Lokale Informationen und Services aus einem engen geographischen Gebiet
waren schon seit Jahrhunderten unverzichtbar für die dort lebenden Bürger. Kommunizierte Botschaften aus dem Nahbereich, also der Straße oder dem Einkaufsmarkt um die Ecke, sind beliebt bei allen Altersgruppen, denn sie werden im Nahbereich oft als bekannt vorausgesetzt und dienen der gesellschaftlichen Kommunikation
zwischen Freunden, Nachbarn, Arbeitskollegen und Familien.
Gleichwohl werden von lokalen Unternehmen die klassischen lokalen Werbeträger wie Lokaltageszeitungen, Anzeigenblätter, Lokalfernsehen, Lokalradio und Kino nicht gleichgestellt bei der Werbekommunikation im lokalen Media- Mix eingesetzt. Vielerorts gilt die Tageszeitung als Basisinstrument für die lokale Werbekommunikation, während dem Lokalfernsehen, dem Lokalradio und dem Kino nur wenig Aufmerksamkeit im Media- Mix geschenkt wird.
Das Ziel dieser Magisterarbeit ist es, lokale Kinowerbung als Mittel der lokalen Werbekommunikation im Media- Mix zu analysieren. Durch die Verwendung struktursuchender Expertengespräche erfolgt eine qualitativ-empirische Analyse, die der Darstellung dienen soll, welchen Beitrag lokale Kinowerbung gegenwärtig zum lokalen Media- Mix leistet und ob lokale Kinowerbung zukünftig präsenter im lokalen Media- Mix sein kann? Hierzu ist es notwendig, Selektionskriterien für den unternehmerischen Media- Mix aufzuzeigen. Diese bilden das strukturgebende Gerüst bei der sich anschließenden Darstellung der Kinowerbung und der lokalen Werbeträger Lokaltageszeitung, Anzeigenblätter, Lokalradio und Lokalfernsehen. Durch die Analyse der Instrumente, Marktdaten und Medialeistung entsteht eine zusammenhängende Darstellung, die ein ganzheitliches Bild der Optionen lokaler Werbekommunikation im Media- Mix ermöglicht. Des Weiteren kann hierdurch lokale Kinowerbung den anderen lokalen Werbeträgern gegenüberstellt werden.
In der vorliegenden Arbeit wurden die Werbeträger Außenwerbung, Nahverkehrswerbung und Internetwerbung, die des Weiteren im lokalen Raum zu finden sind, nicht betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielstellung
1.3 Aufbau der Magisterarbeit
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Wichtige Begriffsbestimmungen
2.1.1 Definition lokaler Raum
2.1.2 Definition Effizienz- und Effektivitätsaspekt
2.1.3 Reichweite
2.1.4 Zielgruppe
2.1.5 Tausender- Kontakt- Preis
2.2 Werbung als Wirtschaftsfaktor
2.2.1 Die Stellung der Werbung im Marketing-Mix
2.2.2 Werbung im Media- Mix
2.2.2.1 Begriffsdefinition Media- Mix
2.2.2.2 Die Funktion des Media- Mix
2.2.2.2.1 Die mehrkanalige Ansprache
2.2.2.2.2 Der Multiplying-Effekt
2.2.2.2.3 Grenznutzen
2.2.2.2.4 Der Media- Mix als „whole brain communication“
2.2.2.3 Zusammenfassung Media- Mix
3 UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND
3.1 Der Lokalraum
3.1.1 Die Medienfunktionen im lokalen Raum
3.1.2 Die Sonderstellung der Werbung im lokalen Raum
3.2 Auswahlkriterien bei der lokalen Werbeträgerselektion: Ein qualitativ – quantitativer Vergleich
3.3 Lokale Werbeträger
3.3.1 Die Lokalzeitung als lokaler Werbeträger
3.3.2 Das Anzeigenblatt als lokaler Werbeträger
3.3.3 Das Lokalradio als lokaler Werbeträger
3.3.4 Das Lokalfernsehen als lokaler Werbeträger
3.3.5 Zusammenfassung Werbeträger im lokalen Raum
3.4 Intermedialer Vergleich der Alltagsnutzung von Werbeträgern
3.5 Der Werbeträger Kino
3.5.1 Definition Kinowerbung
3.5.2 Instrumente der Kinowerbung
3.5.2.1 Kinokategorien
3.5.2.2 Die Kino- Werbeverwaltungen
3.5.2.3 Werbemöglichkeiten im Kino
3.5.2.3.1 Stand-Kinospot
3.5.2.3.2 Kinospot
3.5.2.3.3 Werbefilm
3.5.2.3.4 Sonderwerbeformen
3.5.2.4 Arten von Kommunikationskampagnen im Kino
3.5.3 Das Kino als soziales Element
3.5.4 Marktdaten zum Werbeträger Kino
3.5.4.1 Der Kinomarkt
3.5.4.2 Lokale und nationale Nettowerbeumsätze
3.5.5 Die Medialeistung der Kinowerbung
