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1.3 Forschungsleitende Fragestellung
Die einleitenden Abschnitte haben den Bedeutungsanstieg von Kommunikation im Unternehmen herausgestellt. Es wurde erläutert, dass äquivalent zu möglichen Wirkungen von Kommunikationsleistungen auch die Notwendigkeit der Messbarkeit kommunikationsgetriebener Werte an Bedeutung gewinnt.
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Das Wissen um die Bedeutung von Kommunikation zieht auch im Mittelstand die PR Abteilungen in die Verantwortung, Public Relations transparent und steuerbar zu machen und die erbrachten Messergebnisse für die Steuerungssysteme des Controllings zugänglich und anschlussfähig zu gestalten.
Im Rahmen der anstehenden Arbeit wird es von zentraler Bedeutung sein, die typischen Probleme und Eigenschaften mittelständischer Unternehmen herauszuarbeiten um davon ausgehend im Rahmen des begrenzten mittelständischen Handlungsspielraums Kommunikationsarbeit zu bewerten.
Damit verknüpft die Arbeit zwei Themen miteinander. Zum einen die Problematik, eine systematische PR Erfolgskontrolle in einem mittelständischen Unternehmen einzuführen. Zum anderen den Versuch, die Erkenntnisse in die aktuelle Wertschöpfungs-Diskussion von Kommunikation einzubetten.
An einem Fallbeispiel eines mittelständischen Unternehmens soll gezeigt werden, dass die Medienresonanzanalyse (MERA) den Brückenschlag schafft, sowohl valide Daten über den Output von Medienarbeit zu liefern als auch die Einbettung in die aktuelle Wertschöpfungsdiskussion speziell im Mittelstand zu ermöglichen.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Bedeutungsanstieg von Kommunikation
1.2 Auswirkungen auf mittelständische Unternehmen
1.3 Forschungsleitende Fragestellung
2 Theoretisch-wissenschaftlicher Kontext
2.1 Definitionen und Grundlagen
2.1.1 Public Relations als Management von Kommunikation
2.1.2 Public Relations als Synonym von Unternehmenskommunikation?
2.2 Erfolgskontrolle von Unternehmenskommunikation
2.2.1 Dimensionen der Erfolgskontrolle
2.2.2 Ebenen der Erfolgskontrolle
2.3 Kennzahlen für die Medienarbeit
2.4 Verortung der Fragestellung
3 Valet Parking & More – Unternehmen und Kommunikationssituation
3.1 Beschreibung des Unternehmens
3.2 Valet Parking & More als mittelständisches Unternehmen
3.2.1 Definition mittelständischer Unternehmen
3.2.2 Kommunikation mittelständischer Unternehmen
3.3 Kommunikation bei Valet Parking & More
3.4 Fallbeispiel Kommunikationskampagne
3.4.1 Situationsanalyse
3.4.2 Von der Planung zur Realisation
3.4.3 Erfolgskontrolle
4 Medienresonanzanalyse
4.1 Zielsetzung
4.2 Operationalisierung
4.2.1 Hypothesen- und Fragenkatalog
4.2.2 Untersuchungsmaterial und -zeitraum
4.2.3 Formale und inhaltliche Kategorien
4.3 Darstellung der Ergebnisse
4.3.1 Initiativquotient
4.3.2 Resonanzverlauf
4.3.3 Verteilung nach Medienform & Durchdringungsgrad
4.3.4 Themenportfolio
4.3.5 Übernahme-Quotient
4.4 Interpretation der Ergebnisse
4.4.1 Beurteilung der Hypothesen
4.4.2 Kritische Einordnung der Analyse
4.4.3 Handlungsempfehlungen für Valet Parking & More
4.5 Einzelphänomene auf der Outcome-Ebene
5 Von der Medienresonanzanalyse zum Kommunikations-Controlling
5.1 Ausgangspunkt
5.2 Begriffsbestimmung Kommunikations-Controlling
5.3 Auswirkungen auf Valet Parking & More
5.4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Effektivität von Public Relations in mittelständischen Unternehmen anhand eines praktischen Fallbeispiels. Ziel ist es, eine systematische Medienresonanzanalyse (MERA) als Instrument für ein operatives Kommunikations-Controlling zu etablieren und damit die Messbarkeit kommunikativer Leistungen im Mittelstand zu verbessern, um eine fundierte Legitimation von PR-Maßnahmen gegenüber der Geschäftsführung zu ermöglichen.
- Strategische Rolle der Unternehmenskommunikation als Werttreiber im Mittelstand
- Systematik der PR-Erfolgskontrolle (Output, Outcome, Outflow)
- Methodische Durchführung einer Medienresonanzanalyse (MERA)
- Analyse und Bewertung von Kommunikationskampagnen mittelständischer Betriebe
- Integration von Kommunikations-Controlling in mittelständische Managementprozesse
Auszug aus dem Buch
3.1 Beschreibung des Unternehmens
Valet Parking & More (VPM) ist nationaler Dienstleister für Parkierservice, Chauffeurservice und Limousinenservice mit Firmensitz in Berlin. Im Dezember 1998 wurde das Unternehmen als GbR von Nicolas Ruland, Björn Kötter und Max Mayer-Abich gegründet. Die Umfirmierung in Valet Parking & More GmbH fand 2002 statt. Seit 2004 ist Nicolas Ruland alleiniger Geschäftsführer.
