Die Masterthesis ‚Produktinszenierungen in Online-Shops‘ zeigt die Möglichkeiten der Online-Shop-Betreiber auf, ihr Sortiment attraktiver zu präsentieren. Unter Produktinszenierung wird das ‚in Szene setzen‘, d.h. die ausgefallene Präsentation von verkäuflichen Produkten verstanden. Diese Inszenierungen können sowohl mittels plakativer (statischer) Bilder, als auch mit Bewegtbildern (Videos), Animationen oder als Zusammenstellung mehrerer Produkte zu Produktclustern, umgesetzt werden. Auch visuelle Navigationen und visuelle Sortimentsdarstellungen werden als Produktinszenierung gesehen. Die am Markt befindliche Fülle der Inszenierungsformen wird in die fünf Kategorien unterteilt: ‚Show Case‘, ‚Visual Navigation‘, ‚Product Cloud‘, ‚Real Environment‘ und ‚Product Video‘. Mittels Sekundäranalysen, Marktanalysen, Konsumenteninterviews und Expertenbefragungen werden die Effekte und der dadurch entstehende wirtschaftliche Nutzen (Einfluss auf ökonomische und nichtökonomische Unternehmensziele) untersucht. Aus den Erkenntnissen der Arbeit wird das Fit-Effekt-Impact-Entscheidungstool entwickelt. Es unterstützt Entscheider bei der Wahl der Produktinszenierung, die im konkreten Anwendungsfall den größten Erfolg verspricht. Schließlich wird anhand eines Best Practices verschiedene Umsetzungsmöglichkeiten der einzelnen Inszenierungsformen beschrieben und die Anwendung des FEI-Entscheidungstools visualisiert.
Inhalt
1 Einleitung
2 Grundlagen und Einordnung in das E-Business
2.1 Online-Shops als Vertriebskanal im E-Business
2.1.1 Status Quo
2.1.2 Grundlagen und Aufbau
2.1.3 Besonderheiten und Schwierigkeiten
2.2 Produktinszenierung als Gestaltungselement in Online-Shops
2.2.1 Existenzberechtigung
2.2.2 Technische Grundlagen
2.2.3 Umsetzungsaufwände
2.2.4 Kritische Betrachtung
2.3 Einflussfaktoren auf die Einsatzmöglichkeiten von Produktinszenierungen
2.3.1 Zielgruppenstruktur
2.3.2 Auftreten der Marke
2.3.3 Produktart und Sortimentsstruktur
3 Kategorisierung und Umsetzungsbeispiele von Produktinszenierungen
3.1 Inszenierungskategorie ‚Show Case‘
3.1.1 Elemente und Varianten
3.1.2 Umsetzungsbeispiele
3.2 Inszenierungskategorie ‚Visual Navigation‘
3.2.1 Elemente und Varianten
3.2.2 Umsetzungsbeispiele
3.3 Inszenierungskategorie ‚Product Cloud‘
3.3.1 Elemente und Varianten
3.3.2 Umsetzungsbeispiele
3.4 Inszenierungskategorie ‚Real Environment‘
3.4.1 Elemente und Varianten
3.4.2 Umsetzungsbeispiele
3.5 Inszenierungskategorie ‚Product Video‘
3.5.1 Elemente und Varianten
3.5.2 Umsetzungsbeispiele
3.6 Übersicht der Inszenierungskategorien
4 Literaturbasierte Sekundäranalyse der Wirkung von Produktinszenierungen
4.1 Erhöhung der Aufmerksamkeit
4.2 Emotionalisierung
4.3 Beratende Unterstützung
4.4 Stärkung der Marke
4.5 Steigerung der Conversion-Rate
4.6 Zwischenfazit der Literaturanalyse
5 Konsumentenbasierte Primärforschung der Wirkung von Produktinszenierungen
5.1 Aufbau
5.1.1 Forschungsziel
5.1.2 Forschungsdesign
5.1.3 Teilnehmerauswahl
5.2 Allgemeine Datenauswertung
5.2.1 Generelle Anforderungen an Online-Shops
5.2.2 Anforderungsarten der Kategorien nach Kano
5.2.3 Übersicht der numerischen Konsumentenbewertungen
5.3 Einzelauswertung
5.3.1 Cheese&Burger (‚Show Case‘)
5.3.2 Browsegoods (‚Visual Navigation‘)
5.3.3 Empora (‚Product Cloud‘)
5.3.4 Becquet.fr und Ikea (‚Real Environment‘)
5.3.5 4-Seasons.tv (‚Product Video‘)
5.4 Zwischenfazit Konsumentenbefragung
6 Expertenbasierte Primärforschung der Wirkung von Produktinszenierungen
6.1 Aufbau
6.1.1 Forschungsziel
6.1.2 Forschungsdesign Runde 1
6.1.3 Forschungsdesign Runde 2
6.1.4 Teilnehmerauswahl
6.2 Datenauswertung
6.3 Zwischenfazit Expertenbefragung
7 Fit-Effect-Impact-Entscheidungstool zum Einsatz von Produktinszenierungen
7.1 Erkenntnisse aus den Studien
7.2 Inszenierungsauswahl mit dem FEI-Entscheidungstool
7.2.1 Environmental-Fit
7.2.2 Maximum-Effect
7.2.3 Impact-Evaluation
7.3 Best Practice
8 Fazit
9 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie durch innovative Produktinszenierungen in Online-Shops das Einkaufserlebnis verbessert und das Konsumentenverhalten positiv beeinflusst werden kann. Hierbei wird ein "Fit-Effect-Impact"-Entscheidungstool entwickelt, um Entscheidern eine fundierte Wahl der optimalen Inszenierungsform für spezifische Produkte, Marken und Zielgruppen zu ermöglichen.
