Der britische Weltkonzern Unilever platzierte 1896 erstmals bewusst eines seiner Produkte, eine Seife mit dem Branding „Sunlight Soap“, in dem von den Lumière Brüdern produzierten Film „Défilé du 8e battalion“. Das Vorgehen, ein Produkt bzw. Marke in einem Film für kommerzielle Zwecke zu platzieren ging damit in die Filmgeschichte
ein. Daraufhin entwickelte sich aus dieser Methode ein festes verkaufs- und werbeförderndes Marketinginstrument. In E.T., dem Science-Fiction Klassiker aus den 90ern, konnte der Reese´s Pieces Schokoladenhersteller nach dem Filmauftritt eine Verkaufssteigerung
von 65 Prozent verzeichnen. In Deutschland, bis vor kurzem noch als
Schleichwerbung verpönt, ist Product Placement aus kaum einem Hollywood-Film mehr wegzudenken. Schauspieler und Prominente werben mit gebrandeten Produkten, wie beispielsweise Autos, Sonnenbrillen und Elektrogeräten mal mehr und weniger dezent. Ein extremes Beispiel stellt der Film „Sex and the City“ dar, bei dem die Story um
die unzähligen Placements von Marken und Produkten herum erzählt wurde. Eine Studie prognostizierte, dass Firmeninvestitionen im Wert von 7,5 Billionen US-Dollar im Jahre 2006 auf über 14 Billionen US-Dollar bis 2010 steigen werden. Product Placement etabliert sich nach und nach zu einer neuen globalen Marketingstrategie mit hohem
Nutzen und breiter Zielgruppenansprache. Dem gegenüber steht eine große Unsicherheit. Die klassische Werbung hat Angst von der neuen Werbestrategie verdrängt zu werden. Einige Konsumenten sind skeptisch, da sie eine Manipulation und zu starke Beeinflussung durch das Product Placement befürchten. Abgeleitet daraus, ist das Ziel dieser Arbeit, die Einstellung der Rezipienten gegenüber Product Placement herauszuarbeiten. Forschungsfragen, die sich dem Autor dieser Arbeit daraus ableiten, sind unter anderem: Welche Einstellungen sind gegenüber Product Placement vorherrschend und durch was werden diese beeinflusst? Gibt es eine allgemeine Einstellung oder herrschen länderübergreifende, geschlechtsbezogene und kulturelle Unterschiede? Welche Produkte eignen sich für ein Placement? Gibt es Unterschiede in Bezug auf die Produktakzeptanz?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konzeptionell-theoretische Grundlagen
2.1 Einstellung
2.1.1 Definition von Einstellung
2.1.2 Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
2.1.3 Messung von Einstellungen
2.1.3.1 Eindimensionale Einstellungsmessungen
2.1.3.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessungen
2.2 Product Placement
2.2.1 Definition von Product Placement
2.2.2 Product Placement als hybride Werbeform
3. Studien unter Berücksichtigung von Determinanten des Product Placments
3.1 Einstellung gegenüber der Ethik des Product Placements
3.2 Einstellung gegenüber der Regulierung des Product Placements
3.3 Einstellung gegenüber der Produktakzeptanz des Product Placements
4. Untersuchungsergebnisse von Determinanten des Product Placements
4.1 Ethische Einstellungen gegenüber Product Placement
4.2 Regulierungsbedingte Einstellungen gegenüber Product Placement
4.4 Produktakzeptanzbedingte Einstellungen gegenüber Product Placement
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Einstellungen von Rezipienten gegenüber der Marketingmethode Product Placement empirisch zu untersuchen und zu analysieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, welche Faktoren die Akzeptanz beeinflussen und ob es länderübergreifende, geschlechtsbezogene oder kulturelle Unterschiede bei der Bewertung dieser Werbeform gibt.
- Grundlegende Definition und Einstellungsmodelle von Product Placement
- Analyse der ethischen Wahrnehmung bei Konsumenten
- Einfluss der Produktkategorien (z. B. Waffen vs. Alltagsprodukte) auf die Akzeptanz
- Regulierungswünsche der Rezipienten hinsichtlich Kennzeichnung und Verboten
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Product Placement als hybride Werbeform
Klassische Werbung bezieht sich auf bezahlte Kommunikation, bei der der Werbende der Nachricht klar gekennzeichnet ist. Öffentlichkeitsarbeit hingegen repräsentiert unbezahlte Botschaften, bei der der Absender nicht erkennbar ist. Auf der Seite der Werbung hat der Werbende die Kontrolle über den Inhalt und das Format der Botschaft. Ganz im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit. Die Herkunft der Botschaft spielt eine entscheidende Rolle, denn diese beeinflusst direkt die Glaubwürdigkeit. Da auf Seiten der Öffentlichkeitsarbeit der Absender unbekannt bleibt, glaubt das Publikum, dass die gezeigten Werbemaßnahmen in das Geschehen eingebettet und nicht inszeniert sind. Klassische Werbung hingegen zieht Skepsis nach sich, da sie unglaubwürdiger erscheint.
