Werbung stellt eines der wichtigsten absatzpolitischen Instrumente der heutigen Wirtschaft dar. Sie begegnet uns tagtäglich und nahezu überall: sei es in der Zeitung, im Radio, im Fernsehen, an der Bushaltestelle oder auf Litfasssäulen. Man kann zu Recht behaupten, es sei unmöglich sich ihr zu entziehen. Doch woran liegt es, dass wir im Zeitalter des technologischen Fortschritts immer mehr mit Werbung konfrontiert werden und ihr kaum noch entkommen können?
Beschäftigt man sich mit dieser Frage, so hat es zunächst den Anschein, dass Werbung allgemein sehr erfolgreich ist und in uns, den Konsumenten, immer genau das bewirkt, was Unternehmen mit ihr bezwecken. Andernfalls wäre es kaum zu erklären, dass die jährlichen Gesamtausgaben für Werbemaßnahmen, trotz aktueller Wirtschaftskrise, stetig zunehmen. So haben sich die weltweiten Werbeausgaben von 1950 bis heute mehr als verachtfacht, und lagen im Jahre 2008 bei rund 475 Milliarden Dollar (Nielsen 2009, S.1) Aber genau das ist ein Trugschluss, denn der der Anstieg der weltweiten Werbeausgaben zeigt, dass Werbung ihr Ziel offensichtlich immer häufiger verfehlt. Hinzu kommt, dass immer mehr Unternehmen ihre Werbemaßnahmen den neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen auf dem Gebiet der Werbewirkungs-forschung anpassen. Inzwischen gehen neue Werbewirkungsmodelle davon aus, dass erst eine häufige Wiederholung der Werbung zur gewünschten Wirkung führt. Die vorliegende Arbeit erklärt und bewertet eben diese und andere Werbewirkungsmodelle, und versucht sie (chrono-)logisch zu kategorisieren. Aufgrund der großen Vielfalt der Modellansätze wird hier jedoch nur ein Einblick in ausgewählte Werbewirkungsmodelle der Wirtschaftspsychologie gegeben. Kapitel zwei dient dabei einer kurzen Begriffsbestimmung und –abgrenzung, um eine Grundlage für die in Kapitel drei folgende Darstellung, Kategorisierung und Bewertung einzelner Werbewirkungsmodelle zu schaffen, an welche sich im vierten Kapitel ein Fazit anschließt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitorisches
3 Typologie
3.1 Klassische Werbewirkungsmodelle
3.1.1 Das Stimulus-Response-Modell
3.1.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell
3.1.3 Stufenmodelle
3.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
3.3 Involvementmodelle
3.4 Neuere Modelle
3.4.1 Das Rossiter-Percy-Modell
3.4.2 Der E-A-C–Raum
3.4.3 Das M-A-C–Modell
3.4.4 Das P-E-M–Modell
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, ausgewählte Werbewirkungsmodelle der Wirtschaftspsychologie zu erklären, kritisch zu bewerten und einer chronologischen Kategorisierung zu unterziehen, um die Komplexität und den Wandel der Wirkungsforschung aufzuzeigen.
- Grundlagen der Begriffsbestimmung (Werbewirkung vs. Werbeerfolg)
- Klassische Ansätze wie das S-R- und S-O-R-Modell sowie Stufenmodelle
- Hierarchie-von-Effekten-Modelle und deren Bezug zum Involvement
- Psychologische Involvementmodelle (z.B. ELM)
- Neuere, ganzheitliche Modelle (z.B. E-A-C-Raum, M-A-C-Modell, P-E-M-Modell)
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell)
Genau diese innerorganismischen Prozesse (siehe Abschnitt 3.1.1) stehen im Mittelpunkt des kognitiven S-O-R-Modells. Es gilt als Weiterentwicklung des S-R-Modells und versucht die Komplexität oben genannter Prozesse zu erfassen und erklären (Nieschlag et al. 1997, S. 191).
In diesem Sinne wird also – vereinfachend ausgedrückt – die Black-Box des S-R-Modells durch die nicht beobachtbare Verarbeitungsleistung und die damit verbundenen innerorganismischen Prozesse der Menschen ersetzt (Abbildung 1 veranschaulicht diesen Vorgang).
