„Den Frauen soll man nicht schöne Schuhe verkaufen, sondern schöne Beine.“
Was der „Gründervater der Motivforschung“ Ernest Dichter (1907 - 1991) bereits vor mehr als 50 Jahren feststellte, erhält aufgrund der Erkenntnisse des Neuromarketing wieder eine neue Bedeutung. Während Experten im Marketing viele Jahre vom bewussten und vernünftig handelnden Konsumenten ausgingen, zeigt die aktuelle Hirnforschung, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung um ein Vielfaches größer ist als der Bewusste. Entgegen dem Modell des Homo oeconomicus ist das menschliche Verhalten viel mehr von Emotionen als von rationalem Handeln geprägt. Auch die Marktforschung hat diese Erkenntnis schon seit langem erkannt und versucht das Konsumentenverhalten anhand diverser Untersuchungsmethoden zu ergründen. Diese sind jedoch aufgrund der häufig expliziten Orientierung nur bedingt in der Lage, unbewusste und emotionale Prozesse, die das menschliche Verhalten erheblich beeinflussen, zu analysieren.
Basierend auf diesem Hintergrund verspricht sich die moderne Hirnforschung mit Hilfe neuroökonomischer Methoden, Einblicke in Motiv- und Emotionssysteme von Konsumenten zu erlangen. Zentraler Grund der erhöhten Aufmerksamkeit für die Gehirnforschung ist die Entwicklung neuer bildgebender Verfahren. Die Untersuchungsmethode der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRi/fMRT) ist hierbei die im Rahmen der marketingspezifischen Hirnforschung derzeit am meisten beachtete Methode. Dieses bildgebende Verfahren ermöglicht die Darstellung von beim Denken oder Fühlen auftretenden Aktivierungen im menschlichen Gehirn, indem funktionelle (zeitliche) Stoffwechselvorgänge sichtbar gemacht werden. Neben diesen sog. bildgebenden Verfahren nutzt die noch junge und interdisziplinäre Forschungsrichtung die vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung, um die Wirkung von Marken und das Konsumentenverhalten besser zu verstehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Neurowissenschaft
1.2 Neuroökonomie
1.3 Neuromarketing
1.4 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing
2 Neurobiologische Grundlagen
2.1 Das Nervensystem
2.1.1 Die Nervenzelle
2.1.1.1 Membran-, Ruhe- und Aktionspotenzial
2.1.1.2 Neurotransmitter und Neuromodulatoren
2.1.2 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
2.1.2.1 Gedächtnis, Erinnerung und Lernen
2.1.2.2 Das Bewusstsein
2.1.2.3 Das limbische System
3 Das Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht
3.1 Grundlegendes
3.2 Emotionen
3.2.1 Definition des Begriffs Emotion
3.2.2 Die verschiedenen Emotionsarten
3.2.3 Die Somatic Marker Hypothesis (SMH)
3.3 Das Unbewusste
3.3.1 Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln
3.3.1.1 Das Ende des Homo oeconomicus
3.3.1.2 Abschied vom Hemisphärenmodell
3.3.1.3 Pilot und Autopilot
3.3.2 Wie das Marketing das Unbewusste nutzen kann
3.3.2.1 Der Priming Effekt
3.3.2.2 Der Framing Effekt
3.4 Involvement
3.5 Codes
3.6 Motive und Motivsysteme
3.6.1 Das Zürcher Modell der sozialen Motivation
3.6.2 Der Limbic-Ansatz
3.6.3 Einflussfaktoren auf Motiv- und Emotionssysteme
4 Marktforschung mit Neuromarketing
4.1 Klassische Untersuchungsmethoden der Marktforschung
4.1.1 Quantitative Untersuchungsmethoden
4.1.2 Qualitative Untersuchungsmethoden
