ABSTRACT
Im Dienstleistungssektor haben sich in den letzten Jahren vor allem in technologischen Bereichen bedeutende Entwicklungen vollzogen. Daraus folgen Veränderungen im Konsumentenverhalten, da z.B. das Internet Individuen neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung
und des Einkaufs bietet. Dies macht sich besonders im Bankensektor bemerkbar. Neben den klassischen Filialbanken haben sich außer dem Online-Banking auch Direktbanken etabliert, die ihren Service nur auf elektronischen Distributionswegen anbieten. So können Bankkunden
Zeit und Ort der Leistungserstellung selbst bestimmen, sie müssen aber auf einen persönlichen Kontakt mit der Bank verzichten. Beratungen von Direktbanken sind standardisiert und nur wenig auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt.
Damit Banken ihr Angebot an die Wettbewerbssituation und die Bedürfnisse der Konsumenten anpassen können, muss die Frage beantwortet werden, welche Service-Dimensionen Konsumenten bei der Bewertung wichtig sind. Deswegen klärt die empirische Studie am Untersuchungsobjekt „Retail Banking“, wie sich der wahrgenommene Wert (Perceived Value) von Bankkunden zusammensetzt. Hauptsächlich basierend auf den von Parasuraman, Zeithaml und Berry identifizierten 10 Dimensionen der Service-Qualität wird ein Kausalmodell aufgestellt, das mithilfe des Softwareprogramms PLS zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen überprüft wird.
Das Kausalmodell umfasst Hypothesen zur Wirkung von Serviceeigenschaften auf den Perceived Value (PV) sowie Behauptungen zum Zusammenhang von PV, Kundenbindung und Preisbereitschaft. Die Service-Eigenschaften sind im Rahmen des informationsökonomischen
Bewertungsansatzes in die Kategorien Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eingeteilt. Die aufgestellten Wirkungsbeziehungen werden für Universalbanken und Direktbanken
untersucht und verglichen, um evtl. Unterschiede in der Relevanz der Service-Merkmale in den Bankengruppen zu ermitteln.
Die Ergebnisse zeigen, dass das Kausalmodell in beiden Stichproben unterschiedlich geschätzt wurde. Allerdings gibt es auch gemeinsame Indikatoren des PVs. So haben die Erreichbarkeit der Bankdienstleistungen, das Verständnis der Bank gegenüber ihren Kunden
sowie die Integrität der Bank in beiden Gruppen einen Einfluss auf den PV, der außerdem auf die Kundenbindung wirkt. Aus den Ergebnissen der Studie werden Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis der Banken sowie für weiterführende Studien abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Zur Relevanz der Wahrnehmung von Werten im Servicebereich
2. Theoretische Grundlagen zum Thema Perceived Value von Dienstleistungen im Sektor Retail Banking
2.1 Zum Wesen von Dienstleistungen
2.1.1 Definition des Begriffs Dienstleistung
2.1.2 Besonderheiten von Dienstleistungen
2.1.3 Zum Begriff Banking und dessen Eigenschaften als Dienstleistung
2.1.4 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
2.2 Zu den Begriffen Wahrnehmung und Wert sowie deren Zusammenführung
2.2.1 Zum Begriff Wahrnehmung
2.2.2 Zum Begriff Wert
2.2.3 Integration von Wahrnehmung und Wert zum Begriff „Perceived Value“
2.2.4 Theorien zur Wahrnehmung von Werten
2.3 Zum Thema Retail Banking
2.3.1 Definition Retail Banking
2.3.2 Differenzierung von Universalbanken und Direktbanken
2.4 Kundenbindung und Preisbereitschaft im Dienstleistungsbereich
2.4.1 Definition Kundenbindung
2.4.2 Zum Begriff Preisbereitschaft
2.4.3 Wahrgenommene Qualität
3. Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells zur Wirkung auf den Perceived Value im Retail Banking
3.1 Ausblick auf das Untersuchungsmodell
3.2 Sucheigenschaften mit Wirkung auf den Perceived Value
3.2.1 Der Einfluss von „Credibility“ auf den Perceived Value
3.2.2 Der Einfluss von „Tangibles“ auf den Perceived Value
3.2.3 Der Einfluss von „Preisfairness“ auf den Perceived Value
3.3 Erfahrungseigenschaften mit Wirkung auf den Perceived Value
3.3.1 Der Einfluss von „Communication“ auf den Perceived Value
3.3.2 Der Einfluss von „Responsiveness“ auf den Perceived Value
3.3.3 Der Einfluss von „Access“ auf den Perceived Value
