Veränderte Bedingungen auf den Gütermärkten haben dazu geführt, dass sich Marken in der heutigen Zeit nicht mehr allein durch physisch-technische Eigenschaften differenzieren lassen. Zahlreiche Faktoren machen den zusätzlichen Aufbau eines Images, d. h. eines subjektiven Bildes, das sich der Konsument aufgrund der ihm verfügbaren Informationen macht, notwendig, um sich gegenüber anderen Marken zu profilieren. Ein solches Markenimage besteht neben den physischen Eigenschaften auch aus Persönlichkeitscharakteristika. Ausschlaggebend für eine solche Entwicklung im Bereich der Markenführung ist zunächst die Angebotsvielfalt an Produkten und Dienstleistungen. Die Zahl der Anbieter auf den Gütermärkten wächst stetig. Hinzu kommt, dass diese zunehmende Menge an verfügbaren Gütern, dadurch dass sich die physikalisch-technischen Eigenschaften mehr und mehr einander angleichen, immer homogener wird. Bedingt durch eine in diesem Bereich stattfindende Nivellierung lassen sich die Produkte nicht mehr anhand ihrer Qualität unterscheiden. Zusammenfassend kann demnach gesagt werden, dass aufgrund gesättigter Märkte die konkret-funktionalen Leistungseigenschaften zunehmend gegenüber den imaginär-symbolischen Produkteigenschaften an Bedeutung verlieren. Diese neuen Herausforderungen machen es notwendig, im Zuge der Markenführung einen emotionalen Zusatznutzen zu schaffen.
Vershofen unterscheidet in seiner klassischen Nutzenlehre zwischen dem Grundnutzen und dem Zusatznutzen. „Danach stiftet jedes Gut zunächst einen Grundnutzen, der aus den wirtschaftlichen, technisch-stofflichen und funktionalen Eigenschaften eines Produktes resultiert. Einen Zusatznutzen erlangt man, wenn dieses […] auch seelisch-geistige Bedürfnisse befriedigt.“ Ein solcher Zusatznutzen kann im Bereich der Markenführung vor allem durch das Konzept der Markenpersönlichkeit erreicht werden. Unter Markenpersönlichkeit wird hierbei „the set of human characteristics associated with a brand” verstanden. Es werden der Marke Persönlichkeitszüge ähnlich denen eines Menschen zugeordnet. So kann Vodka z. B. als eine coole, hippe Person im Alter von ungefähr 25 Jahren charakterisiert werden.
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Inhaltsverzeichnis
1. Imageanalyse am Beispiel der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
1.1 Herausforderungen an die Markenführung
1.2 Weitere Vorgehensweise
2. Beschreibung des Untersuchungsumfeldes
2.1 Das Unternehmen Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
2.2 Konkurrenzmarken der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
3. Means-End-Theorie als Untersuchungshintergrund
3.1 Grundlagen der Means-End-Theorie
3.2 Elemente der Means-End-Kette
3.2.1 Eigenschaft
3.2.2 Nutzenkomponente
3.2.3 Werthaltung
3.3 Bezug der Means-End-Kette zu den Einstellungsmodellen
3.4 Fazit und Ausblick
4. Einstellungs- und Imageanalyse
4.1 Abgrenzung der Begriffe „Einstellung“ und „Image“
4.1.1 Die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
4.1.2 Der Begriff „Image“
4.2 Einstellungs-Verhaltens-Hypothese
4.2.1 Grundlagen der EV-Hypothese
4.2.2 Kritik an der EV-Hypothese
4.3 Verfahren der Einstellungsmessung
4.3.1 Eindimensionale Messmodelle
4.3.2 Multiattributmodelle
4.3.2.1 Das Modell von Rosenberg
4.3.2.2 Das Modell von Fishbein
4.3.2.3 Das Imagedifferential von Trommsdorff
4.4 Fazit und Ausblick
5. Markeneinstellung
5.1 Unterschiedliche Perspektiven des Begriffes „Marke“
5.2 Dimensionen der Markeneinstellung
5.2.1 Funktionale Dimension – Markenfähigkeit
5.2.2 Markenpersönlichkeit – Brand Personality Scale
5.2.3 Markenbeziehungsqualität
5.3 Fazit und Ausblick
6. Empirische Untersuchung
6.1 Konzeption und Durchführung der empirischen Untersuchung
6.1.1 Auswahl und Zusammensetzung der Stichprobe
6.1.2 Aufbau des Fragebogens
6.1.2.1 Operationalisierung der Dimension Markenfähigkeit
