In der vorliegenden Arbeit wird der Planungs- und Entscheidungsprozesses des Marketing-Managements untersucht. Begleitend hierzu wird das Unternehmensplanspiel Markstrat durchgeführt, in dem in der Praxis zu treffende Entscheidungen realitätsnah simuliert werden. Diese Arbeit hat zum Ziel das unternehmerische, strategische und operative Marketing zu untersuchen und die Planungs- und Entscheidungsprozesse von der Festlegung einer Marketingstrategie, über die Definition von Marketingzielen, hin zur Umsetzung durch operative Marketinginstrumente darzustellen.
Auf einen Blick
- Note: 1,7
- Eigenständig gesteuertes Markstrat-Unternehmen über elf Entscheidungsperioden
- Anwendung des Fünf-Kräfte-Modells von Porter und der SWOT-Analyse
- 37 Quellen im Literaturverzeichnis
- 11 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Strategisches Marketing-Management
2.1 Analyse der Ausgangssituation
2.1.1 Umwelt- und Marktanalyse
2.1.2 Unternehmensanalyse
2.2 Marketingplanung
2.2.1 Marketingziele
2.2.2 Marketingstrategien
3 Operatives Marketing-Management
3.1 Produktmanagement
3.1.1 Innovationsmanagement
3.1.2 Management bestehender Produkte
3.1.3 Eliminationsmanagement
3.1.4 Markenmanagement
3.2 Preismanagement
3.2.1 Preisbedeutung
3.2.2 Preisbestimmung
3.2.3 Preisveränderung
3.2.4 Preisdifferenzierung
3.3 Distributionsmanagement
3.3.1 Vertikale Absatzstruktur
3.3.2 Horizontale Absatzstruktur
3.4 Kommunikationsmanagement
3.4.1 Bedeutung der Werbung
3.4.2 Werbeplanung
4 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Planungs- und Entscheidungsprozesse des strategischen und operativen Marketing-Managements. Anhand des Unternehmensplanspiels Markstrat verbindet sie Marketingtheorien mit simulierten Managemententscheidungen und fragt, wie strategische Ziele und Maßnahmen mithilfe operativer Marketinginstrumente umgesetzt werden können.
- Analyse von Marktumfeld, Wettbewerb und Unternehmen
- Entwicklung von Marketingzielen und Marketingstrategien
- Produktentwicklung und Management bestehender Produkte
- Preisbestimmung, Preisveränderung und Preisdifferenzierung
- Gestaltung von Vertrieb und Werbemaßnahmen
Auszug aus dem Buch
3.3 Distributionsmanagement
Distributionsmanagement ist Teil des Marketing-Mix und beinhaltet alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche den Vertrieb eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter bis zum Bedarfsträger betreffen (vgl. Poth/Poth/Pradel, 2008, S. 83). Innerhalb des Distributionsmanagements wird zwischen physischer und akquisitorischer Distribution unterschieden. Die physische Distribution behandelt die körperliche Übermittlung einer Leistung vom Hersteller zum Endkäufer (vgl. Esch/Herrmann/Sattler, 2008, S. 322). Im Rahmen der akquisitorischen Distribution sind Vertriebswege vom Hersteller zum Endabnehmer in rechtlicher, wirtschaftlicher, informatorischer und beziehungsorientierter Sicht zu managen (vgl. Bruhn, 2004, S. 246). Die akquisitorische Distribution entscheidet insbesondere über die Struktur, d. h. über Art, Länge und Kombination der Distributionskanäle (vgl. Tomczak/Kuß/Reinecke, 2009, S. 254). Die Teilaufgaben der akquisitorischen Distribution sind die Selektion, Akquisition und Koordination. Die Selektion beinhaltet die Festlegung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur (vgl. Bruhn, 2004, S. 249). Im Folgenden wird im Speziellen die Teilaufgabe der Selektion im Bereich der akquisitorischen Distribution untersucht. Dabei wird zunächst die Situation einer vertikalen und anschließend die Situation einer horizontalen Absatzstruktur betrachtet. Auf die Akquisition, bei der es sich um die Gewinnung und Führung von Absatzmittlern handelt, auf die Koordination sowie auf die physische Distribution wird im Rahmen dieser Arbeit nicht eingegangen. Dabei wird in den folgenden Abschnitten in vertikale und horizontale Absatzstruktur unterschieden.
