Vergleichende Werbung war in der deutschen Rechtsprechung lange Zeit grundsätzlich unzulässig. Erst mit der RL 97/55/EG über vergleichende Werbung im Rahmen der europäischen Harmonisierungsbemühungen wurde diese Werbeform in Deutschland als
grundsätzlich zulässig erklärt. Obwohl dies schon fast ein Jahrzehnt her ist, hat sich die vergleichende Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik von Unternehmen immer noch nicht endgültig durchgesetzt. Große, flächendeckende Kampagnen sind nur sehr selten zu finden. Der verhaltene Einsatz vergleichender Werbung ist auf den ersten Hinblick überraschend, da dieses vergleichsweise neue Instrument den grundsätzlichen Zielen und Anforderungen der Kommunikationspolitik, nämlich einer erhöhten Aufmerksamkeit und einer klaren Abgrenzung von Konkurrenzprodukten, in idealer Weise gerecht zu werden. Bei genauerem Betrachten der Thematik lässt sich diese Zurückhaltung jedoch teilweise erklären. Einerseits ist die Wirkung vergleichender Werbung noch immer nicht ausreichend erforscht, anderseits herrscht eine gewisse rechtliche Unsicherheit, die auf der immer noch sehr stark ausgeprägten Reglementierung und einer Vielzahl unbestimmter Rechtsbegriffe beruht. Das Ziel
dieser Arbeit ist es, die vergleichende in diese Richtung hin näher zu beleuchten. Zu Beginn gilt es, vergleichende Werbung und ihre Erscheinungsformen zu definieren. Im Anschluss daran soll die gesetzliche Entwicklung der vergleichenden Werbung anhand
der wichtigsten Richtlinien der EG dargestellt werden. Kernelement der Arbeit ist die Regelung der vergleichenden Werbung in Deutschland und die damit verbundene Erörterung der Legaldefinition sowie der Zulässigkeitsvoraussetzungen des § 6 UWG. Hierbei spielt auch der Bezug der vergleichenden Werbung zu anderen Normen des
Wettbewerbsrechts und die Rechtsfolgen im Falle einer unlauteren vergleichenden Werbung eine Rolle. Abschließend sollen die Chancen und Risiken, die mit dem Einsatz vergleichender Werbung verbunden sind, theoretisch sowie auch an Praxisbeispielen dargestellt und bilanziert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen der Werbung und der vergleichenden Werbung
2.1 Die Begriffe Werbung und vergleichende Werbung
2.3 Erscheinungsformen vergleichender Werbung
2.3.1 Indirekt vergleichende Werbung
2.3.2 Direkt vergleichende Werbung
3. Die geschichtliche Entwicklung vergleichender Werbung
3.1 Die RL 84/450/EGW über irreführende Werbung
3.2 RL 97/55/EG über vergleichende Werbung
3.3 Die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken
3.4 RL 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung
4. Vergleichende Werbung nach § 6 UWG
4.1 Legaldefinition, § 6 I UWG
4.1.1 Werbung
4.1.2 Mitbewerber
4.1.3 Waren oder Dienstleistungen
4.1.4 Erkennbarkeit
4.2 Die Zulässigkeitsvoraussetzungen vergleichender Werbung nach § 6 II UWG
4.2.1 Die Vergleichbarkeit von Waren oder Dienstleistungen
4.2.2 Voraussetzungen des Eigenschaftsvergleichs
4.2.3 Vermeidung von Verwechslungen
4.2.4 Rufausbeutung und Rufbeeinträchtigung
4.2.5 Herabsetzung oder Verunglimpfung
4.2.6 Verbot von Imitationswerbung
4.3 Das Verhältnis des § 6 UWG zu anderen Vorschiften des UWG
4.3.1 Das Verhältnis zur Generalklausel, § 3 I UWG
4.3.2 Das Verhältnis zur Irreführung, § 5 UWG
4.4 Verfahrensrechtliche Vorgaben der vergleichenden Werbung
4.4.1 Beweislast
4.4.2 Rechtsfolgen und Klagebefugnis
5. Der Einsatz vergleichender Werbung in der Praxis
5.1 Chancen vergleichender Werbung
5.2 Risiken vergleichender Werbung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Zulässigkeitsvoraussetzungen für vergleichende Werbung in Deutschland gemäß § 6 UWG detailliert zu untersuchen und zu beleuchten, wobei der Fokus auf der Abgrenzung zu anderen wettbewerbsrechtlichen Normen sowie der Analyse der Chancen und Risiken in der unternehmerischen Praxis liegt.
