Real-Life-Formate sind in den letzten Jahren zu einem nicht mehr wegzudenkenden Bestandteil der deutschen Fernsehlandschaft geworden. Produktionen wie BIG BROTHER prägten ein ganzes Genre und lieferten Zündstoff sowohl für die öffentlich geführte Diskussion als auch den wissenschaftlichen Diskurs über Voyerismus im TV und zu setzende Grenzen bei der medialen Aufbereitung und tabulosen Inszenierung des privaten Raums. Doku-Soaps und andere auf Real Life Content basierende Formate greifen zur Spannungssteigerung in der Regel auf aus fiktionalen Unterhaltungsformaten bekannte Darstellungs- und Gestaltungsmittel zurück und fördern auf diese Weise die Grenzverwischung zwischen dokumentarischen und fiktionalen Erzählformen. Sie „[b]alancieren zwischen Authentischem und Erzähltem, zwischen Beobachten und Inszenieren, zwischen Finden und Erfinden“. Von dieser Entwicklung profitiert auch die Werbewirtschaft. Werbung setzt seit jeher auf die zielgerichtete und mit finanziellen Zwecken verbundene Inszenierung von Wirklichkeit unter Ausblendung oder Beschönigung bestimmter Aspekte. Auch in diesem Kontext dient die Einbindung von Real Life Content der Authentisierung des Gezeigten, da sich Werbekampagnen „mit dem Vorwand der Präsentation von Abbildern tatsächlicher Ereignisse […] besser verkaufen und ihre Wirkung steigern“ lassen. Mit der wachsenden Bedeutung des Internets als Unterhaltungs-, Informations und Wirtschaftsplattform ist zu beobachten, dass Werbetreibende sich auf der Suche nach Distributionskanälen vermehrt der neuen Möglichkeiten dieses vielfältigen Mediums bedienen und zum Teil innovative, aufwändige und langfristige Marketingkampagnen starten. Wie virales Marketing im Zeitalter des Web 2.0 funktioniert und welche tragende Rolle der Einsatz von Real Life Content dabei spielen kann, demonstrierten die Konzerne IKEA und VW in den vergangenen Jahren eindrucksvoll. Im Rahmen dieser Arbeit soll anhand der genannten Beispiele eine Auseinandersetzung mit dieser neuen Generation von Internetwerbung erfolgen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Begriffsklärungen
2.1 Real Life Content
2.2 Internet und Web 2.0
2.3 Formen und Funktionen von Internetmarketing
3. Das Beispiel IKEA: Nils wartet auf September
3.1 Daten und Fakten
3.2 Darstellungsweise
3.3 Reaktionen
4. Das Beispiel VW: Horst Schlämmer macht den Führerschein
4.1 Daten und Fakten
4.2 Darstellungsweise
4.3 Reaktionen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle von "Real Life Content" als Instrument in modernen Internetmarketingkampagnen. Ziel ist es, anhand der Praxisbeispiele von IKEA und VW zu analysieren, wie fiktionale und dokumentarische Erzählelemente gezielt kombiniert werden, um Authentizität vorzutäuschen und eine hohe Nutzeraktivierung im Web 2.0 zu erreichen.
- Wirkungsweise von Real Life Content in Werbeformaten
- Transformation des Internetmarketings durch Web 2.0 und User-Partizipation
- Analyse der IKEA-Kampagne "Warte bis September"
- Analyse der VW-Kampagne "Horst Schlämmer macht den Führerschein"
- Strategien zur Erzeugung von Mundpropaganda und viraler Reichweite
Auszug aus dem Buch
2.1 Real Life Content
Den Begriff Real Life Content exakt und trennscharf einzugrenzen, erscheint angesichts der in den letzten Jahren inflationär zunehmenden Betitelung zahlreicher Fernsehproduktionen als ‚Doku-Soap’ oder ‚Reality-Soap’ unabdingbar. Bereits anhand dieser Zuweisung wird deutlich, dass der im Folgenden verwendete Begriff des Real Life Content seinen Ursprung in der Gattung des Dokumentarfilms hat.
Real Life Content ist ein Kernelement des dokumentarischen Films. Nach Monika Grassl umfasst die Gattung des dokumentarischen Film bzw. Dokumentarfilms „jegliche nicht fiktive audiovisuelle Aufarbeitung einer Information, die versucht, eine vorgefundene Realität exakt wiederzugeben.“ Entscheidend für dokumentarische Filmformen ist „allein das Merkmal des ‚Nichtfiktionalen’ im Sinne von ‚nicht erfunden’“. Jeder Dokumentarfilm basiert folglich auf Inhalten aus der außerfilmischen Realität, so genanntem Real Life Content – trotzdem ist der hier verwendete Real Life Content-Begriff nicht als Synonym zu dokumentarischen Formen des Films zu verstehen, sondern vielmehr als deren inhaltliches Basiselement.