3.3.4 Der Einfluss von „Courtesy” auf den Perceived Value
3.3.5 Der Einfluss von „Reliability“ auf den Perceived Value
3.3.6 Der Einfluss von „Understanding the customer“ auf den Perceived Value
3.3.7 Der Einfluss von „Speed of decisons“ auf den Perceived Value
3.4 Vertrauenseigenschaften mit Wirkung auf den Perceived Value
3.4.1 Der Einfluss von „Competence“ auf den Perceived Value
3.4.2 Der Einfluss von „Security“ auf den Perceived Value
3.4.3 Der Einfluss des „Management“ der Bank auf den Perceived Value
3.4.4 Der Einfluss von „Integrität“ auf den Perceived Value
3.5 Der „Perceived Value“ als Antezedenz für Kundenbindung und Preisbereitschaft
3.5.1 Wirkung des Perceived Values auf die Preisbereitschaft
3.5.2 Einfluss des „Perceived Value“ auf die Kundenbindung
3.5.3 Zum Zusammenhang von Kundenbindung und Preisbereitschaft
4. Eine kausalanalytische Untersuchung zur Identifikation von Einflussfaktoren auf den Perceived Value von Services im Retail Banking
4.1 Zur Wahl der geeigneten Forschungsmethode
4.1.1 Auswahl der Kausalanalyse
4.1.2 Ausgewählte Methode PLS hinsichtlich der Beurteilung des Modells
4.2 Erhebung der Daten
4.2.1 Untersuchungsobjekte
4.2.2 Methode der Datenerhebung
4.2.3 Art und Aufbau der Befragung
4.2.4 Soziodemographische Auswertung
4.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte
4.3.1 Das Konstrukt „Credibility“
4.3.2 Das Konstrukt „Tangibles“
4.3.3 Das Konstrukt „Preisfairness“
4.3.4 Das Konstrukt „Communication“
4.3.5 Das Konstrukt „Responsiveness“
4.3.6 Das Konstrukt „Access“
4.3.7 Das Konstrukt „Courtesy“
4.3.8 Das Konstrukt „Reliability“
4.3.9 Das Konstrukt „Understanding the customer“
4.3.10 Das Konstrukt „Speed of decisions“
4.3.11 Das Konstrukt „Competence“
4.3.12 Das Konstrukt „Security“
4.3.13 Das Konstrukt „Management“
4.3.14 Das Konstrukt „Integrität“
4.3.15 Das Konstrukt „Perceived Value“
4.3.16 Das Konstrukt „Kundenbindung“
4.3.17 Das Konstrukt „Preisbereitschaft“
4.4 Darstellung der Ergebnisse auf Strukturmodellebene
4.4.1 Ergebnisse der Analyse zur Identifikation der Einflussfaktoren auf den Perceived Value sowie dessen Wirkung auf Kundenbindung und Preisbereitschaft
4.4.2 Ergebnisse des Modellvergleichs
4.5 Interpretation der Ergebnisse
4.6 Handlungsempfehlungen
4.6.1 Implikationen für die Marketingpraxis
4.6.2 Implikationen für weiterführende Studien
5. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit besteht darin, die Einflussfaktoren auf den wahrgenommenen Wert (Perceived Value) von Bankdienstleistungen im Retail Banking zu identifizieren und deren Auswirkungen auf Kundenbindung und Preisbereitschaft zu analysieren.
- Analyse des "Perceived Value" im Retail Banking
- Unterscheidung zwischen Universalbanken und Direktbanken
- Verwendung der Kausalanalyse (Strukturgleichungsmodellierung mit PLS)
- Einteilung von Service-Eigenschaften in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
- Untersuchung der Wirkungszusammenhänge auf Kundenbindung und Preisbereitschaft
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Der Einfluss von „Communication“ auf den Perceived Value
Die Dimension „Communication“ steht für die Kommunikation zwischen Kunde und Bank und bedeutet, den Kunden auf eine für ihn verständliche Art informiert zu halten. D. h., dass sich die Bank sprachlich dem Kunden anpasst und flexibel auf dessen Bildungsniveau eingeht. Damit ist gemeint, dass sich Mitarbeiter der Bank einfacher ausdrücken, wenn sie mit Kunden sprechen, die wenig über finanzielle Dinge informiert sind als wenn der Gesprächspartner gut gebildet und im Bereich Finanzdienstleistungen bewandert ist.
Die Kommunikationspolitik einer Bank soll die Meinungsbildung und Informationsverarbeitung von Nachfragern beeinflussen und besteht aus der Öffentlichkeitsarbeit, dem persönlichen Verkauf und der Werbung. Außerdem spielt die Kommunikation in Form von Mund-zu-Mund-Propaganda eine große Rolle. So lassen sich Individuen durch Faktoren wie Familie oder Freunde beeinflussen und beziehen ihre Informationen über den Service einer Bank nicht nur durch Bemühungen der Manager in der Kommunikationspolitik, sondern auch durch Bestätigungen oder Kritik von anderen Kunden.
