Täglich werden Menschen mit Entscheidungssituationen konfrontiert in denen sie zwischen mehreren Optionen abwägen müssen. Gegenstand dieser Optionen können einfache Dinge sein wie die Auswahl von Lebensmitteln im Supermarkt aber auch langfristige wesentliche bedeutendere Entscheidungen wie der Kauf eines Hauses oder die Festlegung einer Strategie bei Investitionsentscheidungen.
Nach dem ökonomischen Verhaltensmodell wird unterstellt, dass die Menschen ihren Nutzen maximieren, dabei bleiben ihre Präferenzen stabil und es existieren die Marktgleichgewichte. Die bewusste Verletzung dieser Annahmen wird als Verhaltens- oder Entscheidungsanomalien bezeichnet und werden als „empirisch beobachtbare (systematische) Abweichungen individuellen Urteils- und Entscheidungsverhaltens von Standardannahmen entscheidungslogischer Entwürfe und ökonomischer Modelle“ definiert.
Die Existenz von Entscheidungsanomalien trägt dazu bei, dass sich zahlreiche verschiedene Entscheidungsmuster abbilden lassen.
Ein Grund dafür ist, dass die Entscheidungsträger sich nicht stets rational entscheiden kön-nen und das schließlich zu unterschiedlicher Präferenzordnung führt. Ebenso wird die Präferenzbildung durch zahlreiche Faktoren beeinflusst, so dass es oft zu Präferenzumkehrungen kommt. Auf dieser Grundlage stellen Entscheidungsanomalien den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit dar.
Die deskriptive Entscheidungslehre erfasst einige der auftretenden Verhaltensanomalien und versucht diese mit Hilfe von Modellen mit unterschiedlichen Annahmen, Erklärungen und Handlungsempfehlungen abzubilden. Die Vielfältigkeit der Entscheidungsanomalien macht die Abbildung von irrationalen Verhalten zu einer schwierigen Aufgabe der Forschung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Evaluierbarkeit Hypothese: Eine Erklärung für die Präferenzumkehrung bei der simultanen und isolierten Bewertung von Optionen
2.1. Definitorische Abgrenzung
2.2. Analyse der empirischen Untersuchungen von Hsee zur Erklärung von Präferenzumkehrung bei simultanen oder isolierten Wahlmöglichkeiten
2.2.1. Problemstellung
2.2.2. Theoretische Überlegungen
2.2.3. Auswertung der Hypothese anhand der empirischen Studien
2.2.4. Auswertung der Untersuchungsergebnisse
2.3. Gültigkeit der Evaluierbarkeit Hypothese und die Entwicklung des Forschungsgebiets
2.3.1. Anwendung der Evaluierbarkeit Hypothese in der Marketingforschung
2.3.2. Praxisrelevanz der Evaluierbarkeit Hypothese
3. Entscheidungen bei Risiko
3.1. Die Expected Utility Theory als normatives Entscheidungsmodell
3.2. Die Prospect Theory als deskriptives Entscheidungsmodell
3.2.1. Certainty Effect, Reflection Effect und Isolation Effect
3.2.2. Der Entscheidungsprozess
3.2.3. Die Wertfunktion
3.2.4. Die Wahrscheinlichkeitsgewichtefunktion
3.2.5. Kritische Würdigung
3.2.6. Praxistauglichkeit
3.2.7. Einordnung in den Literaturstrang
4. Verhaltensanomalien und ihre Erklärung durch die Prospect-Theorie
4.1. Endowment-Effekt
4.1.1. Empirische Studien zum Endowment-Effekt
4.1.2. Erklärungsansätze für den Endowment-Effekt
4.1.3. Modellierung des Endowment-Effekts mit Hilfe der Prospect-Theorie
4.1.4. Anwendungsmöglichkeiten für den Endowment-Effekt
4.1.5. Kritische Würdigung
4.2. Sunk-Cost-Effekt
4.2.1. Modellierung des Sunk-Cost-Effekt mit Hilfe der Prospect-Theorie
4.2.2. Kritische Würdigung
4.3. Preissuchverhalten von Konsumenten
4.3.1. Modellierung mit Hilfe der Prospect-Theorie
4.3.2. Anwendungsmöglichkeiten zum Preissuchverhalten von Konsumenten
4.3.3. Kritische Würdigung
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen der Verhaltensanomalien in den Wirtschaftswissenschaften, mit dem Ziel aufzudecken, warum Menschen bei Entscheidungssituationen systematisch von rationalen Standardmodellen abweichen. Im Fokus steht dabei die Analyse von Präferenzumkehrungen sowie deren Erklärung durch die Evaluierbarkeit Hypothese und die Prospect-Theorie von Kahneman und Tversky.
- Analyse der Evaluierbarkeit Hypothese bei simultaner und isolierter Bewertung.
- Gegenüberstellung der normativen Expected Utility Theory und der deskriptiven Prospect-Theorie.
- Untersuchung spezifischer Anomalien wie dem Endowment-Effekt und dem Sunk-Cost-Effekt.
- Diskussion des Preissuchverhaltens von Konsumenten unter Berücksichtigung der Prospect-Theorie.
- Ableitung von Implikationen für die Marketingpraxis und das Konsumentenverhalten.