- Rechtliche Einordnung und Entwicklung vergleichender Werbung in Deutschland
- Analyse der Legaldefinition und Zulässigkeitsvoraussetzungen nach § 6 UWG
- Bezug der vergleichenden Werbung zu anderen Normen des Wettbewerbsrechts (Generalklausel, Irreführungsverbot)
- Chancen und Risiken beim Einsatz vergleichender Werbung aus strategischer und werbepsychologischer Sicht
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Die Vergleichbarkeit von Waren oder Dienstleistungen
Die Vergleichbarkeit von Waren oder Dienstleistungen ist in § 6 II Nr. 1 UWG geregelt. Danach ist jeder Vergleich unlauter, wenn er „sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht“. Diese Regelung setzt den Artikel 4 lit. b der RL 2006/114/EG um. Die Begriffe Ware und Dienstleistung sind wie bereits erwähnt weder im UWG noch in der RL 2006/114/EG näher definiert, wurden aber bereits in Kap. 4.1.3 bestimmt. Die Beschränkung des Werbevergleichs auf Waren oder Dienstleistungen ist rechtspolitisch jedoch als zweifelhaft anzusehen, da auch Vergleiche anderer Arten den Wettbewerb fördern und dem Verbraucher wertvolle Informationen geben können.
Zwischen den verglichenen Waren oder Dienstleistungen muss eine Gemeinsamkeit bestehen. Das heißt, ein Werbevergleich darf sich nur auf die Waren oder Dienstleistungen beziehen, welche denselben Bedarf befriedigen oder derselben Zweckbestimmung dienen. Mit diesem Erfordernis sollen Werbevergleiche zwischen nicht vergleichbaren Waren verhindert werden, durch welche Verbraucher keinerlei Informationen ziehen können und die auch nicht zu einer höheren Markttransparenz führen. Sinnbildlich gesehen sollen also Äpfel nicht mit Birnen verglichen werden. Diese Aussage ist jedoch nicht immer zutreffend, die Begriffe des gleichen Bedarfs oder der derselben Zweckbestimmung dürfen nicht zu eng gesehen werden. Denn welchen Bedarf eine Ware oder eine Dienstleistung decken soll oder für welche Zwecke sie bestimmt ist, ist aus Sicht der durch die Werbung angesprochenen Verkehrskreise zu beurteilen.
Die Auslegung der Bedarfs- und Zweckidentität ist also darauf abzustellen, ob die verglichen Waren oder Dienstleistungen funktionsidentisch sind und aus Sicht der Verbraucher das Kriterium der Substituierbarkeit erfüllen. Bei einem Vergleich von identischen Produkten unter quantitativen oder qualitativen Aspekten sind diese Kriterien problemlos erfüllt. Dies bedeutet für den eben erwähnten sinnbildlichen Vergleich von Äpfeln und Birnen unter Berücksichtigung der Kriterien der Funktionsidentität und der Substituierbarkeit, dass dieser möglich ist, wenn die Äpfel und Birnen in einem konkreten Fall für den gleichen Bedarf oder Zweck bestimmt sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung gibt einen Überblick über die Entwicklung vergleichender Werbung in Deutschland, die weiterhin bestehende rechtliche Unsicherheit und legt die Zielsetzung der Arbeit fest.
2. Grundlagen der Werbung und der vergleichenden Werbung: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe der Werbung definiert und verschiedene Erscheinungsformen vergleichender Werbung wie indirekte und direkte Werbung voneinander abgegrenzt.