- Kategorisierung von Produktinszenierungen (Show Case, Visual Navigation, Product Cloud, Real Environment, Product Video)
- Analyse der Wirkungsweisen durch Literaturrecherche sowie Primärforschung (Konsumentenbefragungen und Experteninterviews)
- Entwicklung des Fit-Effect-Impact-Entscheidungstools zur Unterstützung der Inszenierungsauswahl
- Untersuchung ökonomischer Auswirkungen wie Conversion-Rate und Markenimage-Stärkung
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Existenzberechtigung
Analog zur klassischen Verkaufsraumgestaltung können Produktinszenierungen in Online-Shops als Mittel gesehen werden, potenzielle Konsumenten mittels Reizsystemen zu verführen.73 Sie müssen die rasch wechselnden Wünsche der Käufer befriedigen, welche immer besser informiert und zunehmend anspruchsvoller sind.74 Aus dem stationären Handel wurde gelernt, dass das Schaufenster Bindeglied zwischen Produkt und Konsument, Kaufreiz und Kaufentscheidung, Fantasiewelt und Wirklichkeit ist.75 Somit stellt es ein wichtiges Element im Kaufentscheidungsprozess dar, bzw. eine dominante Rolle bei der Verführung potenzieller Käufer. Diese Funktion als Bindeglied kann auch in Online-Shops erfüllt werden. Das klassische Schaufenster spiegelt vorwiegend eine unantastbare Inszenierung wider, zunehmend sind aber auch interagierende Inszenierungen möglich, in denen, bspw. durch einen Showroom, direkter Kontakt zum Produkt mit seinen Eigenschaften möglich ist.76 Diese Elemente des stationären Handels können mittlerweile – durch die technischen Möglichkeiten und dem zunehmenden Kenntnisstand der Konsumenten – auf den Online-Handel adaptiert werden, bspw. mittels Produktinszenierungen.
Eine weitere Begründung für die Notwendigkeit von Produktinszenierungen sind u.a. folgende Studien: laut dem e-Commerce Magazin sehen Fach- und Führungskräfte ‚innovative, absatzfördernde Funktionen im Shop‘ als viertwichtigste Herausforderung im E-Commerce, nach Sicherheitsstandards, höherer Benutzerfreundlichkeit und Neukundengewinnung.77 In der ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts zum Online-Nutzerverhalten wurde festgestellt, dass „E-Commerce Einsteigermärkte ihren Zenit erreicht haben und tendenziell stagnieren […].“78 Im Gegensatz dazu „legen die Exciting Commerce Märkte deutlich zu.“79 Allerdings begeistern bislang nur wenige Online-Shops mit einem hervorragenden Einkaufserlebnis. Kunden und ihre Erwartungen werden nicht ausreichend in den Mittelpunkt gestellt.80 Es stellt sich demnach die Frage, wie diese Exciting Commerce Märkte geschaffen werden können. Der Einsatz neuer Darstellungsweisen und neuartiger Shoppingsysteme, einer ansprechenden, aufmerksamkeitsfördernden Produktpräsentation sowie eines Shops, der einen hohen ‚Joy of Use‘ ermöglicht – all diese Elemente können ein innovatives Image aufbauen und aufregenden, spannenden Shop ermöglichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit erläutert die zunehmende Bedeutung von Produktinszenierungen zur Differenzierung im E-Commerce und führt in die wissenschaftliche Herangehensweise der Arbeit ein.