Auszug aus dem Buch
4.1. Endowment-Effekt
Der Begriff Endowment Effect, bekannt auch als Besitztumseffekt oder Besitzeffekt, geht auf Thaler zurück und beschreibt das beobachtete Phänomen, dass der Wert von Gütern im Besitz eines Konsumenten höher bewertet wird als der Wert von Gütern, die nicht in seinem Besitz sind. Eng verwandt ist auch der Begriff „Status-Quo-Bias“. Er beschreibt die Tendenz, in Entscheidungssituationen dem derzeitigen Status den Vorzug zu geben. Dieser Begriff wird teilweise auch als Synonym für den Begriff Endowment-Effekt verwendet.
Wird ein Gut aus jemandens Besitz entfernt, so empfindet dieser dies als Verlust. Gelangt hingegen ein Gut in seinen Besitz, so wird dies als Gewinn empfunden. Kahneman und Tversky argumentieren, dass Gewinne und Verluste immer bezüglich eines Referenzpunkts gesehen und bewertet werden und dass der Wertverlust, der empfunden wird, wenn eine Summe Geld oder ein Gut verloren wird, größer zu sein scheint als der Wertgewinn beim Gewinn der gleichen Summe bzw. des gleichen Guts.
Die Wertschätzung für ein Gut drückt sich aus in dem maximalen Kaufpreis, den der Käufer zu zahlen bereit ist (willingness to pay, WTP), beziehungsweise dem minimalen Verkaufspreis, den der Besitzer des Guts akzeptieren würde (willingness to accept, WTA). Der Endowment-Effekt besagt also, dass der minimale Verkaufspreis, den der Besitzer eines Guts fordern würde, im Durchschnitt größer sein sollte, als der maximale Kaufpreis, den die selbe Person für das gleiche Gut bezahlen würde, d. h. WTA > WTP. Eine direkte Folge davon ist, dass weniger Verkäufe stattfinden. Dies scheint im Widerspruch zur klassischen Nutzentheorie zu stehen, welche von der Annahme ausgeht, dass die Wertschätzung eines Guts unabhängig davon ist, in wessen Besitz es sich befindet. In der klassischen Nutzentheorie müssten daher Kauf- und Verkaufspreise für sichere Güter gleich groß sein, zumindest solange Transaktionskosten und Einkommenseffekte keine Rolle spielen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Entscheidungsanomalien und Abgrenzung zum ökonomischen Rationalitätsmodell.
2. Die Evaluierbarkeit Hypothese: Eine Erklärung für die Präferenzumkehrung bei der simultanen und isolierten Bewertung von Optionen: Untersuchung, wie die Darbietung von Attributen bei simultaner oder isolierter Bewertung die Präferenzen von Konsumenten beeinflusst.
3. Entscheidungen bei Risiko: Darstellung der theoretischen Grundlagen der Entscheidungslehre unter Risiko, insbesondere der EUT und der deskriptiven Prospect-Theorie.
4. Verhaltensanomalien und ihre Erklärung durch die Prospect-Theorie: Anwendung der Prospect-Theorie zur Erklärung konkreter Anomalien wie Endowment-Effekt, Sunk-Cost-Effekt und Preissuchverhalten.
5. Zusammenfassung: Resümee der Forschungsergebnisse und Einordnung der Bedeutung für die weitere Verhaltensökonomik.
Schlüsselwörter
Verhaltensanomalien, Entscheidungslehre, Prospect-Theorie, Evaluierbarkeit Hypothese, Präferenzumkehrung, Endowment-Effekt, Sunk-Cost-Effekt, Verlustaversion, Nutzentheorie, Konsumentenverhalten, Behavioral Finance, Referenzpunkt, Kaufentscheidung, Zahlungsbereitschaft, Preissuchverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit Verhaltensanomalien, also systematischen Abweichungen des menschlichen Entscheidungsverhaltens von rationalen Standardmodellen, wie sie in klassischen ökonomischen Theorien angenommen werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Evaluierbarkeit von Optionen in verschiedenen Kontexten, die deskriptive Entscheidungslehre bei Risiko sowie spezifische Phänomene wie der Endowment-Effekt, der Sunk-Cost-Effekt und das Suchverhalten von Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, durch die Analyse empirischer Studien zu zeigen, wie irrationale Entscheidungsmuster entstehen, und diese durch psychologisch fundierte Modelle wie die Prospect-Theorie verständlich und prognostizierbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse basierend auf bedeutenden experimentellen Studien der Verhaltensökonomik, um die Leistungsfähigkeit der Prospect-Theorie im Vergleich zu klassischen Modellen zu prüfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Bereiche: die Untersuchung von Präferenzumkehrungen durch die Evaluierbarkeit Hypothese, die Einführung und Modellierung der Prospect-Theorie sowie die Anwendung dieser Theorie auf bekannte Verhaltensanomalien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Verhaltensanomalien, Prospect-Theorie, Präferenzumkehrung, Endowment-Effekt, Verlustaversion und Entscheidungslehre charakterisiert.
Inwiefern beeinflusst der Referenzpunkt laut der Prospect-Theorie die Entscheidung?
Individuen bewerten Gewinne und Verluste relativ zu einem subjektiven Bezugspunkt (Referenzpunkt) statt absolut. Diese relative Sichtweise führt dazu, dass Verluste psychologisch stärker gewichtet werden als Gewinne, was den Endowment-Effekt erklärt.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen simultaner und isolierter Bewertung eine so große Rolle für Anbieter?
Da Konsumenten bei der isolierten Bewertung andere Attribute priorisieren als bei der simultanen, können Anbieter durch gezielte Wahl der Präsentationsform die Attraktivität ihrer Produkte maßgeblich beeinflussen.
- Quote paper
- Volha Streng (Author), 2010, Verhaltensanomalien in den Wirtschaftswissenschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/167975
