-Kommunikation im Web 1.0 und Web 2.0
- Empirischer Vergleich der Internetauftritte von DGB und BDA
- Herausforderungen durch sinkende Mitgliederzahlen und veraltete Strukturen
- Bedeutung der aktiven Einbindung von Zielgruppen durch interaktive Formate
Auszug aus dem Buch
3.2 Web 2.0
Die fehlende Innovationsbereitschaft von Verbänden zeigt sich sehr deutlich in der geringen Nutzung von Web 2.0-Anwendungen. Auf die Frage, welche Merkmale die eigene Website aufweist, gaben nur 31% der Verbände an, eine Interaktionsmöglichkeit, zum Beispiel durch Kommentare oder Umfragen, anzubieten. Ein Viertel der Verbände (26%) verfügen über einen Twitter-Account, jeweils 20% nutzen Foren, Podcasts und Videocasts sowie soziale Netzwerke (unter anderem Facebook und StudiVZ). Eigene Blogs und Newsgroups betreiben nur je 16% der Verbände, einen eigenen YouTube-Channel haben nur 15%, und eine Chatfunktion nutzen sogar nur 7% der Verbände (nach Voss, 2010, S. 303).
Web 2.0-Anwendungen werden nicht nur seltener genutzt als ‚klassische‘ Web 1.0-Angebote, sondern auch, komplementär dazu, weniger wichtig eingeschätzt. Während 85% der Verbände die eigene Website als „sehr wichtig“ einstufen, sehen nur 68% die gesamte Online-Aktivität (Web 1.0- und Web 2.0-Anwendungen) als „sehr wichtig“ an. Bei einer Benotung von 1 bis 4 wurde die Website mit 1,15 benotet, die gesamte Online-Aktivität hingegen nur mit 1,32 (nach Voss, 2010, S. 305). Die Differenz fällt nicht signifikant aus. Es sei jedoch auf den bereits beschriebenen Unterschied hinsichtlich der tatsächlichen Nutzung von Web 1.0- und Web 2.0- Anwendungen verwiesen. Auch wenn die Verbände das Web 2.0 auch bereits als wichtig erachten, nutzen sie es längst noch nicht in vollem Umfang.
Über einen Mitgliederbereich verfügen hingegen 55% der Verbände. Verbände, die über einen Mitgliederbereich verfügen, bieten „ihren Mitgliedern dort auch vielfach exklusive Informationen an, die entsprechend vielfach auch nur nach einer Registrierung zugänglich sind.“ (Voss, 2010, S. 300) Bei 68% der angebotenen Mitgliederbereiche ist eine Registrierung notwendig (nach Voss, 2010, S. 300). Offenbar setzen Verbände verstärkt auf die Bindung der Mitglieder. Dies kann unter anderem mit dem in vielen Definitionen eines ‚Verbandes‘ enthaltenen Mitgliederprinzip zusammenhängen (vergleiche Kapitel 2.1), das Verbände von anderen Organisationsformen, beispielsweise Bewegungen, unterscheidet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Fragestellung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der digitalen Kommunikation für Verbände und formuliert die zentrale Zielsetzung der Arbeit.
2 Politische Interessensverbände: Hier werden Definitionen von Verbänden diskutiert und der Lobbyismus hinsichtlich seiner gesellschaftlichen Rolle und Legitimation beleuchtet.
3 Online-Kommunikation von Verbänden: Dieses Kapitel analysiert den Einsatz von klassischen Web 1.0-Instrumenten sowie modernen Web 2.0-Anwendungen in der Verbandspraxis.
4 Fazit und Ausblick: Defizite und Chancen von Verbänden im Internet: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert die Notwendigkeit einer strategischen Neuausrichtung zur Mitgliederbindung.
Schlüsselwörter
Politische Interessensverbände, Online-Kommunikation, Web 2.0, Verbandskommunikation, Lobbyismus, Mitgliederbindung, DGB, BDA, Digitalisierung, Internetauftritt, Öffentlichkeitsarbeit, Politische Kommunikation, Interaktivität, Mitgliedergewinnung, Innovationsbereitschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der digitalen Kommunikation politischer Interessensverbände und untersucht, wie diese das Internet zur Erreichung ihrer Ziele nutzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Interessensverbänden, dem Spannungsfeld des Lobbyismus, der Anwendung von Web 1.0/2.0-Technologien und einem Vergleich zweier großer Verbände.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu analysieren, ob und wie Verbände digitale Kanäle nutzen, um bestehende Defizite in der Kommunikation zu beheben und relevant für zukünftige Generationen zu bleiben.
Welche wissenschaftliche Methode wurde gewählt?
Die Autorin stützt sich auf eine Auswertung existierender Studien zur Verbandskommunikation sowie auf eine deskriptive Gegenüberstellung der Webpräsenzen ausgewählter Organisationen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Grundlagen als auch praktische Beispiele (DGB vs. BDA) analysiert, um den Ist-Zustand der Online-Kommunikation aufzuzeigen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Online-Kommunikation, Interessensverbände, Web 2.0, Lobbyismus und Mitgliederbindung.
Wie unterscheiden sich die Websites von DGB und BDA?
Während beide Seiten informative Inhalte und RSS-Feeds bieten, fokussiert sich die BDA stärker auf einen exklusiven Mitgliederbereich, während der DGB ein breiteres Spektrum an Social-Media-Kanälen bespielt.
Warum ist das Web 2.0 für Verbände derzeit noch eine Herausforderung?
Die Untersuchung zeigt, dass Verbände häufig eine Scheu vor dem direkten Dialog mit Nutzern haben, da sie den Kontrollverlust über Inhalte fürchten und hohen Ressourcenaufwand scheuen.
- Arbeit zitieren
- Christina Jahn (Autor:in), 2011, Politische Online-Kommunikation von Verbänden, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/167994
