die Abstimmung und Fokussierung von Unternehmenskommunikation sollen – vereinfachend zusammengefasst - Wirkungssynergien beim umworbenen Kunden erzielt und die Vielzahl von Kommunikationskanälen der heutigen Zeit miteinander systematisch vernetzt werden. Mit einiger Ernüchterung muss man hingegen heute im Jahr 2010 nun feststellen, dass sich ein Verständnis um die Notwendigkeit und Vorteile der Integrierten Kommunikation (IK) zwar in der Praxis weitgehend etabliert hat, demgegenüber die Kontrolle (im Sinne des
betriebswirtschaftlichen Kommunikationscontrollings) der messbaren Vorteile der Integration von Marktkommunikation oftmals scheitert. Dazu trägt maßgeblich bei, dass es bei allen am Kommunikationsprozess beteiligten Personen verschiedene Ansichten und Verwendungen des Begriffes der Integrierten Kommunikation gibt. Der Grund dafür weist auf eine ähnlich desperate Lage der akademischen Forschung zu diesem Sujet hin:
Trotz evolutionärer Schritte hinsichtlich einer theoretischen Konkretisierung des Konzeptes hin zu einem noch zu formulierenden Paradigma existiert bis dato keine allgemeingültige Definition des Begriffes der Integrierten Kommunikation. Dieser fehlende gemeinsame Nenner macht es in logischer Konsequenz schwierig,
ein konkretes, allgemein anwendbares und für die Praxis verwendbares Modell zur Messung und Optimierung von Integrierter Kommunikation zu entwickeln. So bleibt die Frage „Was bringt ein integrierter Ansatz der
Kommunikationsaktivitäten für unser Unternehmen?“ oftmals unbeantwortet. Ziel dieser Arbeit soll es sein, den Begriff der Integrierten Kommunikation einzuordnen und aufgrund des Standes der aktuellen Forschung zu erklären. Auf der Grundlage eines Wirkungsstufenmodells von Unternehmenskommunikation findet dann eine Betrachtung von konzeptionell unterschiedlich Modellen und Methoden statt, die die Wirkungs- und Erfolgsmessung durch Kommunikationscontrolling von Integrierter Kommunikation ermöglichen. Diese Modelle aus internationaler Forschung und Praxis zur Messung von Unternehmenskommunikation werden vorgestellt, die zugrunde gelegten Evaluationsmethoden beschrieben, systematisch eingeordnet und auf Ihren Nutzen hin analysiert. Abschließend soll ein Fazit hinsichtlich der erarbeiteten Ergebnisse gezogen werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen
1.3 Begriffliche Grundlagen
2 Das Konzept der Integrierten Kommunikation
2.1 Ursprung und historische Entwicklung des Konzeptes
2.2 Definitorisches Verständnis von Integrierter Kommunikation
2.2.1 Im angelsächsischen Sprachraum
2.2.2 In deutschsprachigen Ländern
2.2.3 Gemeinsamkeiten und Unterschiede
2.2.4 Konzeptionelle Unterschiede zu Corporate Identity
2.2.5 Abgrenzung zum Konzept der Cross-Media-Kommunikation
3 Entstehungsfaktoren, Barrieren und Wirkungen
3.1 Externe Entstehungsfaktoren
3.2 Unternehmensinterne Barrieren
3.3 Erfolgswirkungen Integrierter Kommunikation
4 Erfolgsmessung Integrierter Unternehmenskommunikation
4.1 Die Notwendigkeit des Kommunikationscontrolling
4.2 Die historische Entwicklung eines Wirkungsstufenmodells
4.3 Das Wirkungsstufenmodell der Unternehmenskommunikation
4.3.1 Grundlagen
4.3.2 Möglichkeiten und Aufbau des Modells
4.3.3 Einschränkungen und Herausforderungen des Modells
5 Die Ebenen des Wirkungsstufenmodells
5.1 Input
5.2 Output
5.3 Outgrowth
5.4 Outcome
5.4.2 Indirekter Outcome
5.4.1 Direkter Outcome
5.5 Outflow
6 Messung und Evaluation von Integrierter Kommunikation
6.1 Integrationsindex
6.2 IMC Mini Audit
6.3 EFQM-Modell zur Messung von Integrierter Kommunikation
6.4 Reputation Quotient
6.5 ComIntegration Audit
6.6 Communication Information System
6.7 Return on Communications
6.8 Balanced Scorecard for Communication Quality
6.9 Communication Scorecard
6.10 Corporate Communications Scorecard
6.11 Return on Communications Investment
6.12 Communication Control Cockpit
6.13 Brand Capability Value
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, den Begriff der Integrierten Kommunikation theoretisch einzuordnen und auf Basis eines Wirkungsstufenmodells verschiedene internationale Modelle und Methoden zur Wirkungs- und Erfolgsmessung im Kommunikationscontrolling zu systematisieren und kritisch zu analysieren.