6.1.2.2 Operationalisierung der Dimension Markenpersönlichkeit
6.1.2.3 Operationalisierung der Dimension Markenbeziehungsqualität
6.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
6.2.1 Deskription der Ergebnisse
6.2.1.1 Markenfähigkeit als funktionale Dimension der Markeneinstellung
6.2.1.2. Markenpersönlichkeit als Dimension der Markeneinstellung
6.2.1.3 Markenbeziehungsqualität als relationale Dimension der Markeneinstellung
6.2.2 Limitation der empirischen Untersuchungen
6.3 Fazit und Ausblick
7. Implikationen für die Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse der Markenimage-Wahrnehmung am Beispiel der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH, um Strategien zum Ausbau dieser regionalen Marke zu entwickeln. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie durch die Messung funktionaler Eigenschaften, Markenpersönlichkeit und Markenbeziehungsqualität ein emotionaler Zusatznutzen identifiziert werden kann, um sich auf homogenisierten Konsumgütermärkten differenzieren zu können.
- Markenführung und Imageaufbau auf gesättigten Märkten
- Means-End-Theorie zur Analyse der Produkt-Konsumenten-Beziehung
- Modelle der Einstellungs- und Imageanalyse
- Empirische Operationalisierung durch Markenfähigkeit, Markenpersönlichkeit und Markenbeziehungsqualität
- Strategische Implikationen für die Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
Auszug aus dem Buch
1.1 Herausforderungen an die Markenführung
Veränderte Bedingungen auf den Gütermärkten haben dazu geführt, dass sich Marken in der heutigen Zeit nicht mehr allein durch physisch-technische Eigenschaften differenzieren lassen. Zahlreiche Faktoren machen den zusätzlichen Aufbau eines Images, d. h. eines subjektiven Bildes, das sich der Konsument aufgrund der ihm verfügbaren Informationen macht, notwendig, um sich gegenüber anderen Marken zu profilieren. Ein solches Markenimage besteht neben den physischen Eigenschaften auch aus Persönlichkeitscharakteristika. Ausschlaggebend für eine solche Entwicklung im Bereich der Markenführung ist zunächst die Angebotsvielfalt an Produkten und Dienstleistungen. Die Zahl der Anbieter auf den Gütermärkten wächst stetig. Hinzu kommt, dass diese zunehmende Menge an verfügbaren Gütern, dadurch dass sich die physikalisch-technischen Eigenschaften mehr und mehr einander angleichen, immer homogener wird. Bedingt durch eine in diesem Bereich stattfindende Nivellierung lassen sich die Produkte nicht mehr anhand ihrer Qualität unterscheiden. Zusammenfassend kann demnach gesagt werden, dass aufgrund gesättigter Märkte die konkret-funktionalen Leistungseigenschaften zunehmend gegenüber den imaginär-symbolischen Produkteigenschaften an Bedeutung verlieren. Diese neuen Herausforderungen machen es notwendig, im Zuge der Markenführung einen emotionalen Zusatznutzen zu schaffen.
Vershofen unterscheidet in seiner klassischen Nutzenlehre zwischen dem Grundnutzen und dem Zusatznutzen. „Danach stiftet jedes Gut zunächst einen Grundnutzen, der aus den wirtschaftlichen, technisch-stofflichen und funktionalen Eigenschaften eines Produktes resultiert. Einen Zusatznutzen erlangt man, wenn dieses […] auch seelisch-geistige Bedürfnisse befriedigt.“ Ein solcher Zusatznutzen kann im Bereich der Markenführung vor allem durch das Konzept der Markenpersönlichkeit erreicht werden. Unter Markenpersönlichkeit wird hierbei „the set of human characteristics associated with a brand” verstanden. Es werden der Marke Persönlichkeitszüge ähnlich denen eines Menschen zugeordnet. So kann Vodka z. B. als eine coole, hippe Person im Alter von ungefähr 25 Jahren charakterisiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Imageanalyse am Beispiel der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH: Einleitung in die Problematik gesättigter Märkte und Erläuterung der notwendigen Markenführung durch emotionalen Zusatznutzen.
