Die Tourismusbranche hatte in den vergangenen Jahren mit einer Vielzahl von
Problemen zu kämpfen.
Terrorismus, Seuchen oder politische Krisenherde sorgten für einschneidende
Veränderungen sowie für einen Rückgang der Reisetätigkeiten weltweit.
Für die stationär angesiedelten Reisebüros, auch Reisevermittler genannt, zeigen
sich weit schwerwiegendere Veränderungen auf, welche bis hin zur
Existenzbedrohung führen könnten.
Die technische Entwicklung und die Verbreitung des Internets geben
Reiseinteressenten heutzutage die Möglichkeit, das stationäre Reisebüro im
gesamten Prozess der Recherche und Buchung einer Reise außen vor zu lassen.
Das Reisebüro als Zwischenhändler verliert somit nach und nach an Bedeutung,
und könnte somit in wenigen Jahren zu einem großen Teil vom Markt
verschwinden.
Gegenüber den Onlinepräsenzen besitzt das klassische Reisebüro jedoch 2
wesentliche Merkmale über die man sich differenzieren kann und muss.
Zum einen ist der Faktor einer kompetente Beratung ein Vorteil gegenüber
Onlineanbietern den es auszubauen gilt, zum anderen muss es den stationären
Reisebüros gelingen, das Urlaubserlebnis bereits beim Betreten des Reisebüros
vermitteln zu können.
Das multisensorische Marketing kann hierbei unterstützend wirken.
Aus diesen Faktoren muss das stationäre Reisebüro einen Mehrwert für die
Kunden schaffen um sich auch zukünftig konkurrenzfähig präsentieren zu können.
Ziel der Arbeit ist es, aus den Erkenntnissen der Neurowissenschaften
Rückschlüsse zu ziehen, und diese so in Handlungsempfehlungen umzuwandeln,
dass eine neue Kommunikation zwischen Marke und Mensch, zwischen
Reisebüro und Kunde entsteht.
Die multisensorische Kundenansprache bildet dabei den Grundstein für das
Urlaubserlebnis, welches bereits bei dem Beratungs- und Buchungsvorgang im
stationären Reisebüro entstehen soll. Ein zu nutzendes USP, welches der
wachsenden Konkurrenz der Internetreisebüros nicht zur Verfügung steht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aktualität der Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
2. Grundlagen und Begriffserklärungen
2.1 Markengrundlagen
2.1.1 Definition „Marke“
2.1.2 Markenimage
2.1.3 Markentreue
2.1.4 Markenwert
2.2 Emotionale Aspekte - Die emotionale Wende der Hirnforschung
2.3 Das klassische stationäre Reisebüro
2.3.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.3.2 Aufgaben und Produkte
3. Veränderte Rahmenbedingungen im Markenmanagement
3.1 Marktbezogene Veränderungen
3.1.1 Aktuelle Lage des Tourismusmarktes
3.1.2 Disintermediation
3.2 Konsumentenbezogene Veränderungen
3.2.1 Information Overload
3.2.2 Erlebniskonsum
3.2.3 Hybrides Konsumverhalten
3.2.4 Smart Shopping
3.2.5 Variety Seeking
4. Markenrelevante Erkenntnisse der Hirnforschung
4.1 Physiologischer Aufbau des menschlichen Gehirns
4.2 Die Multisensorische Gehirn
4.3 Kortikale Entlastung – First-Brand-Choice-Effect
4.4 Der Priming Effekt
4.5 Pilot / Autopilot
4.6 Zwischenfazit
5. Das neue stationäre Reisebüro - Handlungsempfehlungen
5.1 Freizeit und Reisen als Dritter Ort
5.2 Sehen - Darbietung visueller Reize
5.3 Spiegelneuronen
5.4 Riechen - Darbietung olfaktorischer Reize
5.5 Hören – Darbietung akustischer Reize
5.6 Schmecken – Darbietung gustatorischer Reize
5.7 Tasten – Darbietung haptischer Reize
5.8 Zusammenspiel aller Sinne
5.9 Risiken
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Diplomarbeit untersucht, wie stationäre Reisebüros durch Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften und den gezielten Einsatz multisensorischer Markenkommunikation ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Online-Anbietern sichern und ein exklusives Urlaubserlebnis bereits am Point of Sale vermitteln können.
- Markenführung und Markenimage im Kontext stationärer Reisebüros
- Neurowissenschaftliche Grundlagen der Kaufentscheidung (implizites vs. explizites System)
- Analyse veränderter Marktbedingungen und Konsumtrends wie Disintermediation und Erlebniskonsum
- Strategien zur sensorischen Aktivierung (Sehen, Riechen, Hören, Schmecken) am Point of Sale
- Kosten-Nutzen-Analyse und Risiken moderner Erlebnis-Raumkonzepte
Auszug aus dem Buch
4.2 Die Multisensorische Gehirn
Jahrelang bestand die Annahme, dass die fünf Sinne weitestgehend unabhängig voneinander im Gehirn arbeiten. Dies beruhte unter anderem auf der Tatsache, dass die Verarbeitungszentren der Sinne im Gehirn weit voneinander entfernt liegen.
