Die Ausgaben Deutscher Unternehmen für Sponsoringaktivitäten nahmen in den letzten Jahren mit Raten von bis zu 14% ständig zu. So waren es in 2008 bereits 4,1 Mrd. € die Unternehmen an Sponsorgeldern ausgaben. Dabei bildet das Sportsponsoring mit einem Anteil am Gesamtvolumen von etwa 60% das Hauptaktionsfeld der Sponsoren. Die Fragen, die in diesem Zusammenhang aufkommen lauten: Warum investieren Unternehmen so viel Geld in Sponsorships? Wie kann in Zeiten finanzieller Engpässe eine Investition in Sponsoring gerechtfertigt werden? Wie ist der Erfolg von Sportsponsoringaktivitäten zu erfassen?
Zur Wirksamkeitsmessung von Sponsoringaktivitäten werden von vielen Unternehmen Marktforschungsergebnisse herangezogen, welche ex-ante und ex-post Vergleiche zu Markenbekanntheit und Markenimage usw. ausweisen oder es werden die reinen Wahrnehmungsmöglichkeiten
(Kontaktpunkte) als Rechtfertigung für Sponsoringausgaben
genutzt. Diese Ermittlungen sind nur bedingt geeignet, um eine Aussage darüber zu treffen, ob sich die Ausgaben für das Sponsoring auch in finanzieller Hinsicht für das Unternehmen
lohnen. In Zeiten immer stärker werdenen Finanzdrucks der Unternehmen, stellt sich die Frage, wie effizient sind die Sponsoringaktivitäten nicht nur hinsichtlich der Kommunikationsziele, sondern vielmehr, konnte mit einer Investition in Sponsoring tatsächlich ein geplanter Return On Sponsoring Investment erreicht werden?
Bei der Durchführung von Sponsoringaktivitäten hat sich aus Managementsicht ein Wandel vollzogen, von ursprünglichen Sweet-Heart-Deals, also Gefälligkeitsabkommen, unterliegt das Sponsoring heute im Rahmen der Kommunikationspolitik der Unternehmen einem professionellem Managementprozess, mit dem Anspruch an einem
Nachweis der Wirtschaftlichkeit.
Diese Arbeit legt die Erforderlichkeit einer professionellen Planung zur Nutzung des Kommunikationsinstruments Sportsponsoring in Bezug auf den Unternehmens-/Markenerfolg dar und stellt entsprechende Instrumentarien vor. Weiter werden Möglichkeiten und Grenzen weiterentwickelter Evaluierungsansätze aufgezeigt, die möglichst eine Ermittlung des Kapitalrückflusses von Sportsponsoring-investitionen ermöglichen, um so Erfolgsfaktoren für ein gewinnorientiertes Sponsoring abzuleiten, die von der Planung bis zur Erfolgskontrolle vom Management zu berücksichtigen sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Definitionen zu Unternehmenskommunikation und Sponsoring
2.1 Unternehmenskommunikation
2.1.1 Methoden der Unternehmenskommunikation
2.1.2 Einordnung klassischer und nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente
2.2 Herleitung, Abgrenzung und Arten des Sponsorings
2.2.1 Sportsponsoring
2.2.2 Kultursponsoring
2.2.3 Sozio- und Umweltsponsoring
2.2.4 Mediensponsoring
2.3 Sportsponsoring in der Integrierten Unternehmenskommunikation
3 Aktuelle Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring
4 Wirkungsweise des Sportsponsorings
4.1 Wirkungsmodelle
4.2 Das S-O-R-Modell als theoretisches Wirkungsmodell
4.3 Das Modell der Wirkungspfade
4.3.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades durch Sportsponsoring zur Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten
4.3.2 Imagetransfer durch Sportsponsoring zur Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten
4.4 Rezeptionspfade im Sportsponsoring
5 Management von Sportsponsoring
5.1 Situationsanalyse
5.2 Zielfestlegung im Sportsponsoring
5.3 Zielgruppen
5.4 Sportsponsoring-Strategieplanung
5.5 Planung und Ermittlung der Sportsponsoringbudgets
5.6 Auswahl geeigneter Sportsponsorships
5.6.1 Die Grobauswahl von geeigneten Sportarten
5.6.2 Die Feinauswahl von geeigneten Sportsponsoringformen
5.7 Erfolgskontrolle des Sponsorships
6 Möglichkeiten und Grenzen von Effektivitäts- und Effizienzmessungen
6.1 Sponsoringkontrolle durch Evaluation
6.1.1 Messung der Sponsoringleistung
6.1.2 Messung der Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft
6.1.3 Messung der Erinnerung und Bekanntheit des Sponsors
6.1.4 Messung von Einstellung und Image
6.1.5 Erfassung von Präferenzveränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten
6.1.6 Erfassung der Sportsponsoringwirkung auf Kundenbindung und Neukundengewinnung
6.1.7 Wirkungskontrolle auf ökonomische Größen
6.1.8 Kontrolle der Effizienz
6.2 Sponsoringcontrolling mit dem Einsatz von Sponsorship Scorecards und der Ermittlung des Return on Sponsoring Investment
6.2.1 Sponsoring-Performance Indikatoren nach Braun, K. et al. (2006)
6.2.2 Die Sponsorship Scorecard nach Cotting, P. (2003)
7 Konsequenzen für das Management von Sportsponsoringaktivitäten – Welche Erfolgsfaktoren sind von der Planung bis zur Erfolgsmessung von effizienten Sponsoringaktivitäten zu berücksichtigen?
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Transformation von Sportsponsoring von einem rein kommunikativen Instrument hin zu einer messbaren, gewinnorientierten Investition. Dabei steht die professionelle Planung und die wissenschaftlich fundierte Messung von Effektivität und Effizienz im Vordergrund, um den wirtschaftlichen Nutzen dieser Investitionen für das Unternehmen transparent zu machen.
- Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Definitionen des Sponsorings
- Wirkungsmodelle und theoretische Fundierung des Sportsponsorings
- Managementprozesse, von der Situationsanalyse bis zur Strategieplanung
- Methoden der Erfolgskontrolle und Effizienzmessung
- Anwendung von Sponsorship Scorecards und Performance-Indikatoren
Auszug aus dem Buch
Die Wirkungsweise des Sportsponsorings
Die Auswahl eines Kommunikationsinstruments ist abhängig davon, welche konkreten Ziele verfolgt werden sollen. Die Ziele sollen mit dem Kommunikationsinstrument erreichbar sein. In Bezug auf das Sportsponsoring sind die Ziele in psychologische und ökologische Ziele zu unterteilen. Zu den psychologischen Zielen zählen die Steigerung und Stabilisierung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens oder Marke sowie der Aufbau oder die Verstärkung des Unternehmens- oder Markenimages durch Imagetransfer vom Gesponserten. Die Steigerung des Verkaufs und die Neukundengewinnung sind die ökonomischen Ziele, welche jedoch nicht direkt durch die Sponsoringaktivität erreicht wird, sondern durch den Wirkungsmechanismus des Sponsorings auf den Konsumenten. Um eine effektive Planung von Sponsoringaktivitäten zu gewährleisten und mögliche Ansätze für eine Wirkungskontrolle im Sportsponsoring zu finden, ist es erforderlich die Wirkungsmechanismen und die beeinflussenden Determinanten zu kennen. Aus diesem Grunde werden im weiteren Abschnitt die in der relevanten Literatur herangezogenen Modelle erläutert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die wachsende Bedeutung des Sportsponsorings ein und formuliert die Problemstellung bezüglich der Messbarkeit seiner Effizienz.
2 Definitionen zu Unternehmenskommunikation und Sponsoring: Hier werden die theoretischen Grundlagen gelegt, indem Unternehmenskommunikation definiert und verschiedene Arten des Sponsorings voneinander abgegrenzt werden.
3 Aktuelle Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über den Status quo und die Marktentwicklung des Sponsorings in Deutschland.
4 Wirkungsweise des Sportsponsorings: Hier werden theoretische Modelle wie das S-O-R-Modell und Wirkungspfade analysiert, um zu erklären, wie Sponsoring bei Konsumenten wirkt.
5 Management von Sportsponsoring: Dieses Kapitel erläutert den systematischen Managementprozess, von der Situationsanalyse über die Zielfestlegung bis zur Budgetplanung und Auswahl geeigneter Partner.
6 Möglichkeiten und Grenzen von Effektivitäts- und Effizienzmessungen: Im Hauptteil werden verschiedene Kontrollinstrumente und Kennzahlensysteme wie die Sponsorship Scorecard zur Erfolgsmessung vorgestellt und kritisch bewertet.
7 Konsequenzen für das Management von Sportsponsoringaktivitäten – Welche Erfolgsfaktoren sind von der Planung bis zur Erfolgsmessung von effizienten Sponsoringaktivitäten zu berücksichtigen?: Hier werden die zentralen Erfolgsfaktoren für ein professionelles Sponsoring-Management zusammenfassend dargestellt.
8 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Standardisierung von Erfolgskontrollmethoden im Sportsponsoring.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Unternehmenskommunikation, Imagetransfer, Wirkungsmodell, S-O-R-Modell, Sponsoringkontrolle, Effizienzmessung, Sponsorship Scorecard, Return on Sponsoring Investment, Zielgruppenanalyse, Markenbekanntheit, Marketingstrategie, Kommunikationsmix, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation und untersucht, wie dieses von einem reinen Imageträger zu einer messbaren, gewinnorientierten Investition weiterentwickelt werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die Wirkungsweise auf Konsumenten, den strategischen Managementprozess sowie verschiedene Methoden der Effektivitäts- und Effizienzkontrolle ab.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Notwendigkeit einer professionellen Planung und Evaluation von Sportsponsoring darzulegen und Instrumente vorzustellen, die eine messbare Steuerung des Sponsoring-Erfolgs ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich primär um eine Literatur- und Theorieanalyse, die durch die Darstellung von Managementmodellen und Kennzahlensystemen (z.B. Sponsorship Scorecard) sowie Anwendungsbeispielen untermauert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit dem Managementprozess des Sponsorings (Analyse, Zielsetzung, Planung) und der umfassenden Darstellung von Messmethoden zur Erfolgskontrolle, inklusive ökonomischer Kennzahlen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Sportsponsoring, Imagetransfer, Wirkungsmodelle, Effizienzmessung, Sponsoring-Management, Sponsorship Scorecard und Return on Sponsoring Investment.
Warum ist die Unterscheidung zwischen psychologischen und ökonomischen Zielen so wichtig?
Da Sponsoring oft indirekt wirkt, müssen psychologische Ziele (wie Markenbekanntheit und Image) als Zwischenschritte auf dem Weg zu ökonomischen Zielen (Absatz- und Gewinnsteigerung) betrachtet und separat gemessen werden.
Was ist der Kern der "Sponsorship Scorecard" im Kontext dieser Arbeit?
Die Scorecard dient als Instrument, um Sponsoring-Erfolge in verschiedenen Dimensionen (Finanzen, Kunden, Prozesse, Zielgruppen) quantitativ und qualitativ abzubilden und so eine ganzheitliche Steuerung des Engagements zu ermöglichen.
- Quote paper
- Jonny Gerhardt (Author), 2010, Effizienz von Sportsponsoringaktivitäten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/164043