- Theoretische Grundlagen und historische Entwicklung des Konzepts der Integrierten Kommunikation
- Analyse von Entstehungsfaktoren, Barrieren und Erfolgswirkungen
- Erarbeitung eines Wirkungsstufenmodells als Basis für die Erfolgsmessung
- Systematischer Vergleich und Bewertung verschiedener Evaluationsmodelle (z.B. Balanced Scorecard, EFQM, Renditemodelle)
Auszug aus dem Buch
Die Notwendigkeit des Kommunikationscontrolling
Es gilt als allgemein anerkannt, dass Kommunikation einen essentiellen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens darstellt. Die alleinige Konzentration auf die Leistungserstellung und die Absatzplanung von Produkten oder Dienstleistungen reicht unter den oben dargestellten Marktbedingungen nicht mehr aus. Dementsprechend fokussieren Unternehmen verstärkt den Aufbau immaterieller Faktoren (intangible assets), die als Quelle eines nachhaltigen Erfolgs am Markt dienen. Dabei mangelt es aber an Transparenz, wenn ein unmittelbarer Zusammenhang von Kommunikation und Unternehmenserfolg dargestellt werden soll. Wie zudem im vorangegangenen Teil der Arbeit ausgeführt, ist die Integration von Unternehmenskommunikation kein Selbstzweck sondern wird heute aufgrund von erwarteten Ergebnissen für das Unternehmen umgesetzt. Dabei gilt die schon etwas abgegriffene Business-Weisheit „You can’t manage what you don’t measure” weiterhin. Kommunikations-Controlling ist das Instrument zur Bewertung von Kommunikationshandlungen.
„Das Kommunikationscontrolling steuert und unterstützt den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements, indem Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanztransparenz geschaffen sowie geeignete Methoden, Strukturen und Kennzahlen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereitgestellt werden“ (Ansgar Zerfaß 2007: 56)
Damit bildet das Kommunikationscontrolling die Grundlage für ein Integriertes Kommunikationsmanagement.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definition des Untersuchungsgegenstands, Problemstellung, Zielsetzung sowie Aufbau der Arbeit.
2 Das Konzept der Integrierten Kommunikation: Historischer Abriss, internationale Begriffsdefinitionen und Abgrenzung zu verwandten Konzepten wie Corporate Identity und Cross-Media.
3 Entstehungsfaktoren, Barrieren und Wirkungen: Erläuterung der externen Treiber, interner Hindernisse bei der Implementierung sowie der funktionalen Erfolgswirkungen des Ansatzes.
4 Erfolgsmessung Integrierter Unternehmenskommunikation: Diskussion der Notwendigkeit von Kommunikationscontrolling und Einführung eines Wirkungsstufenmodells zur Strukturierung.
5 Die Ebenen des Wirkungsstufenmodells: Detaillierte Analyse der Stufen Input, Output, Outgrowth, Outcome und Outflow mit Fokus auf Messindikatoren.
6 Messung und Evaluation von Integrierter Kommunikation: Vorstellung und systematische Bewertung zahlreicher spezifischer Tools und Managementmodelle zur Erfolgsmessung.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Synoptische Gegenüberstellung der Evaluationsansätze und Einordnung der Ergebnisse in den aktuellen Stand der Forschung.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Kommunikationscontrolling, Wirkungsstufenmodell, Erfolgsmessung, Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation, Stakeholder, Kommunikationsstrategie, Medienresonanzanalyse, Balanced Scorecard, ROI, Outside-In-Perspektive, Brand Capability Value, Messmethoden, Evaluation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Konzept der Integrierten Kommunikation und der zentralen Herausforderung, deren Erfolg und Wirkung in Unternehmen durch ein professionelles Kommunikationscontrolling messbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der historischen Entwicklung des Konzepts, den internen und externen Barrieren, der Konstruktion eines Wirkungsstufenmodells sowie der detaillierten Analyse verschiedener Evaluationsmethoden aus internationaler Forschung und Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Begriff der Integrierten Kommunikation theoretisch einzuordnen und auf Grundlage eines Wirkungsstufenmodells verschiedene Methoden zur Wirkungs- und Erfolgsmessung zu systematisieren und auf ihren Nutzen hin zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor nutzt eine systematische Literaturanalyse, eine strukturierte Darstellung von Wirkungsstufenmodellen und eine komparative Analyse verschiedener Management-Tools zur Messung von Kommunikation.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Darstellung der Entstehungsfaktoren und Barrieren, die Entwicklung eines Wirkungsstufenmodells (Input bis Outflow) sowie die Vorstellung und Analyse spezifischer Messinstrumente wie Scorecards oder Renditemodelle.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Integrierte Kommunikation, Kommunikationscontrolling, Messmethoden, Wirkungsstufen, Stakeholder-Ansatz und Evaluation.
Wie unterscheidet sich der Ansatz der "Outside-In"-Perspektive vom "Inside-Out"-Ansatz?
Der "Inside-Out"-Ansatz (Bruhn) fokussiert auf unternehmenseigene Ressourcen und ein einheitliches Erscheinungsbild, während der "Outside-In"-Ansatz (Kliatchko) die Bedürfnisse der Zielgruppen und moderne IT-gestützte Analysemethoden in den Mittelpunkt stellt.
Warum ist die Messung von "Outflow" laut der Arbeit so herausfordernd?
Die Messung des "Outflow" (finanzielle Wertschöpfung) ist schwierig, da eine eindeutige Kausalzurechnung zwischen Kommunikationsmaßnahmen und finanziellen Ergebnissen aufgrund zahlreicher Störfaktoren in komplexen Märkten nur schwer isoliert nachweisbar ist.
- Quote paper
- Tobias Reinold (Author), 2010, Integrierte Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/162440