Die Kommunikation zwischen Kunde und Bank ist wichtig, um verschiedenen Marktwiderständen wie z.B. Unsicherheit, Abstraktheit oder Erklärungsbedürftigkeit im Absatz von Finanzdienstleistungen entgegenzuwirken. So vermindern z.B. regelmäßige Zeitungsartikel über die Funktionsweise von Bankprodukten Unsicherheit beim Konsumenten und erhöhen gleichzeitig die Markttransparenz der angebotenen Leistungen. Gerade bei Dienstleistungen ist der direkte Informationsfluss zwischen Anbieter und Nachfrager von besonderer Bedeutung. Das liegt daran, dass der Konsument entweder sich selbst oder ein Objekt in den Dienstleistungserstellungsprozess mit einbringen muss. Da Services keine unabhängige Existenz wie physikalische Produkte besitzen und auf der Interaktion von Anbieter und Nachfrager basieren, spielt die Kommunikation zwischen ihnen eine wichtige Rolle.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zur Relevanz der Wahrnehmung von Werten im Servicebereich: Dieses Kapitel erläutert die wachsende Bedeutung von Dienstleistungen in der modernen Wirtschaft und unterstreicht die Notwendigkeit für Banken, das Wertempfinden ihrer Kunden zu verstehen.
2. Theoretische Grundlagen zum Thema Perceived Value von Dienstleistungen im Sektor Retail Banking: Es werden die theoretischen Fundamente zu den Begriffen Dienstleistung, Wahrnehmung und Wert dargelegt sowie die Besonderheiten des Retail Bankings und der Bank-Kunden-Beziehung beleuchtet.
3. Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells zur Wirkung auf den Perceived Value im Retail Banking: In diesem Kapitel erfolgt die Herleitung der Hypothesen, indem Service-Eigenschaften (Such-, Erfahrungs-, Vertrauenseigenschaften) systematisiert und deren Einfluss auf den Perceived Value sowie auf Kundenbindung und Preisbereitschaft postuliert werden.
4. Eine kausalanalytische Untersuchung zur Identifikation von Einflussfaktoren auf den Perceived Value von Services im Retail Banking: Das Kernkapitel beschreibt die Forschungsmethode, die Datenerhebung, die Operationalisierung der Konstrukte und präsentiert detailliert die Ergebnisse der Kausalanalyse sowie deren Interpretation.
5. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Studie zusammen und bietet eine Schlussbetrachtung zu den Ergebnissen.
Schlüsselwörter
Perceived Value, Retail Banking, Dienstleistungen, Universalbank, Direktbank, Kundenbindung, Preisbereitschaft, Servicemerkmale, Kausalanalyse, PLS, Service-Qualität, Sucheigenschaften, Erfahrungseigenschaften, Vertrauenseigenschaften, Bankmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welche spezifischen Service-Eigenschaften den wahrgenommenen Wert (Perceived Value) von Bankkunden im Retail Banking bestimmen und wie sich dieser Wert auf die Kundenbindung sowie die Preisbereitschaft auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind das Dienstleistungsmarketing im Bankensektor, die Wahrnehmung von Servicequalität, die Differenzierung zwischen Universal- und Direktbanken sowie die Anwendung von Strukturgleichungsmodellen zur Analyse von Kundenbeziehungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Einflussfaktoren auf den Perceived Value zu identifizieren, diese in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zu unterteilen und deren unterschiedliche Relevanz für Kunden von Universalbanken im Vergleich zu Direktbanken empirisch zu belegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet eine kausalanalytische Studie unter Nutzung der Partial Least Square (PLS) Methode zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen, um die aufgestellten Hypothesen zu überprüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Variablen, die methodische Erhebung der Daten via Online-Befragung bei Bankkunden, die detaillierte Operationalisierung der Konstrukte (z.B. Credibility, Tangibles, Preisfairness) und die statistische Auswertung der Ergebnisse mittels Importance-Performance-Analyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Perceived Value, Retail Banking, Dienstleistungsqualität, Kundenbindung, Preisbereitschaft, Kausalanalyse und PLS-Modellierung sind die maßgeblichen Begriffe.
Warum ist der Vergleich zwischen Universal- und Direktbanken wichtig?
Der Vergleich ist essenziell, da sich die Geschäftsmodelle grundlegend unterscheiden – Filialgeschäft vs. Online-Abwicklung – was zu unterschiedlichen Erwartungshaltungen der Kunden bezüglich Service-Eigenschaften und deren Einfluss auf den Perceived Value führt.
Welche Rolle spielt das "Management" in der Arbeit?
Das Management der Bank wird als Vertrauenseigenschaft untersucht, da das Verhalten von Führungskräften und die Gestaltung der Unternehmensorganisation maßgeblich zur Vermittlung von Service-Qualität und zur Einstellungsbildung bei den Kunden beitragen.
- Quote paper
- Andrea Katharina Körner (Author), 2006, Der Perceived Value von Services im Retail Banking, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/161854