3.5.5.1 Verfügbarkeit
3.5.5.2 Reichweite des Kinos und Nutzungsmenge
3.5.5.3 Kontaktqualität und Kontaktwirkung des Kinos
3.5.5.3.1 Kontaktqualität
3.5.5.3.2 Kontaktwirkung
3.5.5.3.3 Beispiel Toyota
3.5.5.4 Besonderheiten der Kinonutzer
3.5.5.4.1 Kaufkraft und Konsum der Kinonutzer
3.5.5.4.2 Der Kinobesuch
3.5.5.4.3 Die demographische Veränderung
3.5.6 Die Digitalisierung der Kinowerbung
3.5.7 Kinowerbung im Media- Mix
3.5.7.1 Nutzen der Kinowerbung
3.5.7.2 Kosten der Kinowerbung
3.5.8 Resümee
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
4.1 Aktueller Forschungsstand
4.2 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes
4.3 Das Forschungsdesign
4.3.1 Das Experteninterview
4.3.2 Auswahl der Fälle
4.3.3 Der Gesprächsleitfaden
4.3.4 Durchführung der Interviews
4.4 Auswertung
4.4.1 Die Transkription
4.4.2 Die Auswertung der Experteninterviews
4.4.3 Die Extraktion
4.4.4 Die Aufbereitung
5 ERGEBNISSE UND INTERPRETATION DER UNTERSUCHUNG
5.1 Ergebnisse der Untersuchung
5.1.1 Erste Grundsatzfrage: Die gegenwärtigen Kosten und Nutzleistungen lokaler Kinowerbung
5.1.2 Zweite Grundsatzfrage: Die Vermarktungspraxis
5.1.3 Dritte Grundsatzfrage: Der neue digitale Werbecontent
5.2 Einschätzung der Ergebnisse
5.3 Interpretation der Untersuchungsergebnisse
5.3.1 Geltungsbereich der Untersuchung
5.3.2 Die Antwort auf die Forschungsfrage
5.4 Konklusion
5.5 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und den Nutzen von lokaler Kinowerbung innerhalb eines Media-Mix-Konzepts für regionale Unternehmen. Ziel ist es, auf Basis einer qualitativ-empirischen Analyse aufzuzeigen, welchen Stellenwert dieses Medium derzeit einnimmt, welche Herausforderungen bei der Vermarktung bestehen und welche Potenziale durch digitale Innovationen für die zukünftige Werbekommunikation im lokalen Raum erschlossen werden können.
- Analyse der Werbeleistung lokaler Kinowerbung im Media-Mix
- Vergleichende Betrachtung lokaler Werbeträger (Zeitung, Radio, TV, Kino)
- Methodische Untersuchung durch expertenbasierte Interviews
- Einfluss der Digitalisierung auf Kostenstrukturen und Werbepotenziale
- Entwicklung von Kriterien zur effizienten lokalen Werbeträgerselektion
Auszug aus dem Buch
3.5.1 Definition Kinowerbung
Allgemein spricht man von Kinowerbung, wenn im Rahmen des Kinovorprogramms Werbung für Produkte und Dienstleistungen durch den Einsatz bestimmter Werbemittel wie Dias (Stand- Kinospot), Kinospots oder Werbefilme gezeigt werden. Hierbei ist zu beachten, dass die Werbemittel nur im abgedunkelten Raum vorgeführt werden. (vgl. ZAW 2005b: GWB §22 Abs. 3 Nr. 2 Ziffer 5) Werbung im Kino erfolgt meist in einem oder mehreren Werbeblöcken vor dem Hauptfilm. (vgl. Beitz 1999) Laut den Allgemeinen Geschäftsbedingungen der ZAW: „Diapositive, Kinospots und Werbefilme werden in Blöcken zu einen Teil vor dem Vorprogramm und zum weiteren Teil zwischen dem Vorprogramm und dem Hauptfilm vorgeführt. Eine geteilte Vorführung von Werbefilmen erfolgt im paritätischen Wechsel.“ (ZAW 2005a: Ziffer 5c) Pro Kinovorstellung dürfen höchstens 440 Sekunden Werbefilm und 30 Diapositive oder 20 Kinospot-Einheiten gezeigt werden. Die einzige Ausnahme bilden Betriebs- und Eigenwerbemittel der Theater und Vertragsverwalter, diese können unabhängig von der Werbezeit ausgestrahlt werden. (vgl. ZAW 2005a: Ziffer 5d)
Für diese Magisterarbeit ergibt sich folgende Arbeitsdefinition von lokaler Kinowerbung: Wenn im Rahmen des Kinovorprogramms, in einem abgedunkelten Raum, Werbung für Produkte und Dienstleistungen, aus einem lokalen Raum, durch den Einsatz der Werbemittel Stand-Kinospots und Kinospots vorgeführt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Diese Einleitung beleuchtet die Ausgangslage der lokalen Werbekommunikation in Deutschland und definiert die Zielstellung sowie den Aufbau der Magisterarbeit.
