Entwicklungen und Chancen der Marken- und Individualhotellerie in Deutschland

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Unterscheidung Individual- und Markenhotellerie
2.1 Individualhotellerie
2.2 Markenhotellerie

3. Entwicklungstendenzen und -faktoren
3.1 Nachfrageseite
3.2 Angebotsseite

4. Standort und Destination Deutschland

5. Fazit und Chancen

Literatur- und Quellenverzeichnis:

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Standortfaktoren für das Image von Nationen

1. Einleitung

Unter Betrachtung des Zeitraums des Jahres 2001 bis heute hatte die Hotellerie in all ihren Ausführungen mit starken Rückschlägen und Hindernissen zu kämpfen. Zunächst seien hier die Anschläge des 11. September 2001 auf das World Trade Center in New York genannt, denen weitere terroristische Anschläge folgten, wie z. B. die Anschläge auf Djerba in Tunesien im April 2002 sowie auf Bali im Oktober 2002. Auch die deutsche Hotellerie musste hier mit starken Nachfrage- und Umsatzeinbußen umgehen. Vor allem waren Hotels in Flughafennähe betroffen, denn die Passagierzahlen ausländischer Touristen nahmen stark ab. Pandemieängste, wie bspw. bei der Lungenkrankheit SARS oder auch der Vogelgrippe und aktuell der Schweinegrippe bescherten sinkende Umsatzzahlen. Nicht nur die anhaltende Terrorgefahr, sondern auch Schlechtwetterperioden und auch die Finanzkrise sorgten dafür, dass der Hotelmarkt in Deutschland erhebliche Schwierigkeiten und lange Durststrecken durchstehen musste.^[1]

Es gab aber neben all den schwierigen Situationen für den deutschen Hotelmarkt auch positive Momente, wie z. B. die Fußballweltmeisterschaft 2006, die in Deutschland ausgetragen wurde und somit zu einem enormen Anstieg der Buchungszahlen führte. Nicht zu unterschätzen ist hier auch der Imagegewinn, den Deutschland als Reisedestination gewinnen konnte. Diese Hausarbeit beschäftigt sich im Folgenden mit den Entwicklungen der Marken- und Individualhotellerie in Deutschland im Allgemeinen. Neben den theoretischen Erkenntnissen sollen auch Rückblicke auf vergangene Jahre sowie ein Ausblick auf folgende Zeiträume gegeben werden.

2. Unterscheidung Individual- und Markenhotellerie

Hotelunternehmen lassen sich in Individualhotellerie und Markenhotellerie unterscheiden. Nachfolgend sind die wichtigsten Unterscheidungskriterien und Charakteristika der jeweiligen Form beschrieben.

2.1 Individualhotellerie

Der Begriff der Individualhotellerie bezeichnet die Summe aller Hotels als Einzelunternehmen, die vom Unternehmer selbst oder der Familie des Unternehmers geführt werden. Die Individualhotellerie ist charakteristisch vor allem für Deutschland und ist meist in Form von Pachtbetrieben oder aber Eigentümerbetrieben zu finden.^[2]

Die Individualhotellerie zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass hier keine Trennung von Eigentum/Kapital und Geschäftsführung (im Fall eines Eigentümerbetriebs) herrscht bzw. dass der Hotelier selbst die Einheit von Inhaber und Geschäftsführung (im Fall eines Pachtbetriebs) darstellt. Der Unternehmer trägt selbst das volle Risiko sowie den Erfolg. Die Unternehmen der Individualhotellerie sind meist kleine und mittlere Unternehmen, die besonders das untere und mittlere Preis- und Qualitätssegment anführen.^[3]

Als besonders vorteilhaft zeigt sich bei der Individualhotellerie, dass der Unternehmer den erzielten Gewinn für sich allein beanspruchen kann. Ebenso ist er in seinen Entscheidungen frei und nicht an Zwänge einer größeren Gesellschaft gebunden. Durch die im Allgemeinen hohe Identifikation mit seinem Unternehmen ist eine erhöhte Anwesenheit des Hoteliers zu verzeichnen, wodurch er seinem Unternehmen eine sehr persönliche Note verleiht.^[4]

All diesen überzeugenden Vorteilen stehen aber auch nachteilige Aspekte gegenüber. So haftet der Unternehmer im Verlustfall unbeschränkt, was auch sein Privatvermögen mit einschließt. Desweiteren ist die finanzielle Situation nicht zu unterschätzen, denn die Individualhotellerie ist durch Eigenkapitalschwäche und Schwierigkeiten bei der Kapitalbeschaffung negativ gekennzeichnet. Neben diesen Aspekten steht zudem noch eine hohe familiäre Belastung durch die im Hotel üblichen unregelmäßigen Arbeitszeiten.^[5]