In den letzten Jahren wurde diese Erkenntnis allerdings wissenschaftlich widerlegt. Das menschliche Gehirn arbeitet im höchsten Maße multisensorisch. Bereits nach der primären Verarbeitung der Sinne werden diese im Gehirn zusammengefügt und beeinflussen sich gegenseitig, ohne dass es uns bewusst ist. Jene multisensual verknüpften Sinnesdaten gelangen in das limbische System, welches für emotionale Bewertungen zuständig ist.
Ein weit wichtigerer Aspekt stellt die sogenannte multisensorische Verstärkung dar.
Werden zeitgleich dieselben Botschaften über die unterschiedlichen Wahrnehmungskanäle gesendet, führt das im menschlichen Gehirn zu einer neuronalen Verstärkung. Das Bewusstsein erlebt das Ereignis bis zu 10 Mal stärker als gegenüber den einzeln summierten Sinneseindrücken (vgl. Häusel, 2007, S.166-169).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Existenzbedrohung stationärer Reisebüros durch das Internet und fordert eine Differenzierung durch kompetente Beratung und multisensorische Inszenierung.
2. Grundlagen und Begriffserklärungen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe der Markenführung, erörtert die emotionale Wende in der Hirnforschung und definiert das klassische Aufgabenfeld des stationären Reisebüros.
3. Veränderte Rahmenbedingungen im Markenmanagement: Hier werden marktbezogene Faktoren wie Disintermediation sowie konsumentenseitige Trends wie Erlebniskonsum und hybrides Verhalten analysiert.
4. Markenrelevante Erkenntnisse der Hirnforschung: Das Kapitel erläutert die Funktionsweise des Gehirns, insbesondere die Rolle des impliziten Systems (Autopilot) und die Bedeutung von Priming und kortikaler Entlastung bei Kaufentscheidungen.
5. Das neue stationäre Reisebüro - Handlungsempfehlungen: Aufbauend auf den neurowissenschaftlichen Erkenntnissen werden praktische Ansätze zur multisensorischen Gestaltung von Reisebüros (Sehen, Hören, Riechen, Schmecken) sowie damit verbundene Risiken und Kosten diskutiert.
6. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass innovative Lounge-Konzepte als Aushängeschild dienen können, um eine sinnliche Atmosphäre zu schaffen, die den Kunden emotional bindet und den USP der persönlichen Beratung stärkt.
Schlüsselwörter
Multisensorische Markenkommunikation, Reisebüro, Neuromarketing, Point of Sale, Limbisches System, Disintermediation, Erlebniskonsum, Kaufentscheidung, Multisensory Enhancement, Markenimage, Konsumentenverhalten, Sensorisches Marketing, Autopilot, Markenwert, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Frage, wie stationäre Reisebüros durch den Einsatz neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und multisensorischer Marketingmaßnahmen ihre Relevanz im Zeitalter der Online-Reisebuchung behaupten können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Bereiche sind das Markenmanagement, die neurobiologische Entscheidungsforschung (Neuromarketing) und die praktische Gestaltung von Verkaufsräumen zur emotionalen Kundenansprache.
Welche Forschungsfrage wird verfolgt?
Das primäre Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für Reisebüros zu entwickeln, um durch eine multisensorische Kommunikation eine neue, emotionale Bindung zwischen Marke und Kunde aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse aktueller Erkenntnisse aus der Neuroökonomie und dem Neuromarketing, verknüpft mit einer Untersuchung bestehender Praxisbeispiele aus der Tourismusbranche.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Funktionsweise des menschlichen Gehirns, insbesondere das Zusammenspiel der Sinne sowie die Führungsrolle des "Autopiloten", und leitet daraus konkrete Empfehlungen für das visuelle, auditive, olfaktorische und gustatorische Branding ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Multisensorische Markenkommunikation, Neuromarketing, Point of Sale, Erlebniskonsum und Disintermediation.
Warum ist das "Limbische System" so wichtig für Reisebüros?
Das limbische System gilt als Zentrum der Emotionsverarbeitung und Kaufentscheidung. Da Entscheidungen in Reisebüros oft emotional motiviert sind, ist die gezielte Ansprache dieses Systems für den Verkaufserfolg entscheidend.
Welches Risiko bergen diese neuen Konzepte?
Die Hauptrisiken liegen in den hohen Investitions- und laufenden Kosten für das Interieur und die technische Ausstattung sowie in der Gefahr einer "sensorischen Adaption" oder aufdringlichen Wirkung bei Düften.
- Quote paper
- Marco Hünecke (Author), 2010, Chancen und Risiken multisensorischer Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/160537