3. Die geschichtliche Entwicklung vergleichender Werbung: Dieses Kapitel stellt die Entwicklung der gesetzlichen Regelungen anhand der wichtigsten europäischen Richtlinien dar, von der RL 84/450/EWG bis hin zur RL 2006/114/EG.
4. Vergleichende Werbung nach § 6 UWG: Das Kernstück der Arbeit erläutert detailliert die Legaldefinition, die Zulässigkeitsvoraussetzungen, das Verhältnis zu anderen Wettbewerbsnormen sowie verfahrensrechtliche Aspekte bei Verstößen.
5. Der Einsatz vergleichender Werbung in der Praxis: Dieses Kapitel bilanziert die Chancen und Risiken vergleichender Werbung unter Berücksichtigung strategischer, werbepsychologischer und rechtlicher Faktoren.
6. Fazit: Das Fazit fasst die rechtliche Gesamtlage zusammen und betont die Abhängigkeit des Erfolgs vergleichender Werbung von ökonomischen und kreativen Faktoren bei gleichzeitiger Beachtung rechtlicher Grenzbereiche.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, UWG, Wettbewerbsrecht, Richtlinie, Zulässigkeitsvoraussetzungen, Markttransparenz, Eigenschaftsvergleich, Rufausbeutung, Herabsetzung, Verunglimpfung, Imitationswerbung, Irreführung, Beweislast, Verbraucherschutz, Werbepsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der rechtlichen Zulässigkeit und den praktischen Einsatzmöglichkeiten vergleichender Werbung im deutschen Wettbewerbsrecht, insbesondere unter Berücksichtigung des § 6 UWG.
Welche zentralen Themenfelder behandelt das Dokument?
Zentrale Themen sind die historische Entwicklung europäischer Richtlinien, die detaillierte Analyse der Legaldefinition vergleichender Werbung, deren Zulässigkeitsvoraussetzungen sowie die Abgrenzung zu allgemeinen Wettbewerbsverstößen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Komplexität der vergleichenden Werbung zu durchleuchten, die Voraussetzungen des § 6 UWG zu erörtern und die Chancen sowie Risiken dieses Instruments für Unternehmen in der Praxis zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine juristische Analyse der geltenden Gesetzeslage (UWG), die Einbeziehung europarechtlicher Richtlinien sowie die Auswertung relevanter Fachliteratur und Rechtsprechung.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der systematischen Untersuchung der Tatbestandsmerkmale des § 6 UWG, den verschiedenen Formen der Rufausbeutung, der Herabsetzung, dem Imitationsverbot sowie dem verfahrensrechtlichen Umgang mit Verstößen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Vergleichende Werbung, UWG, Wettbewerbsrecht, Markttransparenz, Rufausbeutung, Zulässigkeitsvoraussetzungen, Herabsetzung, Imitationswerbung.
Warum spielt das Verbraucherleitbild bei der Beurteilung vergleichender Werbung eine zentrale Rolle?
Das Verbraucherleitbild dient als Maßstab, um zu entscheiden, ob eine Werbung irreführend ist, eine Verwechslungsgefahr besteht oder ob sie in unzulässiger Weise herabsetzend wirkt, stets aus der Sicht eines durchschnittlich informierten und verständigen Nachfragers.
Was unterscheidet das Verbot der Rufausbeutung von dem der Herabsetzung?
Während die Rufausbeutung primär die unzulässige Übertragung von positiven Assoziationen (Imagetransfer) auf das eigene Produkt untersagt, zielt das Verbot der Herabsetzung auf den Schutz vor abfälligen, unsachlichen oder verächtlichen Aussagen über den Konkurrenten ab.
Wie ist die "Parfumklausel" (§ 6 II Nr. 6 UWG) rechtlich einzuordnen?
Sie dient als Schutzvorschrift zugunsten von Originalherstellern gegen Imitationswerbung, wobei sie primär Fälle erfassen soll, in denen Produkte offen als Nachahmung bezeichnet werden, um den Verbraucher nicht über wichtige Informationen zu täuschen.
- Quote paper
- Alexander Zocher (Author), 2009, Die Werbung mit Vergleichen nach § 6 UWG, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/155217
