In der pharmazeutischen Industrie spielt der Patentschutz eine besonders wichtige Rolle, denn aufgrund der langen Entwicklungszeiten und der aufwändigen Forschung besteht das Risiko, dass ein Mitbewerber im Wettlauf bis zur Zulassung und Markteinführung des neuen Wirkstoffs schneller und damit erfolgreicher ist. Dazu sind die Kosten zur Entwicklung eines innovativen Wirkstoffes sehr viel höher als die Herstellung eines wirkstoffgleichen Imitats (=Generikum). Außerdem ist der durch Patente gewährte Schutz in der Pharmaindustrie ganz besonders wirksam, da das Angebot eines identischen Wirkstoffs durch einen Wettbewerber aufgrund der Transparenz des Marktes unmöglich ist. Falls ein Wettbewerber einen chemisch abgeleiteten Wirkstoff, der außerhalb der Patent-breite liegt, auf den Markt bringen möchte, wären vor der Zulassung und Markteinführung dieses abgeleiteten Wirkstoffs zeitaufwändige klinische Studien notwendig, die ebenfalls mit hohen Entwicklungskosten verbunden sind.
Die Marktexklusivität, die durch ein Patent gewährt wird, ist aber nur für einen begrenzten Schutzzeitraum von ca. zehn Jahren sichergestellt. Denn der Patentablauf führt fast immer zur Markteinführung mehrerer generischer Präparate, so dass der Marktanteil des Originalpräparates zurückgeht und damit der Gewinn sinkt.
Daher stellt sich die Frage, welche Strategien eingesetzt werden sollten, damit der Gewinnrückgang der durch den Patentablauf verursacht wird, möglichst gering gehalten werden kann1.
[...]
1 Vgl. Vollert, K. [1992], Fink-Anthe, C. [1994], Baumann, J. [1996], AT Kearney [1998]
Inhaltsverzeichnis
1. Allgemein
2. Konsequenzen des Patentablaufs für die betroffenen Unternehmen
3. Strategische Optionen bei einem drohenden Patentablauf
3.1. Vorbemerkung
3.2. Drei Dimensionen der Patentablaufstrategie
3.3. Strategieraum Produktdimension
3.3.1. Extraktionsstrategien
3.3.2. Adaptionsstrategien
3.3.3. Innovationsstrategien
3.3.4. Beurteilung in Bezug auf Investition und Vorlaufzeit
3.4. Preisdimension
3.4.1. Preisgestaltung bei einer Einprodukt-Strategie
3.4.2. Preisgestaltung bei einer Zweiprodukt-Strategie
3.5. Kommunikationsdimension
3.5.1. Zeitspanne der aktiven Vermarktung
3.5.2. Umfang der Verteidigungsmaßnahmen
3.5.3. Gestaltung der Werbebotschaften und Kommunikationswege
4. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht strategische Optionen für forschende Pharmaunternehmen, um den bei Patentablauf eines Arzneimittels drohenden Umsatz- und Gewinnrückgang durch gezielte Managementansätze möglichst gering zu halten.
- Analyse der Folgen von Patentabläufen auf Marktanteile und Umsätze
- Dreidimensionale Systematik zur Gestaltung von Patentablaufstrategien (Produkt, Preis, Kommunikation)
- Evaluation von Extraktions-, Adaptions- und Innovationsstrategien
- Bedeutung von "Early Entry" und "Fighter Brands" in der Praxis
- Einfluss regulatorischer Rahmenbedingungen auf die Vermarktung von Arzneimitteln
Auszug aus dem Buch
3.3.1. Extraktionsstrategien
Bei der Extraktionsstrategie ist eine Fortführung der Produktlinie ohne Änderung bzw. Modifikation vorgesehen. Dabei kann über eine aggressive Kommunikations- und / oder Preispolitik in einem zeitlich begrenzten Rahmen die Produktlinie verteidigt werden.
Die zweite Möglichkeit besteht darin die Produktlinie nicht zu verteidigen, vor allem um mit einem verringerten Aufwand für die Kommunikation bei einem gleichbleibenden Preis eine hohe Gewinnspanne zu erzielen.