2. Beschreibung des Untersuchungsumfeldes: Vorstellung des Unternehmens Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH sowie Analyse der wichtigsten Wettbewerber im Molkereisektor.
3. Means-End-Theorie als Untersuchungshintergrund: Theoretische Herleitung der Means-End-Theorie, um die komplexe Produktwahrnehmung und Beziehung zwischen Konsument und Produkt zu erklären.
4. Einstellungs- und Imageanalyse: Abgrenzung zentraler Begriffe sowie Darstellung verschiedener Modelle zur Einstellungs- und Imageanalyse, insbesondere Multiattributmodelle.
5. Markeneinstellung: Verknüpfung der theoretischen Grundlagen mit drei spezifischen Dimensionen zur Messung von Markeneinstellungen.
6. Empirische Untersuchung: Konzeption, Durchführung und detaillierte Analyse der Befragung zur Marke Hochwald mittels verschiedener Messdimensionen.
7. Implikationen für die Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH: Ableitung praktischer Strategien zur Stärkung der Markenpersönlichkeit basierend auf den empirischen Erkenntnissen.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenimage, Markenpersönlichkeit, Markeneinstellung, Means-End-Theorie, Hochwald Nahrungsmittel-Werke, Molkereibranche, Konsumentenverhalten, Markenbeziehungsqualität, Zusatznutzen, Multiattributmodell, Imageanalyse, Markenfähigkeit, Konsumgütermärkte, Markenbeziehung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit analysiert das Markenimage der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH. Ziel ist es, Wege aufzuzeigen, wie das Unternehmen durch gezielte Markenführung einen emotionalen Zusatznutzen aufbauen kann, um sich im Wettbewerb besser zu differenzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Markenführung auf gesättigten Märkten, die Means-End-Theorie als psychologische Basis, diverse Einstellungs- und Imageanalyse-Modelle sowie die empirische Anwendung der Dimensionen Markenfähigkeit, Markenpersönlichkeit und Markenbeziehungsqualität.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Identifikation von Chancen zum Ausbau der regionalen Marke Hochwald, basierend auf einer empirischen Imageanalyse, die über funktionale Produktmerkmale hinausgeht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine empirische quantitative Befragung (Fragebogen) bei Studierenden der Universität Trier. Daten werden statistisch ausgewertet, wobei verschiedene Modelle zur Einstellungsmessung (z.B. nach Rosenberg, Aaker und Fournier) operationalisiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte theoretische Fundierung der Einstellungs- und Markenkonzepte sowie eine umfangreiche empirische Analyse, in der verschiedene Dimensionen der Markeneinstellung bei Hochwald gemessen und interpretiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenpersönlichkeit, Markenbeziehungsqualität, Markenfähigkeit, Means-End-Theorie, Hochwald Nahrungsmittel-Werke, Imageanalyse und Konsumentenbindung.
Welche Schwachstellen identifiziert die Autorin bei der Markenwahrnehmung von Hochwald?
Die Analyse zeigt, dass Hochwald zwar physisch als qualitativ gut wahrgenommen wird, es dem Unternehmen jedoch an einer emotionalen Markenpersönlichkeit fehlt. Der Konsument akzeptiert die Marke nicht als aktiven Beziehungspartner, was die Markenloyalität schwächt.
Warum wurde für die Markenfähigkeit das Modell von Rosenberg gewählt?
Obwohl für dieses spezifische Modell Alternativen existierten, entschied sich die Autorin für das Rosenberg-Modell, um eine Gewichtung der abgefragten Eigenschaften in die Bewertung einfließen zu lassen, da kein Pretest durchgeführt werden konnte.
- Quote paper
- Britta Reiter (Author), 2004, Chancen zum Ausbau der regionalen Marke Hochwald, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/155171
