Das Markenmanagement gilt als eine zentrale Größe der Unternehmensführung. Die in Anhang 1 dargestellten Ergebnisse einer
vom Institut für Marketing durchgeführte Befragung, in der 73
Marketingwissenschaftler und 186 Top-Manager zum Stellenwert der
Markenpolitik im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung
befragt wurden, veranschaulicht dies (Meffert 2002, S. 4). Einen weiteren Beleg für den Stellenwert des Markenmanagements bildet der
Markenwert, der als Indikator zur Messung des Erfolges bzw. des
Erfolgspotentials einer Marke gilt (Esch, 2005, S. 44). In der jüngeren Vergangenheit trat der Markenwert vorwiegend im Zuge von
Unternehmensübernahmen und -zusammenschlüsse in Erscheinung, bei
denen die gezahlten Summen die Unternehmensaktiva bei weitem
überstiegen haben. Bei der Übernahme von Rowntree Mackintosh durch
Nestlé wurde beispielsweise das Dreifache des notierten Börsenwertes
gezahlt (Haedrich, 2003, S. 182). Dieser gezahlte Goodwill-Betrag ist nicht alleine auf Patente, Lizenzen oder ähnliches zurückzuführen, sondern gilt zum größten Teil der akquirierten Marke. Kapferer hab diesen Status der Marke hervor, indem er sie als „das wichtigste Kapital des Unternehmens“ bezeichnet (Kapferer, 1992, S. 9). Eine Studie von PWC und Sattler (2001), wonach Marken branchenübergreifend durchschnittlich 56 Prozent des Unternehmenswertes ausmachen belegt dies (PriceWaterhouse
Coopers, 2001).
Die hohe Bedeutung des Markenmanagements ist hierbei eng mit dem
Konsumgüterbereich verbunden. Im Gegensatz dazu wurde der Markenpolitik im Industriegüterbereich lange Zeit nur eine geringe
Aufmerksamkeit geschenkt. Laut der Produktionsgüterstudie von Krämer
(1993) galt der Markenpolitik im B2B-Bereich nur ein Budgetanteil von
rund 5 Prozent am Marketing-Mix (Krämer, 1993, S. 438). Die bereits oben angesprochene Studie von PWC und Sattler ergab, dass der Markenwert im Industriegüterbereich nur 18 Prozent des Wertes eines Unternehmens ausmacht (PriceWaterhouse Coopers, 2001). Als Ursache hierfür gelten generelle Unterschiede zwischen Konsum- und
Industriegütermärkten, welche die Relevanz und Führung von Marken auf
B2B-Märkten fraglich erscheinen lässt (Voeth, 2004 S. 77).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Der Begriff Marke
2.2 Industriegütermarken
3 Bedeutung und Führung von Industriegütermarken
3.1 Grundsatzentscheidung
3.2 Markenidentität und -positionierung
3.3 Markenstrategie
3.4 Branding
3.5 Realisierung und Implementierung
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Relevanz und strategische Führung von Marken im Industriegüterbereich (B2B). Ziel ist es, die Unterschiede zum Konsumgütermarketing aufzuzeigen, die spezifischen Anforderungen an eine erfolgreiche Markenführung zu erörtern und die Anwendbarkeit von Instrumenten wie Ingredient Branding zu untersuchen.
- Grundlagen der Markenterminologie und Industriegütermarken
- Bedeutungsanalyse von Marken auf Industriegütermärkten
- Markenidentität, Positionierung und Strategie im B2B-Kontext
- Anwendung des Ingredient Branding Konzepts
- Implementierung von Markenführung und Marketinginstrumenten
Auszug aus dem Buch
3.3 Markenstrategie
B2B-Märkte weisen meist eine geringe Anzahl von Marktteilnehmern mit heterogenen Bedürfnissen und kurze Lebenszyklen auf (Kapitel 2.2). Als erfolgversprechende Markenstrategien gelten daher Dachmarken und Familienmarken, die einen leistungsübergreifenden Assoziationstransfer zulassen und somit vom Goodwill der Dach- bzw. Familienmarke partizipieren lassen. Besonders stark wirken sich Dach- bzw. Familienmarke auf Industriegütermärkten aus, die über eine hohe Innovationsrate und kurze Produktlebenszyklen verfügen, da hier der Markenwert auch über die Lebenszeit des Produktes bestand hat (Baumgarth 2004, S. 813; Voeth 2004, S. 89).
