Ohne Frage erfüllt die Werbung eine Schlüsselrolle beim Verkauf eines Produktes. Man könnte sogar noch einen Schritt weiter gehen und behaupten: Das Produkt ist gerade so gut wie seine Vermarktung es uns Glauben macht. Die Folge: In einer Zeit, in der die Medien eine immer größer werdende Informations-Fülle in hoher Geschwindigkeit rund um den Globus schicken, verkauft sich kein Produkt mehr, von dem man „noch nichts gehört hat“, und sei es noch so hochwertig.
Dies hat weitreichende Folgen für die fieberhaft arbeitende Werbebranche: Psycho-logische, audio-visuelle und rhetorische Mittel müssen gründlich auf ihre Wirksamkeit erprobt und zielgruppengerecht eingesetzt werden. Je weniger Zeit sich die Menschen für die Verwertung der kursierenden Informationen nehmen, desto wichtiger wird es, für sein Produkt prompt den richtigen Ton zu treffen, die volle Aufmerksamkeit zu erregen, anzusprechen – wenn auch nur für kurze Zeit. Insbesondere die Sprache spielt hierbei eine tragende Rolle. Herauszuheben wäre der Slogan, der als kurzer, gut les- und sprechbarer Informationshappen die Werbe-Botschaft auf den Punkt bringt und damit die Hauptverantwortung für das Produkt-Image trägt. Nicht selten gelingt ihm dadurch, entweder als geflügeltes Wort oder als Baustein eines zeitlich eng abgesteckten Trend-Jargons, der Sprung in die Alltagssprache. Beim Slogan laufen alle Ansprüche der Anbieter zusammen: Ein Slogan muss die jeweilige Zielgruppe ansprechen, der Identifikation mit Produkt und Unternehmen dienen, etwas über das Beworbene aussagen und darüber hinaus noch leicht verständlich, klanglich einprägsam oder zumindest erheiternd sein.
Wo sprachlich derart viel zu leisten ist, greifen die Werbetreibenden nach allerhand rhetorischer Tropen und Figuren, deren Ursprünge sich teilweise bis in die griechische Antike zurückverfolgen lassen. Die vorliegenden Hausarbeit führt über die grund-legenden Themen Werbung, Sprache der Werbung, Slogan und Rolle der Stilfiguren innerhalb des Slogans in das Thema der rhetorischen Figuren und Tropen ein und bietet dann einen überschaubaren Abriss von deren Identifikation und Gebrauchsweise inner-halb des Werbeslogans. Anschließend werden, ausgehend von ihrer Definition und Geschichte, die Einflüsse der antiken Rhetorik auf den zeitgenössischen Slogan unter-sucht. Dies sollte es erlauben, in den Schlussbemerkungen einige Tendenzen zur Gestaltung von Werbeslogans in näherer Zukunft anzugeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Einführung in das Gebiet der Werbung
1.2 Die Sprache der Werbung: Gestaltung und Funktion
1.3 „Ein Millionen-Unternehmen in fünf Worten“: Der Slogan und seine Funktion
1.4 „Der Ton macht die Musik“: Über die Wichtigkeit der richtigen Stilmittel
2. „Vollendung. Leistung. Rolex“: Definition und Gebrauch rhetorischer Figuren im modernen Werbeslogan
2.1 Funktion: Identifikation und Wiedererkennung
2.1.1 Alliteration
2.1.2 Metapher
2.1.3 Reim
2.1.4 Klimax
2.1.5 Sentenz
2.2 Funktion: Produkt aufwerten
2.2.1 Superlativ, Komparativ
2.2.2 Hyperbel
2.2.3 „Heute schon geschweppt?“: Kreatives Erheitern durch Neologismen
2.4 Funktion: Zum Konsum auffordern
2.4.1 Auf direktem Wege: Der Imperativ
2.4.2 Auf indirektem Wege: Die rhetorische Frage
3. „Veni. Vidi. Vegi.“: Über antike Rhetorik in der Werbesprache
3.1 Definition
3.1 Geschichte
3.3 Gängige Anwendungsweisen antiker Rhetorik im zeitgenössischen Werbeslogan
3.3.1 Synekdoche (Mitverstehen)
3.3.2 Metonymie (Namensvertauschung)
3.3.3 Abweichende Satzkonstruktionen
4. Schlussbetrachtung
5. Anhang
5.1 Register der verwendeten Slogans
5.2 Literaturangaben
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung rhetorischer Tropen und Figuren in modernen Werbeslogans. Dabei wird analysiert, wie diese sprachlichen Stilmittel eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen, Identifikation zu schaffen und den Konsum zu fördern, wobei die historischen Wurzeln in der antiken Rhetorik kritisch hinterfragt werden.
- Struktur und Funktionen von Werbeslogans.
- Rhetorische Stilfiguren als Mittel zur Produktaufwertung.
- Einsatz von Neologismen zur spielerischen Ansprache.