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel erläutert wichtige Begriffsbestimmungen wie den lokalen Raum sowie Effizienz- und Effektivitätsaspekte und analysiert die Funktion von Werbung im Media-Mix.
3 UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND: Hier werden die Medienfunktionen im Lokalraum beschrieben sowie die verschiedenen lokalen Werbeträger und der Werbeträger Kino detailliert untersucht.
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Dieser Teil befasst sich mit der methodischen Vorgehensweise, dem Forschungsdesign sowie der Durchführung und Auswertung der Experteninterviews.
5 ERGEBNISSE UND INTERPRETATION DER UNTERSUCHUNG: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen, interpretiert diese im Kontext der Forschungsfrage und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Lokale Kinowerbung, Media-Mix, Werbekommunikation, Werbeträger, Experteninterview, lokale Unternehmenskommunikation, Digitalisierung, Medialeistung, Kontaktqualität, Kontaktwirkung, Werbeverwaltung, Werbeeffizienz, Werbeeffektivität, Marketing, Kinomarkt.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Anliegen dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, inwiefern lokale Kinowerbung ein effizientes und effektives Instrument für lokale Unternehmen darstellt, um ihre Werbekommunikation innerhalb eines Media-Mix erfolgreich zu gestalten.
Welche Werbeträger stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Der Fokus liegt primär auf dem Werbeträger Kino, wobei dieser im direkten Vergleich zu anderen lokalen Medien wie Tageszeitungen, Anzeigenblättern, Lokalradio und Lokalfernsehen betrachtet wird.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Es soll untersucht werden, welchen Beitrag lokale Kinowerbung gegenwärtig zum lokalen Media-Mix leistet und ob sie zukünftig eine stärkere Rolle einnehmen kann.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewandt?
Es wurde ein qualitativ-empirisches Forschungsdesign gewählt, das auf der Methode der struktursuchenden Experteninterviews basiert, um explorative Erkenntnisse zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Auswahlkriterien für Werbeträger, der detaillierten Beschreibung der Kinowerbung, der Analyse von Marktdaten sowie der Durchführung und Auswertung der empirischen Untersuchung.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den Schlüsselkonzepten zählen die Kontaktqualität, die Kontaktwirkung, die Zielgruppenaffinität, die Digitalisierung und der Medialeistungsvergleich zwischen verschiedenen Werbeträgern.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung für das Kino als Werbemedium?
Die Digitalisierung wird als entscheidender Hebel identifiziert, um die Flexibilität zu erhöhen, Produktionskosten zu senken und die Qualität der Werbebotschaften an das Niveau nationaler Kampagnen anzupassen.
Warum wird Kinowerbung oft als "besonders" eingestuft?
Kino bietet ein einzigartiges Umfeld mit hoher Aufmerksamkeit, in dem keine Werbevermeidung durch Zapping möglich ist, was zu einer überdurchschnittlichen Werbeerinnerung führt.
Wie bewerten Unternehmen die Kosten von Kinowerbung?
Unternehmen schätzen die Produktionskosten oft als hoch ein, doch bei einer langfristigen Betrachtung und durch komplementäre Nutzung im Media-Mix wird Kinowerbung als ein wertvolles Investment wahrgenommen.
- Quote paper
- Tim Wohlleben (Author), 2009, Der Beitrag lokaler Kinowerbung zur lokalen Werbekommunikation im Sinne des Media-Mix, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/156259