4.1.3 Grenzen der klassischen Marktforschung
4.2 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften
4.2.1 Elektrophysiologische Verfahren
4.2.1.1 Die Elektroenzephalografie (EEG)
4.2.1.2 Die Magnetenzephalografie (MEG)
4.2.2 Bildgebende Verfahren
4.2.2.1 Die Positronen-Emissions-Tomografie (PET)
4.2.2.2 Die funktionelle transcranielle Doppler-Sonografie (FTCD)
4.2.2.3 Die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRi/fMRT)
4.2.3 Die Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften im Vergleich
4.2.4 Vergleichbarkeit von unterschiedlichen Messungen
4.2.5 Implizite Messverfahren
4.2.5.1 Reaktionszeitverfahren
4.3 Neuromarketing – aktuelle Diskussion
5 Empirische Untersuchung
5.1 Ziel der Untersuchung
5.2 Methodische Vorgehensweise
5.3 Zielgruppendefinition und Zusammensetzung der Stichprobe
5.4 Auswertung und Analyse
5.5 Ergebnisse
5.5.1 Allgemeine Betrachtung des Neuromarketing
5.5.2 Bedeutung des Neuromarketing für die Marktforschung
5.5.2.1 Wissensstand in der Marktforschung
5.5.2.2 Verfahren der kognitiven Neurowissenschaften in der Praxis
5.5.2.3 Bedeutung des Neuromarketing für das Marketing und die Werbung
5.5.3 Stellenwert des Neuromarketing
5.5.3.1 Stellenwert bei Mitarbeitern/Kollegen
5.5.3.2 Stellenwert bei anderen Unternehmen/Instituten
5.5.3.3 Stellenwert im internationalen Umfeld
5.5.3.4 Stellenwert bei Kunden
5.5.4 Ethische Betrachtung des Neuromarketing
5.5.5 Zukünftige Entwicklung und Perspektiven
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die praktische Relevanz von Neuromarketing innerhalb der Marktforschung kritisch zu untersuchen und zu bewerten. Dabei soll analysiert werden, ob der aktuelle Hype um diese Forschungsdisziplin berechtigt ist, welche neurobiologischen Grundlagen das Konsumentenverhalten prägen und wie moderne Methoden der Hirnforschung, insbesondere in Kombination mit klassischen Ansätzen, dazu beitragen können, unbewusste Entscheidungsprozesse besser zu verstehen und für Marketingentscheidungen nutzbar zu machen.
- Grundlagen der Neurowissenschaften und ihre Übertragung auf ökonomische Fragestellungen (Neuroökonomie)
- Analyse des Konsumentenverhaltens durch neurobiologische Erkenntnisse (Emotionen, Unbewusstes, Motivsysteme)
- Kritische Evaluation klassischer Marktforschungsmethoden im Vergleich zu neurowissenschaftlichen Verfahren
- Empirische Untersuchung des Stellenwerts von Neuromarketing in der Praxis (Experteninterviews)
- Ethische Reflexion über die Manipulierbarkeit von Konsumenten und zukünftige Entwicklungsperspektiven
Auszug aus dem Buch
3.3.1.3 Pilot und Autopilot
Im Marketing ging man lange Zeit vom bewussten und vernünftig handelnden Konsumenten aus. Die aktuelle Hirnforschung zeigt jedoch, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung um ein Vielfaches größer ist als der bewusste.
Die Hirnforschung hat das Unbewusste neu entdeckt. Die Forscher sprechen an dieser Stelle von „impliziten“ Vorgängen. Auch die Psychologen widmen sich inzwischen wieder der Erforschung von kognitiven Prozessen, zu denen der Mensch keinen bewussten Zugang hat, weil sie implizit ablaufen. Wie bei einem Flugzeug gibt es im menschlichen Gehirn zwei Arten kognitiver Verarbeitungmechanismen: den Piloten und den Autopiloten.