Eine mögliche Differenzierung zwischen dem Prototyp des ‚Dokumentarfilms’ und einem ‚Real-Life-Format’ erfolgt anhand des Darstellungsmodus: Während der in Dokumentarfilmen transportierte Real Life Content in der Regel unverfälscht und möglichst frei von dramaturgischer Einflussnahme dargestellt wird, setzen heutige Real-Life-Formate verstärkt auf fiktionale Elemente zum Aufbau von Spannung und Dramatik. Eine strikte Abgrenzung von Dokumentar- und Spielfilm scheint allerdings wenig zielführend, da „[d]ie Grenzen zwischen fiktionalem und nichtfiktionalem Film verschwimmen“. Dies wird anhand der im Rahmen dieser Arbeit analysierten Marketingkampagnen besonders deutlich. Es handelt sich um Produktionen, die zwar auf Real Life Content zurückgreifen, jedoch eine in Teilen vorgegebene Dramaturgie besitzen und bewusst dokumentarische Darstellungsformen verwenden, um möglichst authentisch zu erscheinen. Das hintergründige Ziel ist dabei nicht die exakte Darstellung der außerfilmischen Realität, sondern Werbung für ein Produkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Real-Life-Formaten in den Medien und ihre Adaption durch die Werbewirtschaft für virale Kampagnen.
2. Begriffsklärungen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Konzepte wie Real Life Content, Web 2.0 und moderne Internetmarketing-Strategien zur Authentisierung von Inhalten.
3. Das Beispiel IKEA: Nils wartet auf September: Es wird die Kampagne analysiert, bei der ein Protagonist über einen Livestream eine Wohnung neu einrichtet, um Aufmerksamkeit für einen IKEA-Katalog zu generieren.
4. Das Beispiel VW: Horst Schlämmer macht den Führerschein: Analyse der humoristischen Videoblog-Kampagne, bei der eine prominente Kunstfigur als Werbeträger für ein Automobilmodell eingesetzt wurde.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der untersuchten Kampagnen als erfolgreiche Strategien zur Nutzung des "Mitmach-Web" durch pseudodokumentarische Inszenierungen.
Schlüsselwörter
Real Life Content, Internetmarketing, Web 2.0, virales Marketing, Authentisierung, IKEA, VW, Horst Schlämmer, User-generated content, Mundpropaganda, Online-Kommunikation, Medieninszenierung, Nutzerpartizipation, Marketingkampagne, Dokumentarfilm
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen "Real Life Content" nutzen, um im Internet authentischer wirkende Werbekampagnen zu gestalten, die über klassische Bannerwerbung hinausgehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung viraler Marketingstrategien, der Nutzung von Web 2.0-Strukturen zur Aktivierung der Nutzer und der methodischen Inszenierung von Realität zu Werbezwecken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, durch die Analyse der Kampagnen von IKEA und VW aufzuzeigen, wie erfolgreich die Kombination von dokumentarischen Stilelementen und fiktionaler Dramaturgie für die Markenbindung ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine theoretische Einordnung der Begriffe durch und analysiert die genannten Kampagnen mittels einer vergleichenden Betrachtung von Daten, Darstellungsweise und Reaktionen der Zielgruppe.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die beiden Fallbeispiele detailliert auf ihre Konzeption, ihren Ablauf, die Einbindung der Zuschauer und die anschließende Resonanz in Blogs und Medien untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen Real Life Content, virales Marketing, Authentisierung, Nutzerpartizipation und die beiden genannten Kampagnenbeispiele.
Welche Bedeutung hatte das versteckte Impressum bei der IKEA-Kampagne?
Das versteckte Impressum diente dazu, zunächst die Illusion einer authentischen, privaten Lebenssituation aufrechtzuerhalten, anstatt die kommerzielle Absicht sofort offenzulegen.
Warum war die Wahl von Horst Schlämmer für VW besonders effektiv?
Die Figur bot durch ihren hohen Bekanntheitsgrad einen Unterhaltungswert, der das Zielpublikum junger Internetnutzer emotional ansprach und eine "pseudodokumentarische" Interaktion ermöglichte, bei der VW subtil im Mittelpunkt blieb.
- Quote paper
- Jan Horak (Author), 2009, Real Life Content in Internetmarketingkampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/164922