2 Grundlagen und Einordnung in das E-Business: Dieses Kapitel definiert den Status Quo des E-Commerce, beschreibt Basiselemente von Online-Shops und führt den Begriff der Produktinszenierung ein.
3 Kategorisierung und Umsetzungsbeispiele von Produktinszenierungen: Hier werden die verschiedenen Inszenierungsformen in fünf Kategorien unterteilt und anhand aktueller Praxisbeispiele analysiert.
4 Literaturbasierte Sekundäranalyse der Wirkung von Produktinszenierungen: Die theoretischen Wirkungsmechanismen von Inszenierungen, wie Aufmerksamkeit, Emotionalisierung und Markenbindung, werden anhand existierender Studien untersucht.
5 Konsumentenbasierte Primärforschung der Wirkung von Produktinszenierungen: In diesem Kapitel werden die Ergebnisse einer qualitativen Konsumentenstudie präsentiert, die in einer Laborsituation durchgeführt wurde.
6 Expertenbasierte Primärforschung der Wirkung von Produktinszenierungen: Die Perspektive von Experten aus dem E-Commerce-Bereich auf die strategische Bedeutung von Inszenierungen für Unternehmensziele wird beleuchtet.
7 Fit-Effect-Impact-Entscheidungstool zum Einsatz von Produktinszenierungen: Auf Basis der vorangegangenen Erkenntnisse wird das FEI-Tool zur zielgerichteten Auswahl von Inszenierungskategorien entwickelt.
8 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, dass Inszenierungen signifikante Erfolgsfaktoren darstellen, deren Erfolg jedoch stark von der Usability und der Passung zur Zielgruppe abhängt.
9 Ausblick: Der Ausblick zeigt zukünftige Trends wie Social Commerce und die weitere Evolution des Online-Shopping-Erlebnisses auf.
Schlüsselwörter
Produktinszenierung, Online-Shop, E-Commerce, Fit-Effect-Impact-Entscheidungstool, Konversionsrate, Emotionalisierung, Usability, Aufmerksamkeit, Kaufentscheidung, Kundenbindung, User Experience, Joy of Use, Marketing, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Produktinszenierungen (wie etwa Videos oder 3D-Ansichten) dazu genutzt werden können, das Einkaufserlebnis in Online-Shops attraktiver zu gestalten und das Konsumentenverhalten positiv zu beeinflussen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die E-Commerce-Grundlagen, die Kategorisierung von Inszenierungsformen, die Analyse ihrer psychologischen Wirkungsweise und die Entwicklung eines praktischen Entscheidungstools für Shop-Betreiber.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Online-Händlern eine fundierte Übersicht über Inszenierungsmöglichkeiten zu geben und ihnen mit dem entwickelten "Fit-Effect-Impact"-Entscheidungstool eine Hilfestellung für eine strategisch begründbare Auswahl zu bieten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Kombination aus Literaturanalyse (Sekundärforschung) und einer empirischen Primärforschung, bestehend aus Experteninterviews und qualitativen Konsumentenbefragungen in einer Laborsituation.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden fünf Kategorien der Produktinszenierung (Show Case, Visual Navigation, Product Cloud, Real Environment, Product Video) definiert, ihre Wirkung theoretisch und empirisch untersucht und in ein prozesshaftes Entscheidungstool integriert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Produktinszenierung, Konversionsrate, Emotionalisierung, Usability, Kaufentscheidung und das spezifische Fit-Effect-Impact-Entscheidungstool.
Wie wichtig ist die Usability bei der Produktinszenierung?
Die Arbeit betont, dass eine exzellente Usability die absolute Grundvoraussetzung ist. Innovative Inszenierungen können bei schlechter Bedienbarkeit das Nutzererlebnis ruinieren und zur Abwanderung der Kunden führen.
Welche Rolle spielt die emotionale Bindung?
Emotionen sind laut Arbeit eine "Schlüsseldeterminante" des Konsumverhaltens. Produktinszenierungen können positive Emotionen wecken, was die Kaufbereitschaft erhöht und das Markenimage stärkt, da der Konsument den Shop als Erlebnis wahrnimmt.
- Quote paper
- Friedrun Grupp (Author), Harald Eichsteller (Series editor), 2010, Produktinszenierung in Online-Shops, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/161145