Der Pilot ist für komplexe Aufgaben, wie Start und Landung zuständig, während der Autopilot für den Rest des Fluges die Kontrolle übernimmt. Der Pilot verlässt sich auf den Autopiloten ohne zu wissen, was in ihm genau vorgeht. In Bezug auf unser Gehirn entspricht der Pilot dem 40-Bits-Bewusstsein, während sich der Autopilot um die verbleibenden elf Millionen Bits kümmert. Für unser Bewusstsein sind die Vorgänge des Unbewussten, Impliziten ebenfalls nicht transparent. Das Unbewusste ist völlig unabhängig vom Bewusstsein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung der Neurowissenschaften für die Marktforschung, indem sie den Fokus von rationalen Modellen hin zu unbewussten Entscheidungsprozessen verschiebt.
2 Neurobiologische Grundlagen: Es werden die biologischen Strukturen des Nervensystems und des Gehirns erläutert, die für das Verständnis von Informationsverarbeitung und emotionalen Systemen essenziell sind.
3 Das Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht: Dieses Kapitel analysiert, wie Emotionen, das Unbewusste und verschiedene Motivsysteme das menschliche Handeln steuern und warum klassische rationale Modelle hier oft greifen.
4 Marktforschung mit Neuromarketing: Hier werden traditionelle Methoden kritisch den modernen neurowissenschaftlichen und impliziten Messverfahren gegenübergestellt, um deren jeweiligen Vor- und Nachteile aufzuzeigen.
5 Empirische Untersuchung: Durch Experteninterviews wird der aktuelle Stellenwert und die praktische Relevanz von Neuromarketing in Unternehmen und Instituten erforscht sowie ethische Fragen diskutiert.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Die Arbeit fasst die Erkenntnisse zusammen und wagt eine Prognose zur zukünftigen Integration neurowissenschaftlicher Methoden in die Marketingpraxis.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Hirnforschung, Konsumentenverhalten, Marktforschung, Neuroökonomie, implizite Verfahren, Emotionen, Unbewusstes, Limbic Map, Motivsysteme, fMRT, Reaktionszeitverfahren, Markenkommunikation, Entscheidungsfindung, Gehirnaktivität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Relevanz des Neuromarketing als ergänzendes Instrument in der modernen Marktforschung, um unbewusste Konsumentenentscheidungen besser zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der neurobiologischen Basis menschlicher Entscheidungen, dem Vergleich klassischer und moderner Marktforschungsmethoden sowie der praktischen und ethischen Anwendung dieser Erkenntnisse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Ermittlung der praktischen Relevanz von Neuromarketing in Unternehmen und Instituten, um den Hype um das Thema wissenschaftlich einzuordnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein qualitativer Forschungsansatz gewählt, der durch Experteninterviews mit Branchenkennern und Marktforschern eine tiefe Einsicht in die Praxis und Akzeptanz von Neuromarketing ermöglicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Funktionsweise des Gehirns, die Rolle von Emotionen und Motiven, die Grenzen traditioneller Befragungen sowie aktuelle bildgebende und implizite Messverfahren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Neuromarketing, Hirnforschung, Konsumentenverhalten, implizite Verfahren und Neuroökonomie.
Warum wird der Homo oeconomicus in der Arbeit in Frage gestellt?
Da aktuelle Erkenntnisse zeigen, dass menschliche Entscheidungen wesentlich stärker von Emotionen und unbewussten Mustern als von rationaler Kosten-Nutzen-Maximierung geprägt sind.
Welche Bedeutung haben implizite Messverfahren laut den Experten?
Experten bewerten sie als praxisnäher und kosteneffizienter als aufwendige bildgebende Verfahren, da sie unbewusste Assoziationen quantifizierbar und direkt am Point of Sale messbar machen.
Sind ethische Bedenken hinsichtlich der Manipulation von Konsumenten gerechtfertigt?
Laut den befragten Experten sind diese Bedenken weitgehend unbegründet, da keine Technik existiert, die Menschen gegen ihren Willen manipulieren oder deren Gedanken lesen könnte.
- Quote paper
- Ute Günther (Author), 2009, Neuromarketing als Instrument in der Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/157349
