Die gestiegene Anzahl von Kommunikationsinstrumenten und Werbeträgern und insbesondere die extreme Zunahme der kommunikativen Botschaften und Maßnahmen - allein die Anzahl an TV-Spots hat sich seit Anfang der 90er Jahre verzehnfacht - erforderte ihre wechselseitige Berücksichtigung bzw. Integration. Im Kommunikationsmix hat dabei häufig die Mediawerbung - und innerhalb dieser die Werbeträger Fernsehen und/oder Print-Medien - die Leitfunktion übernommen und wurde somit Taktgeber für die anderen zum Einsatz kommenden Instrumente.
Der heutige Verbraucher leidet generell unter Informationsüberlastung. Die Aufnahmefähigkeit der Rezipienten ist begrenzt. Die klassische Werbung verliert aufgrund zunehmenden Widerstandes gegen ein Übermaß an werblicher Beeinflussung immer mehr an Gewicht und ist daher zunehmend seltener in der Lage, Zielpersonen überhaupt noch angemessen zu erreichen. Kurzum: den klassischen Leitinstrumenten der Mediawerbung (TV und Print) mangelt es an Effizienz.
Zugleich aber wird der Konsument immer anspruchsvoller und möchte seinen bevorzugten Kommunikationskanal wählen können; er hat ein wachsendes Bedürfnis am Austausch mit Mitmenschen und Unternehmen. Daher erfahren die zweiseitigen Kommunikationsinstrumente einen deutlichen Bedeutungszuwachs.
Im Laufe der letzten Jahre hat das Internet bei den Konsumenten eine massiv zunehmend wichtigere Bedeutung erlangt. Die Unternehmen versuchen ihre Kommunikationspolitik dieser Situation anzupassen. Weitgehend besteht Einigkeit darüber, dass sich dieser positive Trend der Entwicklung des Internet weiter fortsetzen dürfte. Somit stellt sich die Frage, welcher kommunikative Stellenwert dem Internet im Kommunikationsmix der Zukunft zukommen wird.
Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der Frage, inwieweit das Internet zukünftig nicht mehr nur eine Nebenrolle im Kommunikationsmix einnehmen, sondern als kommunikationspolitisches Leitinstrument Einsatz finden wird. Dabei soll diskutiert werden, ob das Internet den derzeitigen wie auch zukünftigen Anforderungen an ein Leitinstrument gerecht wird und inwieweit vielleicht sogar die sich ändernden Rahmenbedingungen seine Fortentwicklung zu einem solchen Instrument unumgänglich machen.
Im Text wird auf eine CD verwiesen. Diese enthielt Speicherversionen der zitierten Internetquellen. Diese CD ist NICHT im Lieferumfang enthalten.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Vorgehensweise
- Theoretische Grundlagen
- Integrierte Kommunikation
- Kommunikationsinstrumente und Werbeträger
- Instrumentenauswahl und Mediaselektion
- Funktionen der Kommunikationsinstrumente
- Beziehungen zwischen den Instrumenten
- Klassifizierung der Kommunikationsinstrumente
- Strategische und taktische Bedeutung
- Beeinflussbarkeit und Einflussnahme
- Persönliche und Massenkommunikation
- Zielbezug und Involvement
- Push- und Pull-Kommunikation
- Situationsanalyse
- Der Instrumentenmix im Überblick
- Betrachtung der Mediennutzer
- Verbreitung der Medien und ihre Nutzungsintensität
- Soziodemographische Aspekte
- Nutzungsverhalten
- Einstellung
- Betrachtung der Werbeträger
- Umsätze der Werbeträger
- Medienanzahl und Werbeanteile
- Reichweiten der Medien
- Branchenunterschiede
- Kosten der Schaltungen
- Die Rolle des Internet im Kommunikationsmix
- Die Rolle der Instrumente im Überblick
- Ergebnisse der Mediennutzerbetrachtung
- Ergebnisse der Werbeträgerbetrachtung
- Internetspezifischer Reichweitenaufbau
- Betrachtung der Eigenschaften
- Betrachtung der Funktionen
- Integration mit anderen Instrumenten
- Praxisbeispiel
- Meinungen aus der Praxis
- Auswirkungen auf die Kategorisierung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Frage, inwiefern das Internet als zentrales kommunikationspolitisches Instrument der Zukunft angesehen werden kann. Dabei wird untersucht, welche Rolle das Internet im Kommunikationsmix der heutigen Zeit spielt und welche Auswirkungen es auf die klassischen Kommunikationsinstrumente hat.
- Entwicklung und Wandel der Kommunikationsinstrumente und Werbeträger
- Analyse der Rolle des Internets im Kommunikationsmix
- Bewertung des Internets als Leitinstrument der Kommunikationspolitik
- Auswirkungen des Internets auf die klassischen Kommunikationsinstrumente
- Potenziale und Herausforderungen des Internets als zentrales Instrument
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Kommunikationspolitik im digitalen Zeitalter ein und beleuchtet die Herausforderungen, die sich durch die steigende Anzahl an Kommunikationsinstrumenten und Werbeträgern ergeben. Sie stellt die Problematik der Informationsüberlastung und des zunehmenden Widerstandes gegen klassische Werbung dar.
- Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen für die Untersuchung der Rolle des Internets im Kommunikationsmix. Es werden verschiedene Ansätze der integrierten Kommunikation sowie die Funktionen und Eigenschaften von Kommunikationsinstrumenten und Werbeträgern vorgestellt.
- Klassifizierung der Kommunikationsinstrumente: In diesem Kapitel werden verschiedene Kriterien zur Klassifizierung von Kommunikationsinstrumenten vorgestellt, die für die Analyse des Internets relevant sind. Dazu gehören die strategische und taktische Bedeutung, die Beeinflussbarkeit und Einflussnahme sowie die Beziehung zu persönlicher und Massenkommunikation.
- Situationsanalyse: Dieses Kapitel bietet eine umfassende Situationsanalyse des Kommunikationsmarktes, indem die Verbreitung, Nutzung und die Reichweite verschiedener Medien analysiert werden. Es werden auch soziodemographische Aspekte der Mediennutzung sowie die Kosten von Werbeschaltungen berücksichtigt.
- Die Rolle des Internet im Kommunikationsmix: Das Kernkapitel befasst sich mit der Analyse der Rolle des Internets im Kommunikationsmix. Es werden die Ergebnisse der Mediennutzungs- und Werbeträgerbetrachtung vorgestellt und die spezifischen Eigenschaften und Funktionen des Internets als Kommunikationsinstrument beleuchtet.
Schlüsselwörter
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Themengebieten der Kommunikationspolitik, Integrierte Kommunikation, Kommunikationsinstrumente, Werbeträger, Internet, Digitalisierung, Mediennutzung, Werbeanzeigen, Marketing, Dialogmarketing, Kommunikationsmix, Reichweite, Zielgruppenansprache, digitale Transformation, Verhaltensänderungen.
- Quote paper
- M.A. Jens Lauckner (Author), 2010, Das Internet. Kommunikationspolitisches Leitinstrument der Zukunft?, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/166364