Die innerorganismischen Prozesse werden auch als intervenierende Variablen bezeichnet, welche als theoretische Konstrukte schwer zu operationalisieren sind. Um die Komplexität der intervenierenden Variablen zu verdeutlichen, seien hier nur die wichtigsten genannt: Lern- und Wahrnehmungsprozesse, Einstellungsbildung, Motivaktivierung und kognitive Verarbeitungsprozesse (siehe auch Abbildung 1). All diese Vorgänge verlangen nach der Entwicklung adäquater Methoden, „um mittels der Messung beobachtbarer Variablen Rückschlüsse auf die intervenierenden Variablen […] ziehen zu können“ (Engelhardt 1999, S. 20).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert die zunehmende Präsenz von Werbung in der modernen Gesellschaft und hinterfragt deren Effektivität im Kontext steigender Ausgaben, was zur Notwendigkeit wissenschaftlicher Werbewirkungsforschung führt.
2 Definitorisches: Dieses Kapitel grenzt die zentralen Fachbegriffe Werbewirkung als kommunikationspsychologische Größe und Werbeerfolg als ökonomisches Zielmessinstrument voneinander ab.
3 Typologie: Der Hauptteil bietet eine detaillierte Systematisierung von Werbewirkungsmodellen, von veralteten behavioristischen Modellen über Stufen- und Hierarchiemodelle bis hin zu modernen neurowissenschaftlich fundierten Ansätzen.
4 Fazit: Das Fazit resümiert die Entwicklung der Werbewirkungsmodelle, hebt den Fortschritt hin zu ganzheitlichen Ansätzen hervor und diskutiert kritisch die Frage nach einem zukünftigen allgemeingültigen Modell.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbeerfolg, Werbewirkungsmodelle, Stimulus-Response, S-O-R-Modell, Stufenmodelle, Hierarchie-von-Effekten, Involvement, Elaboration-Likelihood-Modell, E-A-C-Raum, M-A-C-Modell, P-E-M-Modell, Konsumentenverhalten, Werbeforschung, Kommunikationspsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit widmet sich der systematischen Darstellung und Einordnung psychologischer Erklärungsansätze, die beschreiben, wie Werbung auf den Konsumenten wirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Werbewirkungsforschung, die psychologische Kategorisierung von Modellen sowie die Unterscheidung zwischen kognitiven, affektiven und konativen Wirkungsebenen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist ein Überblick über die Vielfalt der Modellansätze, deren chronologische Kategorisierung sowie eine kritische Würdigung ihrer Aussagekraft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der systematischen Analyse bestehender wissenschaftlicher Theorien aus der Wirtschaftspsychologie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in klassische Modelle, Hierarchie-von-Effekten-Modelle, Involvementmodelle sowie neuere, ganzheitliche Modelle, die den Einfluss von Emotionen und Erfahrungen betonen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werbewirkung, Involvement, affektive Prozesse und Modelle wie das P-E-M- oder M-A-C-Modell definiert.
Was unterscheidet das S-R-Modell vom S-O-R-Modell?
Während das S-R-Modell den Konsumenten als "Black-Box" betrachtet, in der Prozesse zwischen Reiz und Reaktion ignoriert werden, integriert das S-O-R-Modell intervenierende Variablen wie Lern- und Wahrnehmungsprozesse.
Warum wird das P-E-M-Modell als Fortschritt gesehen?
Es gilt als fortschrittlich, da es ein dynamisches Gesamtbild zeichnet, das Produkterfahrungen einbezieht und der affektiven Ebene eine dominante Rolle bei der Werbewirkung zuschreibt.
Welche Rolle spielt das Involvement in den Modellen?
Involvement ist ein entscheidender Faktor, der darüber bestimmt, ob Konsumenten eher kognitive Argumente prüfen oder durch periphere Reize wie Emotionen unterbewusst beeinflusst werden.
- Quote paper
- Anja Zemlin (Author), 2009, Ein Einblick in Werbewirkungsmodelle der Wirtschaftspsychologie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/154269