2.2 Markenhotellerie

Der Begriff der Markenhotellerie ist ein vom DEHOGA und vom IHA geprägter Begriff, unter dem Hotelgesellschaften und Hotelgruppen verstanden werden, die über mindestens vier Hotels verfügen, wovon mindestens eins in Deutschland ist und die mit einer Dachmarkenstrategie am deutschen Hotelmarkt agieren. Unter den Begriff Markenhotellerie fallen die Ausprägungen Hotelkooperation sowie Hotelkette. Hier sollen noch die drei unterschiedlichen Arten von Gesellschaftsformen bei der Kettenhotellerie kurz genannt sein: Zum einen findet man den Begriff „company owned“ in dem Fall, dass die Hotels einer Hotelkette auch im Besitz einer Hotelkette sind. Daneben hat sich noch der Begriff „company managed“ etabliert, der bezeichnet, dass die Hotels einer Hotelkette von der Hotelkette nur betrieben werden, aber im Besitz eines anderen Investors stehen. Als letzte Art hat sich noch das Franchise-System hervorgetan.^[6]

Die Markenhotellerie unterscheidet sich im großen Maße von der Individualhotellerie. Hier ist – im Gegensatz zu den Betrieben der Individualhotellerie – eine strikte Trennung von Kapitel/Eigentum und Geschäftsführung/Management zu sehen. Die Hotels der Markenhotellerie sind in ihrer wirtschaftlichen Selbständigkeit meist ganz, zumindest aber teilweise eingeschränkt. Die Hotels einer Hotelkette oder Hotelkooperation sind in Bezug auf Kapital und Organisation miteinander verbunden, in der Regel erfolgt auch eine juristische Verbindung. Im starken Gegensatz zur Individualhotellerie obliegt bei der Markenhotellerie die Führung des Hotels üblicherweise einem Generalmanager, der sich in einem Angestelltenverhältnis mit dem Eigentümer befindet.^[7]

Wie auch schon im Fall der Individualhotellerie beschrieben, ist auch die Markenhotellerie von Vor- und Nachteilen geprägt. Die Vorteile der Markenhotellerie sind überwiegend im vorrangig betriebswirtschaftlichen Denken und der Verteilung des unternehmerischen Risikos innerhalb der Kette bzw. Kooperation zu sehen. Unternehmen der Markenhotellerie können einen höheren Standardisierungsgrad erreichen als Unternehmen der Individualhotellerie; dies führt in weiterer Folge zu enormen Kostenvorteilen. Weitere Kostenvorteile entstehen auch durch die Zentralisierung wichtiger betrieblicher Funktionen, wie z. B. Einkauf, Marketing oder auch Controlling. Durch das für Unternehmen der Markenhotellerie typische gestaffelte Management können Aufgaben im Management arbeitsteilig bearbeitet werden. Auch der Imagetransfer spielt eine entscheidende Rolle, denn die unterschiedlichen Hotels einer Kooperation oder Kette profitieren vom positiven Imagetransfer innerhalb der Kette bzw. Kooperation.^[8] Als Nachteile der Markenhotellerie lassen sich drei Aspekte nennen: zum einen entstehen starke Schwerfälligkeiten durch ausgeprägte und starre Hierarchien in der Markenhotellerie, zum anderen geht die Individualität eines Hotels sowie die persönliche Atmosphäre durch den erhöhten Standardisierungsgrad verloren. Weiterhin ist auch der Imagetransfer wieder zu nennen, der schon bei den Vorteilen der Markenhotellerie auftrat. Denn so wie positives Image transferiert wird, kann dies ebenso mit negativem Image geschehen, was eine deutliche Minderung des guten Rufs eines Hotels zur Folge hat.^[9]

[...]

^[1] Vgl. Bräuchle, S.: 2004, S. 1f.

^[2] Vgl. Henschel, U.: 2008, S. 30

^[3] Vgl. ebenda

^[4] Vgl. Henschel, U.: 2008, S. 31

^[5] Vgl. Henschel, U.: 2008, S. 31

^[6] Vgl. Brabatsch, B.: 2009, S. 18

^[7] Vgl. Henschel, U.: 2008, S. 32

^[8] Vgl. Henschel, U.: 2008, S. 32f.

^[9] Vgl. Henschel, U.: 2008, S. 33