- Rückgriff auf antike rhetorische Prinzipien wie Synekdoche und Metonymie.
- Gesellschaftliche Auswirkungen methodischer Sprachverarbeitung in der Werbung.
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Metapher
„Metaphern sind Schein-Synonyma. Sie entstehen durch die ,Übertragung´: ein Wort wird statt zur Bezeichnung des ihm eigentlich korrespondierenden Begriffs zur Bezeichnung eines andere, verwandten Begriffs benützt. [...] Die Übertragung wird möglich, weil das betreffende Wort nicht in seinem ganzen Begriffsumfang, sondern nur in einem Teil desselben aktualisiert wird. [...] Wenn die Analogie-Basis zu schmal [...] ist, wirkt die Metapher ,schief´, ,überzogen´ oder wird einfach unverständlich“ (SCHLÜTER 1888, 31f).
Trotz dieser Gefahr werden Metaphern sehr oft Gegenstand der Slogan-Gestaltung. „Dass dabei [...] das Analogieverhältnis häufig überstrapaziert wird („Renni räumt den Magen auf“/ „Pack den Tiger in den Tank“/ „Das grüne Band der Sympathie“), scheint von den Werbekonzeptionisten bereitwillig in Kauf genommen zu werden“ (BAUMGART 1992, 56). Eine bedeutende Spielart der Metapher in der Werbung ist Personifizierung, die dem Produkt menschlichen Eigenschaften verleiht und dadurch „[...] weniger die ratio als vielmehr den emotionalen Bereich des Lesers [...]“ anspricht (ebd., 66). Slogans wie „Das Bier, das beim Einschenken seinen Namen sagt“, „Ford weist den Weg“ oder „Die Beine Ihres Autos“ erwecken die Sympathie des Rezipienten und helfen den Produkten, ihren nüchternen Charakter als Gebrauchsgegenstand ohne emotionalen Wert abzulegen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die Schlüsselrolle der Werbung und des Slogans bei der Produktvermarktung sowie die Notwendigkeit zielgruppengerechter sprachlicher Gestaltung.
2. „Vollendung. Leistung. Rolex“: Definition und Gebrauch rhetorischer Figuren im modernen Werbeslogan: In diesem Kapitel werden verschiedene Funktionen rhetorischer Figuren, wie die Identifikation, die Produktaufwertung und die direkte Aufforderung zum Konsum, detailliert untersucht.
3. „Veni. Vidi. Vegi.“: Über antike Rhetorik in der Werbesprache: Hier wird der historische Bezug der Werbesprache zur antiken Rhetorik hergestellt und die Anwendung klassischer Stilfiguren wie Synekdoche und Metonymie auf moderne Slogans übertragen.
4. Schlussbetrachtung: Das Fazit kritisiert die zunehmende Banalisierung sprachlicher Kulturgüter durch eine funktionalisierte Werbesprache, die den Fokus rein auf den Konsum richtet.
5. Anhang: Der Anhang enthält ein vollständiges Verzeichnis aller analysierten Werbeslogans sowie die verwendeten Literaturangaben.
Schlüsselwörter
Werbeslogan, Rhetorik, Stilfiguren, Werbesprache, Metapher, Alliteration, Neologismus, Imperativ, antike Rhetorik, Markenidentifikation, Konsum, Sprachverarbeitung, Sprachgestaltung, Synekdoche, Metonymie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Verwendung rhetorischer Tropen und Figuren in modernen Werbeslogans und analysiert deren Funktion sowie Herkunft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Gestaltung der Werbesprache, der imagebildende Charakter von Slogans und die Wirksamkeit sprachlicher Stilmittel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen Abriss über die Identifikation und Gebrauchsweise rhetorischer Figuren im Slogan zu bieten und deren Verbindung zur antiken Rhetorik aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine literaturgestützte Analyse durchgeführt, die die Theorie rhetorischer Figuren auf aktuelle Beispiele aus der Werbepraxis anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Funktionen der Slogans (Identifikation, Aufwertung, Aufforderung) und die Anwendung antiker rhetorischer Stilmittel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Werbeslogan, Rhetorik, Sprachgestaltung, Stilfiguren, Markenidentifikation und Konsum.
Wie unterscheidet sich die Metonymie von der Synekdoche laut dem Text?
Bei der Metonymie liegen Ersatz- und Ersetzteswort auf verschiedenen Begriffsebenen, während sie bei der Synekdoche auf derselben Ebene liegen.
Wie bewertet der Autor den Einfluss der Werbung auf die deutsche Sprache?
Der Autor steht dem kritisch gegenüber und sieht darin eine fortschreitende Banalisierung und „Sprachverhunzung“, bei der kulturelle Aspekte dem reinen Konsum untergeordnet werden.
- Arbeit zitieren
- Benjamin Baum (Autor:in), 2003, Zur Verwendung rhetorischer Tropen und Figuren im modernen Werbeslogan, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/16419