Diese Art der Strategie wird hauptsächlich dadurch gerechtfertigt, dass Zeit gewonnen werden kann und die generierten Umsätze eventuell auch in einem positiven Verhältnis für die Kosten der Kommunikationsmaßnahmen stehen.
Eine weitere Option wäre die Belieferung der Wettbewerber mit der Wirkstoffsubstanz. Allerdings ist diese Maßnahme in der Pharmaindustrie, im Gegensatz zur Chemiebranche, eher unüblich.
Außerdem kann auch die Produktlinie selbst oder die Lizenz(en) dafür verkauft werden. Die Ausgestaltung dieser Verträge kann vielfältig sein, so dass nach dem Patentablauf das Risiko der Umsatzentwicklung aufgeteilt wird, z.B. durch
Einmalzahlungen
fixe Lizenzgebühren
erfolgsabhängige Royalties
Zusammenfassung der Kapitel
1. Allgemein: Einführung in die Bedeutung des Patentschutzes in der Pharmaindustrie und die Problematik des durch Patentabläufe verursachten Umsatzrückgangs.
2. Konsequenzen des Patentablaufs für die betroffenen Unternehmen: Analyse der Wettbewerbssituation durch Generikaanbieter und der Auswirkungen regulatorischer Vorgaben auf die Umsatzentwicklung.
3. Strategische Optionen bei einem drohenden Patentablauf: Detaillierte Darstellung eines dreidimensionalen Strategieraums (Produkt, Preis, Kommunikation) inklusive Praxisbeispielen wie Extraktion, Adaption und Innovation.
4. Zusammenfassung: Abschließende Betrachtung der Notwendigkeit konsistenter Strategiekombinationen zur Begrenzung von Wertverlusten bei patentablaufbedrohten Präparaten.
Schlüsselwörter
Patentablauf, Pharmazeutische Industrie, Generika, Produktstrategie, Preisstrategie, Kommunikationsstrategie, Marktexklusivität, Extraktion, Adaption, Innovation, Fighter Brand, Early Entry, Umsatzrückgang, Produktlebenszyklus, Arzneimittel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung strategischer Ansätze für forschende Pharmaunternehmen, um dem Wettbewerbsdruck und den Umsatzeinbußen nach dem Ablauf des Patentschutzes bei Arzneimitteln entgegenzuwirken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Produkt-, Preis- und Kommunikationsstrategie, die als drei Dimensionen eines integrierten Managementansatzes für sogenannte "Mature Products" analysiert werden.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erstellung eines systematischen Grundgerüsts, das Pharmaunternehmen hilft, komplexe Abläufe bei Patentabläufen zu strukturieren und optimale Vermarktungsstrategien zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Analyse strategischer Optionen unter Einbeziehung empirischer Befunde, Marktbeobachtungen und Praxisbeispielen wie Lisino, Zocor oder Norvasc.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die drei Dimensionen des Strategieraums und untersucht detailliert verschiedene Möglichkeiten wie Extraktionsstrategien, Adaption durch Zweitmarken sowie Innovations- und Marktinnovationsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Patentablauf, Generika, Strategieraum, Pharma-Marketing, Marktexklusivität und Umsatzsicherung.
Wie unterscheiden sich Extraktions- und Innovationsstrategien?
Die Extraktionsstrategie zielt auf das "Abernten" des bestehenden Potenzials ohne wesentliche Änderungen, während die Innovationsstrategie durch gezielte Produkt- oder Marktinnovationen wie Indikationserweiterungen oder Rx-to-OTC-Switches neue Wettbewerbsvorteile schaffen will.
Warum spielt die "Fighter Brand" bei der Adaptionsstrategie eine Rolle?
Die Fighter Brand dient dazu, preissensitive Kundensegmente zu binden und das Originalpräparat vor einem Preisverfall zu schützen, wodurch das Risiko einer direkten Kannibalisierung des Originalprodukts abgefedert werden soll.
- Quote paper
- Brunhilde Fellermeier (Author), 2010, Management des Patentablaufs bei Arzneimitteln, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/158819