Die vertikale Absatzstruktur bestimmt die Länge des Absatzweges, d. h. die Anzahl der Zwischenhandelsstufen auf dem Weg vom Hersteller zum Endverbraucher (vgl. Esch/Herrmann/Sattler, 2008, S. 325). Es ist hierbei zwischen dem direkten und dem indirekten Vertrieb zu unterscheiden. Der direkte Vertrieb, also der Vertrieb von Hersteller zum Endverbraucher ohne Zwischenstationen, ist in der Markstrat-Simulation nicht möglich und wird daher nicht berücksichtigt. Ein indirekter Vertrieb liegt dann vor, wenn bewusst selbstständige Handelsunternehmen als Absatzmittler mit in die Vermarktungskette zwischen Produzent und Endverbraucher geschaltet werden (vgl. Bruhn, 2004, S. 252). Ein Merkmal der indirekten Distribution ist die Mehrstufigkeit der Distributionskanäle mit mindestens einer oder mehr Zwischenstufen (vgl. Tomczak/Kuß/Reinecke, 2009, S. 256). Der Hersteller kann gleichzeitig auf verschiedenen Kanälen mit einer unterschiedlichen Anzahl an Stufen tätig sein. Im Einstufenkanal sind Produzent und Endverbraucher nur durch eine Zwischenstufe, z. B. den Fach-Einzelhandel, getrennt. Im Zweistufenkanal kommt eine weitere Absatzstufe hinzu. Der Großhandel wird dem Einzelhandel vorgeschaltet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einführung erläutert Zielsetzung und Aufbau der Arbeit sowie die Rahmenbedingungen des Unternehmensplanspiels.
2 Strategisches Marketing-Management: Das Kapitel behandelt die Umwelt-, Markt- und Unternehmensanalyse sowie die Festlegung von Marketingzielen und -strategien. Theoretische Konzepte werden auf das simulierte Unternehmen bezogen.
3 Operatives Marketing-Management: Im Mittelpunkt stehen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationsmanagement. Die Autorin verknüpft die jeweiligen Instrumente mit Entscheidungen aus der Simulation.
4 Zusammenfassung: Der Abschluss bündelt die Betrachtung der strategischen und operativen Entscheidungsprozesse und erörtert die Grenzen des Simulationsmodells. Außerdem formuliert er Empfehlungen für das nachfolgende Management.
Schlüsselwörter
Marketing-Management, Unternehmensplanspiel, Markstrat, strategische Marketingplanung, Marktanalyse, Wettbewerbsanalyse, Unternehmensanalyse, Marketingziele, Marketingstrategie, Produktmanagement, Preismanagement, Distributionsmanagement, Kommunikationsmanagement, Werbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit untersucht strategische und operative Marketingentscheidungen anhand des Unternehmensplanspiels Markstrat.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden die Analyse der Ausgangssituation, die Marketingplanung und die Instrumente des Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationsmanagements.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Sie möchte Planungs- und Entscheidungsprozesse im Marketing verständlich machen und theoretische Konzepte mit Erfahrungen aus einer Marktsimulation verknüpfen.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Die Autorin verbindet die Auswertung von Marketingliteratur mit der praktischen Steuerung eines simulierten Unternehmens und untersucht deren Entscheidungen anhand ausgewählter Marketingkonzepte.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil führt von der Markt- und Unternehmensanalyse über Marketingziele und Strategien bis zur konkreten Gestaltung der Marketinginstrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Marketingplanung, Markstrat, Wettbewerbsanalyse, Marketingstrategie, Produktmanagement, Preismanagement, Vertrieb und Werbung.
Welche Rolle spielt das Fünf-Kräfte-Modell von Porter?
Es dient dazu, die Wettbewerbssituation und die auf das simulierte Unternehmen einwirkenden Marktkräfte zu untersuchen.
Wie werden Produktentscheidungen in der Simulation vorbereitet?
Die Arbeit beschreibt unter anderem den Einsatz des semantischen Differentials und der Conjoint-Analyse, um Informationen über Kundenwahrnehmungen und Präferenzen zu gewinnen.
Welche Grenzen der Simulation werden angesprochen?
Das Modell bildet ein vereinfachtes Marktumfeld mit festgelegten Rahmenbedingungen ab. Dadurch lassen sich weder alle Einflüsse eines realen Marktes noch sämtliche Marketinginstrumente vollständig berücksichtigen.
- Quote paper
- Anna Lena Bischoff (Author), V. Hefle (Author), F. Wolski (Author), M. Batko (Author), 2010, Strategisches und operatives Marketing-Management. Unternehmensplanspiel Markstrat, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/162384