In B2B-Märkte, die Leistungen über mehrere Stufen herstellen, ist die Reichweite des Markenkonzeptes festzulegen. Generell ist zwischen Verarbeitungsmarken und Ingredient Brands zu unterscheiden. Verarbeitungsmarken werden in der nächsten Wertschöpfungskette als Bestandteil in eine Leistung verarbeitet und von diesem Zeitpunkt an nicht weiter erwähnt, während Ingredient Brands bis zum Endkonsumenten in Erscheinung treten. Einer der ersten, der den Begriff Ingredient Branding anwendete war Norris, der es als „the promotion of an ingredient to final user“ definierte (Norris 1992, S. 20). Eine treffende deutsche Übersetzung des Ingredient Branding ist schwer zu finden. Wörtlich übersetzt kann man von „Bestandteilsmarkierung“ oder „Zutatenmarkierung“ sprechen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die zentrale Bedeutung des Markenmanagements ein, kontrastiert den hohen Stellenwert im Konsumgüterbereich mit der historischen Vernachlässigung im Industriegüterbereich und formuliert die Problemstellung der Arbeit.
2 Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff aus verschiedenen Perspektiven und erarbeitet die wesentlichen Unterschiede zwischen Konsumgüter- und Industriegütermärkten, insbesondere hinsichtlich Nachfrager-, Anbieterstruktur und Marktbeziehungen.
3 Bedeutung und Führung von Industriegütermarken: Dieser Hauptteil erläutert den Prozess der Markenführung im B2B-Bereich von der Grundsatzentscheidung über die Identitäts- und Strategiefindung bis hin zur praktischen Implementierung und dem spezifischen Instrument des Ingredient Branding.
4 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Marken im B2B-Bereich zunehmend an Bedeutung gewinnen, um Unsicherheiten zu reduzieren, unterstreicht jedoch, dass Aufwand und Erfolg stets von branchenspezifischen Faktoren abhängen.
Schlüsselwörter
Industriegütermarketing, Markenführung, B2B-Märkte, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenstrategie, Ingredient Branding, Markenwert, Industriegütermarken, Markenpolitik, Risikoreduzierung, Beschaffungsmanagement, Buying-Center, Markenrelevanz, Marketinginstrumente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung und der strategischen Führung von Marken im speziellen Kontext der Industriegütermärkte (B2B).
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind die Abgrenzung zu B2C-Märkten, die Bestimmungsfaktoren für die Markenrelevanz im B2B-Bereich sowie strategische Ansätze wie Dachmarken und Ingredient Branding.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für die Notwendigkeit und Möglichkeiten der Markenführung bei Industriegütern zu schaffen und ein strukturiertes Vorgehen für Unternehmen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Konzepte sowie diverse empirische Studien und Fallbeispiele zum Thema B2B-Marken auswertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert den Führungsprozess in die Phasen: Grundsatzentscheidung, Identität/Positionierung, Markenstrategie, Branding sowie Realisierung und Implementierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen gehören Industriegütermarketing, B2B-Marken, Ingredient Branding, Markenidentität, Markenpositionierung und Risikoreduzierung.
Was unterscheidet das Buying-Center vom Selling-Center?
Das Buying-Center bezeichnet das Entscheidungsgremium auf der Nachfragerseite, während das Selling-Center das multipersonale Verkaufsgremium auf der Anbieterseite darstellt.
Warum spielt Ingredient Branding im Industriegüterbereich eine besondere Rolle?
Es dient dazu, die Austauschbarkeit von Produkten zu überwinden, direkten Kontakt zum Endabnehmer aufzubauen und so eine Pullwirkung zu erzeugen.
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- Basti Fantasti (Author), 2010, Bedeutung und Führung von Marken auf Industriegütermärkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/163426