Ein Mix aus beiden, die hybride Werbeform kombiniert dabei die jeweiligen Vorteile der einzelnen Werbeformen (siehe dazu auch: Abb. 10: Hybrid Messages Creatively Combine Advertising and Publicity Concepts). Zusammenfassend gesagt: „Hybrid messages include all paid attemps to influence audience for commercial benefit using communications that project a non-commerical character; under these circumstances, audiences are likley to be unaware of the commerical influence attempt and/or to process that they process commerical messages.“ Product Placement zählt zu den hybriden Werbeformen, denn die Werbebotschaft wird in den Programminhalt integriert und die Werbeabsicht bleibt dem Rezipienten dabei meist verborgen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die historische Entwicklung von Product Placement ein und leitet aus der zunehmenden Bedeutung der Methode die zentrale Forschungsfrage zur Einstellung der Rezipienten ab.
2. Konzeptionell-theoretische Grundlagen: Hier werden theoretische Ansätze zur Einstellungsdefinition, Messverfahren und die Einordnung von Product Placement als hybride Werbeform detailliert dargelegt.
3. Studien unter Berücksichtigung von Determinanten des Product Placments: In diesem Kapitel werden bestehende wissenschaftliche Studien zusammengefasst, die sich mit der Ethik, Regulierung und Produktakzeptanz von Product Placement auseinandersetzen.
4. Untersuchungsergebnisse von Determinanten des Product Placements: Dieser Teil präsentiert die empirischen Befunde aus verschiedenen Studien, differenziert nach ethischen, regulatorischen und produktakzeptanzbezogenen Aspekten.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass die Akzeptanz stark vom Produkttyp abhängt, während eine generelle Regulierung durch die Regierung mehrheitlich nicht gewünscht wird.
Schlüsselwörter
Product Placement, Einstellungsmessung, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Drei-Komponenten-Theorie, Produktakzeptanz, Hybride Werbeform, Ethik in der Werbung, Medienmanagement, Markenführung, Rezipientenstudie, Regulierung, Kaufverhaltensabsicht, Einstellungsänderung, Markenintegration
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Einstellung von Konsumenten bzw. Rezipienten gegenüber der Marketingpraxis des Product Placements und analysiert die Akzeptanz verschiedener Produktgruppen in Medieninhalten.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentral sind die Themenbereiche der Einstellungsbildung, die Unterscheidung zwischen klassischen und hybriden Werbeformen sowie die Auswirkungen von Produktplatzierungen auf die Glaubwürdigkeit und Wahrnehmung durch den Zuschauer.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszuarbeiten, inwieweit Product Placement von Konsumenten akzeptiert wird und ob bestimmte demografische oder ethische Faktoren die Einstellung zu dieser Werbeform signifikant beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer vergleichenden Betrachtung verschiedener empirischer Studien, die Einstellungsmodelle wie die Drei-Komponenten-Theorie zur Messung heranziehen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Einstellungsmodellen sowie die Auswertung spezifischer Studien, die Determinanten wie Ethik, Regulierungsbedarf und die Akzeptanz spezifischer Produktkategorien beleuchten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Wesentliche Begriffe sind Product Placement, Konsumentenakzeptanz, hybride Werbeformen, Einstellungsmodelle und die ethische Bewertung von Markenintegration in Filmen.
Warum spielt das Geschlecht bei der Bewertung von Product Placement eine Rolle?
Die Studie zeigt, dass Männer und Frauen unterschiedliche Akzeptanzlevel aufweisen; Männer stehen beispielsweise ethisch fragwürdigen Produkten tendenziell toleranter gegenüber als Frauen.
Welchen Einfluss hat das Alter auf die Einstellung zur Produktplatzierung?
Die Analysen zeigen, dass jüngere Probanden in nahezu allen untersuchten Produktkategorien eine höhere Akzeptanz für Product Placement aufweisen als ältere Personengruppen.
Warum wird Product Placement als "hybride Werbeform" bezeichnet?
Da es Merkmale bezahlter Werbung mit den informativen Charakteristika von Öffentlichkeitsarbeit kombiniert, bleibt die Werbeabsicht dem Rezipienten oft verborgen, was die Glaubwürdigkeit im Vergleich zu klassischer Werbung verändert.
- Quote paper
- Alex Zacharias (Author), 2011, Die Einstellungen der Rezipienten gegenüber Product Placement, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/167971