Benannt wurde die Firma nach ihrem vorläufigen Kerngeschäft – dem Valet Parking. Der Zusatz im Firmennamen ‚& More’ sollte Freiraum für weitere Leistungen im Automobilservice lassen. Valet Parking bezeichnet einen Service, bei dem das Fahrzeug an den Dienstleister übergeben und von diesem geparkt wird. Die Idee kommt ursprünglich aus Amerika und ist dort als fester Service von Restaurants, Flughäfen oder Veranstaltungen bereits langjährig etabliert. Ein kontinuierliches Ziel von VPM ist es, die Dienstleistung auch in Deutschland ‚salonfähig’ zu machen.
In den Jahren seines Bestehens hat VPM sein Leistungsspektrum kontinuierlich ausgebaut. Einen enormen Stellenwert besetzt mittlerweile der klassische Limousinenservice. Diese Dienstleistung beinhaltet grundsätzlich die Bereitstellung eines Chauffeurs inkl. einer Oberklasselimousine. Zusammengefasst beinhaltet der Limousinenservice prinzipiell jeden Fahrservice, zu dem ein Chauffeur und ein Fahrzeug benötigt werden wie beispielsweise die Hochzeitslimousine, der Flughafentransfer oder die Stadtrundfahrt. Als Kernmarkt für den Limousinenservice ist Berlin definiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Erläutert den steigenden Stellenwert strategischer Kommunikation für die Wertschöpfung in Unternehmen und die spezifischen Herausforderungen der Erfolgskontrolle im Mittelstand.
2 Theoretisch-wissenschaftlicher Kontext: Definiert zentrale Begriffe wie Public Relations und Unternehmenskommunikation und führt in die Systematik des Kommunikations-Controllings sowie die Dimensionen der Evaluation ein.
3 Valet Parking & More – Unternehmen und Kommunikationssituation: Beschreibt das Fallbeispiel Valet Parking & More sowie die Herausforderungen bei der Umsetzung professioneller PR-Kampagnen in einem mittelständischen Unternehmen.
4 Medienresonanzanalyse: Detailliert das methodische Vorgehen, die Datenerhebung und die Auswertung der PR-Kampagne des Fallbeispiels sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen.
5 Von der Medienresonanzanalyse zum Kommunikations-Controlling: Diskutiert, wie die Ergebnisse der Medienresonanzanalyse in ein ganzheitliches, operatives Controlling integriert werden können, um den Wertbeitrag der Kommunikation im Unternehmen sichtbar zu machen.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Public Relations, Mittelstand, Erfolgskontrolle, Medienresonanzanalyse, MERA, Kommunikations-Controlling, Wertschöpfung, Kennzahlen, Evaluation, Pressearbeit, Limousinenservice, Strategisches Management, Output, Outcome
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der systematischen Messung und Steuerung von PR-Erfolgen in mittelständischen Unternehmen am Beispiel der Valet Parking & More GmbH.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Bedeutung von Kommunikation, der Evaluation von Pressearbeit mittels Medienresonanzanalyse und der Einbettung dieser Ergebnisse in ein operatives Kommunikations-Controlling.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie ein mittelständisches Unternehmen durch standardisierte Analysemethoden (MERA) Transparenz über seine Medienpräsenz erzeugen und damit die Legitimation für PR-Budgets verbessern kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Methode der Medienresonanzanalyse (MERA), eine standardisierte Inhaltsanalyse von Medienberichten, um sowohl quantitative als auch qualitative Erfolgsfaktoren der Pressearbeit zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst den theoretischen Rahmen, die Vorstellung des Fallbeispiels Valet Parking & More, die detaillierte Durchführung der Medienresonanzanalyse sowie eine kritische Interpretation der Ergebnisse und konkrete Handlungsempfehlungen für die künftige Pressearbeit.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Unternehmenskommunikation, PR-Erfolgskontrolle, Medienresonanzanalyse, Mittelstand, Kommunikations-Controlling und Wertschöpfung sind die Kernkonzepte.
Wie unterscheidet sich die PR im Mittelstand von der in Großunternehmen?
Die Arbeit stellt fest, dass im Mittelstand oft Ressourcenknappheit herrscht und die PR meist direkt in der Marketingabteilung angesiedelt ist, was eine engere Verzahnung von PR, Marketing und Vertrieb ermöglicht, aber auch die strategische Professionalisierung erschwert.
Welche Rolle spielen die "Einzelphänomene" in der Analyse?
Obwohl wissenschaftlich nicht quantifizierbar, dienen diese Praxisbeobachtungen, wie etwa direkte Kundenreaktionen nach der Lektüre eines Artikels, der besseren Einordnung des PR-Erfolgs auf der Outcome-Ebene.
Warum ist die "Scorecard" für den Mittelstand relevant?
Sie dient als pragmatisches Instrument, um verschiedene Kommunikationsaktivitäten sowie deren Budgets sichtbar zu machen und systematisch gegenüber den Unternehmenszielen auszuweisen.
- Quote paper
- V. W. (Author), 2009, PR Erfolgskontrolle in mittelständischen Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/160320
